家居装修网络营销案例_宜家睡眠革命

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家居装修网络营销案例_宜家睡眠革命

人生三分之一的时间都在睡眠中度过，睡眠质量的好坏直接影响到人们的生活品质。但国人似乎没有考虑过睡眠的装备。在很多人看来，只要一张床、一个枕头和一床被子就足够睡一场舒坦的觉了。对于这样的看法，瑞典家居品牌宜家说了“No”。宜家和它的广告代理商灵智精实认为，这样的睡眠只能称为“Good”而不是“Great”，而满足于现状的“Good”则是精益求精的“Great”的敌人。因此，他们发起了一场“睡眠革命”。

体验店提供消费者接触点
1943年，17岁的瑞典人英格瓦•坎普拉德创立了宜家商业公司。从诞生伊始，宜家就意味着“非比寻常”。纵观宜家的历史，你就会发现宜家不是一个遵循传统的企业，它会从实际出发，走出传统思维。宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告。．就像英国一家媒体评价宜家的评语：它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。

这也体现在宜家的营销策略上。通常情况下，消费者很难在大众媒体上看到宜家的广告。不仅如此，宜家在中国实行“每城一店”的策略，在已经进驻的北京、上海、广州、成都等城市，都仅仅设立一家旗舰店。这样，宜家集中力量，对店内的顾客提供精准服务，同时通过消费者的口耳相传，吸引更多的销售。这些是且冢进行“睡眠革命”活动的前提。

在宜家的产品线中，枕头分为侧卧枕、俯卧枕、仰卧枕和外套枕，每一种枕头又有不同的子品牌以供顾客挑选；被子则按照1-6级的保暖等级分为不同类型商品。如此细致的分类，说明宜家对顾客使用产品的重视。但中国的消费者，还没有在购买的过程中，考虑是买个侧卧枕还是俯卧枕的习惯，因此，需要将这样的信息有效传达给消费者，让仕他们知道什么是精益求精的睡眠c
宜家在全球做过了大量的调查，发现每个人都想睡得更好，但很多人并没有认识到好的床品对舒适睡眠有多大影响，尤其是一些传统的中国观念，比如“床越硬越好”、  “床垫越贵越好”、  “别人睡着舒服我也应该睡着舒服”  “两个人睡在一起就得互相将就”，存在着很大的误区，针对这些，宜家家居提出了舒适、平价、个性化的理念，希望每个人都能睡得更好。

活动开始之前，宜家通过网络进行了一次大型调查。共有超过15 000次点击量，并得到了超过5 000份的消费者真实，基于这次的网络调查结果，宜家在其北京、上海、广州、成都等地的卖场建立了“舒适睡眠体验中心”，力求推广“舒适、平价、个性化”的睡眠新理念。人们可以在这里随时体验，根据自己的身高体重和睡眠习惯等情况找到软硬适中，最适合自己的床垫，枕头和被子等床品，找到真正适合自己的睡眠方案。

网站营造温馨环境
在进行店面体验营销的同时，宜家也采用了网络营销的手段，让更多的消费者了解到自己的需求与宜家可以提供的服务。并且，宜家把此次活动的目标受众集中在年轻消费群体，他们与互联网更为亲密。
实际上，在构思营销策略的时候，灵智精实就设想了两种传播手段：一是设计微型网站，作为“睡眠革命”行动的载体；同时整合线上和线下的活动以推广创意。而整个营销活动所面对的受众，则确定为以下三种人：不认为他们有睡眠问题的人；不理解睡眠质量对生活很重要的人；以及不了解睡眠环境会严重影响到睡眠质量的人。

于是，“宜家睡眠革命”的微型网站就这样诞生了，页面设计遵循了宜家一贯的简洁明快的色调，版块也很简单。首页上有“床垫”“被子”“枕头”三种与睡眠有关的产品项让消费者选择，然后可以输入身高、体重、是否容易出汗等指标，网络会告诉你，当你具有上述这些要素的时候，应该选择什么样的睡眠用具。最后，根据参与者选择的尺寸，网页上会出现一系列的推荐产品，供消费者选择。

除此之外，网站内容还包括了“你真的睡好了吗”，“你为什么睡不够好”，“你的个性化舒适睡眠方案”，  “睡眠话题讨论”  “店内睡眠革命”等。网民可以在站点上进行有趣的游戏测试，了解自己的睡眠状况和小知识；另外还可以在网上参与睡眠话题的讨论，并了解商场的相关活动以及宜家与央视合作的睡眠节目；通过问卷还可以获得针对游戏结果设计的睡眠方案。  “宜家睡眠革命”网站的内容，在提高这些消费者认知的同时，也带给他们实实在在的利益———更好的睡眠。

类似“宜家睡眠革命”这种微型网站是企业为特定的产品或业务专门设计的，用于配合网络推广的网站。因为微型网站内容简单、设计精巧，可以针对某个特定目标，发起更为精准和灵活机动的活动。与企业官网比较，微型网站可以使受众了解到更加详细、直观的产品和活动信息，也可以促进产品的销售。这样就能精准地抓住更加细分的特定目标人群，规避了企业官网中的信息有限性传播，实现了信息的个性化定制，增强了信息到达率。同时，在效果评估方面，也便于统计营销效果。“宜家睡眠革命”从一开始的2007年9月至2008年2月，微型网站的点击量就超过了46万人次，注册用户达到3.6万多人。另据统计，活动开办后的短短3个月内，在宜家购买了睡眠产品，并参与了睡眠革命的消费者数量已经超过了30万。可见微型网站已经起到了信息中转站的作用，将宜家惯常使用的口碑营销移至互联网上，扩大了传播的效果。

专家点评：
宜家可谓深得菲利普，科特勒真传， “顾客购买的不是钻头，而是墙上的洞”。宜家minisite并不是从寝具角度出发，而是以消费者需求、消费者体验为圆心，紧紧围绕“睡”核心做文章。
而网站的内容呈现方式也跳出了枯燥文字的窠臼，充分发挥网络的互动性。无论是有趣的游戏测试、网友自发讨论，还是央视合作的睡眠节目、个性化设计的睡眠方案，都让消费者在愉悦体验中刻下宜家的品牌烙印。

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