家装电商：电商是形态 产品是核心

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　　新年伊始，万科拟进军家装领域、小米雷军注资“爱空间”，两条消息几乎同时传出，但却只有“小米家装”立时成为了人们热议的焦点。有人说，“小米家装”抓住了家装业的痛点——价格、工期和工人。但业内人士却大多对“小米家装”嗤之以鼻，认为这只是一场炒作而已，企业本身很难长久，更谈不上颠覆整个家装业。

　　客观来讲，之所以“小米家装”能引起众人关注，除了沿用了雷军的营销精髓之外，与其纯“电商”切入不无关系。事实上，对多数传统家装企业而言，如何触电至今是一道未解之题。家装行业电商究竟应当如何发展，针对这一议题，1月22日下午，本刊组织了一场家装行业论坛，居然在线、实创装饰、圣点装饰、博洛尼、东易日盛、今朝装饰、元洲装饰、轻舟幸福亿家等企业相关负责人，在现场发表并深入探讨对家装“电商”发展的看法。

　　做不做?

　　你我眼中“电商”出发点不同

　　“做电商是找死，不做电商是等死。”这句话很贴切地描述了如今许多传统家装人士进退维谷的处境以及他们内心的无限纠结。

　　对于电商，今朝装饰总经理助理张智军直言：“电商肯定是要做的，因为时代来了谁都挡不住。”那么，是为了不掉队落后，还是为了与时俱进，再或者是想积极利用电商而使自己跑得更快，则成为家装企业涉足电商领域的不同出发点。

　　实创装饰营销部平台运营负责人张伟认为:“说‘触电’实际上严格来讲我觉得大多家装公司都触电了，难道几年前我们没有在论坛上做过营销吗?这也是电商，只不过在2014年O2O的话题比较热。”

　　而轻舟幸福亿家装饰品牌营销总监张栋眼中的“电商”的概念，并不是说在网上付费就是电子商务。他说：“电子商务只不过是这个平台作为跟消费者去接洽的通道，消费者通过这个平台接触企业，他可以去线下进行体验，其实这都算电子商务，因为电子商务是一个泛的概念。从线上到线下打造的就是这样的一种O2O的闭环。”

　　圣点装饰董事长李建表示：“绝大多数家装企业做O2O模式它主要的出发点就是想多揽一些单子，别人有我也要有，所以上面就挂了一个。但并不是说你在天猫，在京东上挂了一个网店就真正达到了O2O的标准。”

　　李建说：“所以我想这个东西不能轻易地盲目上马，得找一个与其它产品的契合点，这个契合点恰恰能和O2O这个模式吻合，否则做了也是白做，只是一个噱头，可能会招来一些装修业主围观，但如果通过这种模式没有给消费者带来方便，那么他就不会选择你。与其这样还不如在其它地方下大力度。家装这块的互联网模式我不把它吃透的话干脆就不做，我想做就一定要吃透，一定要消费者觉着这真是O2O模式才可以。”

　　居然在线家装总监胡雪认为，三、四年前的O2O就是线上带客流，线下接单，但真正的O2O是通过一种系统真正地打通家装产业链和整个服务流程，将线上与线下、客户与设计师或商家有机联系在一起，而诸如大家常说的手机跟单服务只是其中很小一块组成部分。

　　为什么实创在互联网转型的时候可能会走得稍微快一点?说好听一点是走在前面，为自己和行业去试错。实创张伟坦言他们其实有自己的想法。“在现在这种时代不得不去触电，现在讲互联网企业已经叫传统行业了，移动互联、物联都来了，所以我们要考虑到客源通过哪些渠道来，简单来说就必须要有流量入口。其次就是怎么样做好自己的产品解决客户的痛点，达到高转化，如果你想获取这些流量的话就必须接触到现在比较适应客户使用习惯的移动互联网或者物联网，这是一个趋势。”

　　博洛尼装饰网络营销高级经理刘延超表示：“去年我们关注了好久O2O，也想2015年能够在这块有一个大的动静。”

　　什么最重要?

　　电商是形态产品是核心

　　去年末开启了家装O2O电商模式的某企业内部人士坦言，到目前为止，家装O2O并没有质的突破。“因为不像购物一样，除非是一些装饰，它可以在网上售卖，但服务还是线下，得面对面完成服务。”该人士补充说，“当然，在线上不管通过什么方式让目标消费者通过咨询初步达成意向，他们就更愿意来线下跟我们接洽，这也是很重要的。”

　　博洛尼装饰刘延超表示，对于消费者来说，家装里头有很多规矩、标准、内幕甚至陷阱，不像一些行业那么清楚、易懂，这些都是消费者的痛点。其实家装公司推出各种新模式、宣传各种亮点其实都是针对解决这些痛点，想留住消费者。“真正能留住消费者，让大家对企业产生信任和口碑，让消费者尖叫的还是产品，产品是核心竞争力。”

