教育培训发展趋势分析

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王雨佳

编者按/在连续数年的高歌猛进之后，中国的教育培训行业在2012年遭遇了尴尬。先是中国教育集团和双威教育这两家在美国上市的公司先后退市，然后是新东方遭遇浑水公司做空。而北京的一纸奥数禁令，也令学而思、学大、安博等相关企业大受影响，股价持续低迷。与此同时，与2011年VC、PE争相追捧教育培训行业形成鲜明对比，2012年发生在教育行业的融资事件寥寥无几。进入2013年，中国教育行业将会呈现哪些新趋势？在高增长、高利润的野蛮生长过后，教育培训企业又该如何应对行业与市场的变化？本期专题对上述问题进行了详尽解析。

行业趋势篇

趋势之一 大机构开拓三四线市场

【越是偏远的城市，大机构越是拼不过本土机构，大机构的品牌、资本优势都无从发挥。】

随着一二线城市教育培训市场竞争的白热化，大机构纷纷开拓三四线城市的市场。

实际上，教育培训行业最大的市场仍然是一二线城市，特别是北京和上海。新东方CFO谢东萤曾表示新东方京沪地区的营收在全部营收中占比40%，贡献了60%的利润。但是，一二线城市的教学点已经基本饱和，何况教学点过于密集，单个教学点的利用率必然会受到影响。

以学而思为例，2012年以来，学而思在北京、上海以外的小班业务在全部业务中的占比超过了20%，这一数字远远超过2011年一季度的2.7%，京沪以外的营收增长数字也远远超过了京沪两地的营收增长。最近一个季度，新东方京沪地区的营收增长只有12%，而其他地区的营收增长则有35%，新东方还明确表示，未来只在二三线城市增加教学中心。

然而，大机构很难深入三四线城市已成为业内专家的共识。 和君咨询高级咨询师侯瑞琦表示：主流的教育企业都是直营模式，深入更偏远的地区，在产品、服务标准化方面，很难做得好。

数据显示，新东方在中国已经进入48个城市，最新进入的城市是唐山，而学而思则进入了15个城市，两家企业都已明确表示未来不计划进入新的城市。新东方业绩最好的地方，都是教育资源较多的城市，高校密集，包括北上广深和武汉、西安。首先，偏远的城市教育资源更加有限，不像一线城市有大量的高校毕业生可以聘用。三四线城市的培训机构，其功能更像是中介，负责招生和提供教室，他们在本地有一定资源，会聘请在校老师兼职教学。他们不会自己培训老师、研发课程、编写教材和教案。越是偏远的城市，大机构越是拼不过本土机构，大机构的品牌、资本优势都无从发挥。侯瑞琦说。

然而，K12（中小学教育）和留学市场的四家上市公司，都是在北京海淀区创业。在教育行业，机构搞‘农村包围城市’更不行。无论是日本、韩国，最好的机构一定是自首都起家，并且在一线城市做得最好。侯瑞琦表示。

趋势之二 扩张更关注效率

【教育培训行业已经从只重规模不重质量的粗放式扩张阶段，慢慢过渡到比拼教学质量、服务质量、企业内部精细化管理的竞争阶段。】

自2006年新东方上市之后，2010年，教育行业又迎来一个上市高潮期，安博、环球雅思、学而思、学大等4家企业在美国上市。随后，大量的资本看到了教育行业的高成长性。

这个市场的发展类似股市，旺季的时候吸引了大量资金，所有的机构都在扩张规模、塑造品牌、抢占黄金地段开店，却很少关注扩张的效率。侯瑞琦告诉《中国经营报》记者。

飞速扩张带来的直接后果就是利润的下降和内部管理的失控。以学而思为例，其扩张到巅峰时，全国开设了275个教学点，季度营收增长在60%左右，而同期利润却下降到3.5%。新东方亦然，在过去的四个季度新开238个学习中心，远远超出了原计划的80~100家，但上海地区竟然史无前例地出现了季度亏损。新东方管理层公开承认企业扩张过度。因此，包括新东方和学而思在内的不少大型机构，2012年的扩张速度明显低于2011年。