　　圣点装饰董事长李建表示，家装产品是一个很特殊的产品，定制含量占比很重。“家装不像在天猫、京东上买衣服或其它产品，网上挑选、支付就算线上体验完毕了，产品到你的手里就试穿一下看他合不合体，家装不可能直接就有真正的属于你家的产品。”在李建看来，既然家装是特殊的产品，那么任何手段都是围绕着营销做的，家装行业做O2O实际上目的是在于营销，而并不真正是在于要把O2O这个模式做到极致。

　　李建认为圣点装饰的核心价值在于质量，其结果是真正的好评、忠实的回头客和口碑传播。面对电商，他担心的是，企业的口碑如果因电商做得不够好就会坏事，最后的结果就是透支未来，会逐年减少消费者，届时，做多大力度的营销也是徒然。

　　诚如元洲装饰许利民所说，借助互联网衍生出来的很多产品都在谋求一种“野蛮生长”。 快速、透明、高效的“线上”(指互联网)已经打乱了很多行业的格局，许多过去名不见经传的小行业、小企业都借着电商的东风成为了风头正劲的行业和翘楚企业。家居行业似乎才刚刚开始，于是才有了一种“2015年被称为家居电商元年”的说法。

　　不论O2O模式是借助第三方电商平台，还是自己搭建线上平台，家装O2O的理想境界是形成线上、线下的完美闭环，新增的线上环节让宣传更到位，让沟通更迅捷、让信息更公开，让评价监督更透明，其核心还在于家装公司自身拥有真正的好产品，那么，消费者必将获得良好的线上线下一体化体验，放心消费。

　　怎么做?

　　家装正在探索O2O模式

　　居然在线家装总监胡雪告诉记者，利用天猫平台做电商会知道，那里有评价体系、支付体系、服务体系，比如客户、监理、设计师几方能在一个系统中，几方都会很方便跟进家装流程。

　　“在最近一段时间我们跟天猫的合作比较紧密，其实换个角度，实创、幸福亿家，包括爱空间等等，都是天猫的小白鼠。”实创张伟如是说。

　　张伟介绍说，实创从去年6月之后开始跟天猫深度接触。此前天猫作为第三方平台，虽然也意识到几万亿的大市场对他们来说是机会，但其现有呈现方式、服务、支付和评价体系都不支持家装行业，因为家装是一个非常复杂和服务过程非常长的产品。于是天猫自己也在做一些调整和改变，最近相继发布了分阶段付款、先装修后付款、质保期等等。

　　“比如付款方式，现在都变成了分阶段付款，跟原来在网络平台上购买一件东西一口价的方式已经有了很大区别，这种分阶段付款就是为了迎合家装行业特有的支付模式。” 实创装饰营销部平台运营负责人张伟继续说，“家装不是标准化产品，家装公司不能预测到跟那个客户就只签这么多，必须得有计价单位，一千元、一百元或者十块，这个时候就会出现别人会觉得我们刷单的问题。这是在支付环节，显然天猫现有体系是不契合我们行业的。”

　　实创张伟表示，今年实创可能要发布一些更适合于平台化销售的产品，这很有可能会区别于去年的产品体系，现在正在规划当中。“计价模式方面，在天猫，我们之前发布的是以一千块钱为计价单位。前一阶段，我们也在尝试发布平米计价。”张伟说。

　　轻舟幸福亿家装饰品牌营销总监张栋则表示，天猫给幸福亿家带来的最大的价值是借助天猫战略平台打造企业自身的产品体系，把自家的产品向着更适合消费者的方向转化，还要有自己特色的产品。“我们把传统的整装模式变成各种‘包’的概念去形成产品化运营，因为这种趋势比较适合互联网消费者的购买行为。幸福亿家也在改变，之前我们在天猫是捆绑着卖的，这可能会造成转化率有些低，那么现在我们有单独的按平米计价的施工包，还有整装包，等等。”

　　而他认为这才是能决定企业未来能走多远的因素。“任何模式都存在发展的可能，同样的东西看谁来做，不同的人来做是不同的结果，家装电商也一样，都要看谁来做，怎么做。”张栋说。

　　对于家装这块巨大的万亿市场，说它乱象丛生也罢，说它包罗万象也好，说是新事物冲击或颠覆传统企业也罢，说传统企业吸收或利用新事物也好，各种模式并存无疑将成为未来很长一段时间家装行业的发展状态。

　　上周刚刚宣布“抢工长装修平台”上线的易居董事局主席兼总裁周忻引用一句话表明了作为互联网时代下做电商的人的态度，他说：“信念，就是在看不见阶梯尽头的状态下，勇敢迈出第一步。”

　　前方的路很远，且不可预测，尤其互联网像加速器，加剧了这种不确定性和变化强度。但对于一个企业来说，不论它选择何种发展方式，拥有一个坚定的前进方向，运用“边走边看、快速调整”的互联网式思维，是以不变应万变的基础。