除此之外，虚假宣传、低下的教学质量、恶劣的售后服务教育培训行业中出现的种种乱象，成了包括央视在内的大小媒体集中报道的热点事件。

随着一二线城市核心市场竞争的近一步加剧，消费者趋于理性，2013年，教育培训行业将会慢慢从只重规模不重质量的粗放式扩张阶段，过渡到比拼教学质量、服务质量，企业内部精细化管理的竞争阶段。侯瑞琦表示。

趋势之三 剥离鸡肋业务

【2012年，各大教育培训机构纷纷加码优势业务的投入，放弃非核心业务，这种趋势在2013年将会更加明显。】

中国成功上市的教育企业，都有其优势的核心业务。比如，新东方主打英语培训，业务覆盖留学、K12、少儿市场；学而思聚焦K12的小班模式；学大主打K12的一对一市场。此外，诺亚舟定位幼儿园、正保主攻会计、弘成主营线上学历、安博主打职业教育。

2012年7月，新东方以550万美元的价格剥离了有19个学习中心的精英英语。精英英语本来是新东方进军高端英语培训的业务部门，于2002年开始运作，2012财年业务营收1800万美元，亏损50万美元。随后，新东方还关闭了律师资格考试和注册会计师考试学校等业务。此前，新东方也曾剥离亏损的高考复读学校铭师堂、主做软件开发的明日科技等业务。

学而思在2012财年第一财季（3~5月）旗下智康一对一辅导品牌营收创历史新高后，减少了12个一对一学习中心。学而思表示，未来3~5年内该业务营收上限为全集团营收的30%。学而思CFO考夫曼表示：学而思做一对一辅导的目的是实现其与核心小班业务的互补，并非想把该业务做大做强，学而思一对一业务在营收中的占比在2012财年已经达到19.7%。在大规模扩张之后，学而思正在向其核心的小班业务聚焦。

旁观

大象踩不死蚂蚁

未来，中国教育培训行业会形成‘大品牌+小机构+自由职业者’的格局。雪球财经分析师李莹如此看待教育培训市场。

在中国教育培训市场容量最大、增长最迅速的K12（中小学教育）市场和留学市场上，行业格局已经初步奠定。在2011年这一轮的扩张之后，凭借品牌、资本、人才的集合优势，大机构吃掉了更多市场份额，而小机构和自由职业者会在特定区域、特定细分市场站稳脚跟，大象踩不死蚂蚁。而营收在1亿元上下的中等机构的日子最难过。李莹表示。

从消费心态来讲，一般消费者只能记住3个品牌。一个教育机构，要么在一个细分市场做到前三名，要么在一个区域有地域优势，否则很难活得好。和君咨询高级咨询师侯瑞琦认为，2011年，中等规模的教育机构获得投资的就有十多家，在拿到融资之前，他们也能在几个城市开十几个教学点，营收达到几千万甚至上亿元。他们拿到钱之后，也像大机构一样扩张规模，但是在品牌、师资方面都没有优势。如今，这些机构都活得很惨，成本持续上涨，上市无望，2012年营收下降30%~50%的也有好几家，而在2013年，估计会有不少企业会被迫退出竞争。

事实上，教育行业非常零散，大企业无法像腾讯、百度在互联网行业一样，形成绝对的垄断。而且，各个细分领域都有各自的特质，大企业无法依靠资本、品牌优势，采取覆盖性的战略。因此，只要创业者在产品研发和师资力量上下功夫，就有自己的机会。给中小企业的建议是，找准细分领域，所有的大企业都是从细分领域做起来的，新东方是托福培训，学而思是奥数培训。比如，在琴棋书画、艺术培训方面，中国就有很多机会。在日本、韩国，艺术类、兴趣类、运动类的，和他们K12的学习培训，市场容量差不多。李莹说。

在李莹看来，中小企业选择教育行业创业，能够成功的必然是选择直营模式而非加盟。如果一个企业愿意投入几年研发内容，创始人必然有一定的教育情结，不会愿意把自己精心研发的产品放到加盟模式中，让加盟方损害产品的质量。何况，教育产业的利润非常丰厚，他们也不会愿意分给他人。