【家居电商先锋】

　　居然在线

　　以设计为切入口搭建O2O平台

　　居然之家集团近年来一直致力于以设计作为切入口，继而引领和开启大家居链条上的家装、建材、家具、家饰、灯具的经营服务。居然在线家装总监胡雪在北京晚报家装电商发展论坛上表示，作为居然之家的线上垂直电商平台，居然在线此前先做家具建材商品只是大战略的第一步试水工作。“居然在线今年正在着手筹建以设计为中心，以家装和材料为辅助的项目，要把家装做到线上来。”胡雪说，“我们先做电商家装，然后再做互联网家装，最终实现整个大平台的搭建。”

　　乐居抢工长平台

　　将成家装业“滴滴打车”

　　1月20日，乐居战略打造的互联网装修服务平台——“抢工长装修平台”正式上线，易居董事局主席兼总裁周忻表示，此举是借鉴时下流行的移动终端打车模式，在装修行业建立一个以工长和消费者直接联系、以互联网为纽带的装修平台，从而增加了一种家装消费者接触工长的途径。

　　据乐居家居集团总经理文东介绍，“抢工长平台”采用“工长加盟方式”平台对于工长的准入机制、培训机制、监督机制以及打分评价机制，既保证消费者能够主动选择工长，又让工长在市场机制下产生更好的服务。2015年，“抢工长平台”计划落地100个城市，平台工长数量要达到5000个，预计覆盖潜在装修用户?25万人。

　　造作

　　打造原创设计工厂直造电商平台

　　造作采取的“电商”模式不同于其它，这是一个原创设计工厂直造电商平台。造作由团队成立于去年9月，由在斯坦福大学商学院进修过的舒为、关子杉及资深架构师高杨联合创办，并有意大利设计师Luca Nichetto作为长期战略咨询。据造作创始人舒为介绍，造作的核心竞争力是家具产品设计研发和工厂直造的 运输管理系统优势，而自有的电商平台是他们的重要依托。近日，造作便表示将与瑞典知名设计工作室FORM US WITH LOVE(简称FUWL)合作。FUWL设计师将近距离地观察和了解中国式生活，并以此作为依据，为中国人量身设计家具。据了解，FUWL工作室曾经与CAPPELLINI、IKEA、BAUX等诸多家居大牌有过合作。

【外来客】

　　万科将成立家装公司

　　年初，万科传出消息，准备成立家装公司深挖产业价值链，并已经开始在集团内部招兵买马。对于万科来说，切入家装领域能够充分发挥其房产业务客户群所带来的引流效用。万科等房地产商不仅拥有庞大的用户群，而且这些用户离家装的需求更近，但他们现有的价值链还不够长，难以分享到这方面的收益。随着房地产行业大环境的变化，通过既有优势延伸价值链，通过引流效用打造生态圈，正在成为万科等房地产商思考的重点。

　　海尔成立在线家居品牌“有住”

　　2014年7月19日，海尔家居正式发布旗下在线家居品牌“有住”。有住网的上线，标志着海尔正式进入家装市场。发布会上，海尔家居同时推出了有住网首款互联网家居产品“百变加”，并于2014年8月底正式接受网上体验。海尔家居总经理刘斥表示，有住是海尔家居凭借服务大型房地产商的多年经验，整合多方资源，打造的一个全新的、直接面向消费者的在线家居开放平台。未来，有住网将不断探究互联网模式下的行业形态，不断打磨更佳的用户体验家居产品，不断打造更加成熟的产品。

【失意者】

　　当外界都将家装领域当作肥肉的时候，家装行业的“老字号”们却时刻心存危机感，因为他们在这个领域，亲眼见证了一些知名企业的失意。

　　鸿利博雅

　　北京鸿利博雅装饰设计有限公司成立于1999年。后经过六年的奋斗，该公司逐渐发展成为一家拥有1家室内设计事务所、8个设计经营分部及多家外埠直营、加盟公司的企业集团，并成立了家居研发中心和集成家居生产基地，产业链向工装、建材、家具、配饰等领域全方位延展，企业综合实力业已进入同行业前列。然而，2009年，这家已经成为“北京十大家装公司之一”的企业还是倒了下去。业内人士称，鸿利博雅的倒闭是因为原材料上涨、企业扩建导致的资金链断裂。

　　弘高完整家居

　　弘高公司成立于1993年。于2014年上市，成为中国建筑设计第一股(股票代码002504)。公司以高级建筑装饰设计、施工为主，致力于创建中国大建设行业资源整合平台，形成生态的设计创新产业协同服务能力，运用互联网思维打破行业边界，提供大建设行业服务整体输出和一站式解决方案。然而，该公司曾于2009年前后涉足家装业务，成立弘高完整家居，但最终却几乎在北京市场上不见踪影。