细分市场篇

新市场一 少儿培训还会疯长

2012年，在教育行业，整个K12领域最大的一笔投资，是贝乐学科英语获得天图资本1亿元的A轮融资。

事实上，在2009年之后，随着75后到80后人群成为父母，孩子教育的起步时间越来越早，市场需求旺盛。同时，国内商业地产的发展，shoppingmall大量开业，少儿教育机构成为shoppingmall中聚客能力极强的一种业态，也带动了少儿教育产业的发展。另外，由于中小学课外辅导、留学市场竞争激烈和教育集团扩充产品线的需要，少儿教育市场也因此获得了持续增长。

如今，除学而思的摩比思维馆之外，多数机构开办的少儿教育业务主要集中在英语培训，这个市场的竞争也最为激烈。近年来，成立于2000年年初的一大批成人英语培训机构纷纷成立少儿英语品牌。2008年，实力雄厚的迪士尼英语正式进入中国，2011年，继泡泡少儿之后，新东方旗下的高端少儿英语品牌迈格森成立。除此之外，国内还有瑞思、贝乐、Lily、戴尔国际少儿英语等一大批独立的少儿英语机构参与竞争。

在中国的应试教育体制下，全国各个省市的学校考试标准都不同，应试教育的产品复制难度较大。因此，少儿教育机构都有一套自己主导的产品，多半是以授权方式从国外引进的一套教育产品，以直营或加盟的方式在全国扩张。多家企业负责人都表示，现在正是跑马圈地的阶段，先抢占有利位置开店，然后才有机会做到规模第一。

点评：

雪球财经分析师李莹：无论是从行业发展还是教育责任角度看，少儿教育市场的野蛮生长状态都是不可能长期持续的。在一个细分领域，凭借高质量的产品和服务，以直营而非加盟方式运营，占据领先地位的企业，才有机会成长为大企业。

新市场二 线上机会潜力大

2012年，美国众多线上教育企业获得风险投资。在中国，各家企业也都在考虑，如何利用互联网，创造新的需求和商业模式。以线上提供的产品而言，当机构把一个老师的课程录下来做成视频放在网上，单向传播，学生只能单方面地看视频。而教育的过程一定是交互的，线上教育目前面临的难点是如何借助互联网完成这种交互。

提及线上教育的创业者，李莹将他们分为4种模式：

第一种模式是目前各大机构都有的B2C网校模式，即将课程视频放在网上，让客户付费观看。然而，在K12市场，中小学生在无交互的情况下上课，学习体验并不好。从商业上讲，优质教育内容的提供者们不会加大力度推广网校课程。

第二种模式是C2C社区，以多贝网和粉笔网为代表，不提供内容，只提供平台，让教育者自由发布教学内容，学生可以免费学习，它具备一定的交互性。然而，这种模式要想盈利，要求网站聚集足够多的优质内容和足够大的学生流量，但这两件事很难同时做到。

第三种模式是C2C电商，以第九课堂、传课网为代表。他们希望打造一个类淘宝的平台，将教育机构招生的过程引到线上来，做一个招生渠道商，商业模式是招生分成。但这种模式的问题是，由于消费者还没有上网团购辅导班的习惯，网站流量有限。同时，靠广告和网络推广等方式，获取流量的成本也是巨大的。

第四种模式是B2C的交互模式，代表企业是微客网、91英语网等。他们希望通过网络提供直接的交互性的教学服务，让学生付费，然而这种模式目前尚处于探索阶段，效果如何尚待观察。

目前，拥有优质教育内容的教育集团，线上业务仍停留在网校模式。比如，学而思的E度和奥数网、高考网等网络平台现在还没有清晰的盈利模式，但是，在家长和学生中聚集了人气，有利于学而思培育消费者的教育消费意识，并降低营销推广成本。学而思的社交网络雪地网，也还处于探索阶段。如果学而思能够为自己经营的网络平台找到盈利模式，它的市值会翻番。李莹说。

其次，网络教育公司创始人多为IT行业出身，他们没有优质的教育内容。新浪、网易打造公开课模式，腾讯等互联网巨头也在关注教育行业，虽然产品和服务仍在初级阶段，但是他们拥有巨大的流量资源，未来也可能在市场中占据一席之地。

在李莹看来，欢聚时代（YY）由于能够解决群体沟通的需求，其创始人李学凌表示将投巨资打造YY教育。据了解，YY教育于2011年6月上线，目前活跃用户已超百万。虽然现在营收还很少，但足以看出，线上教育的细分领域有巨大的潜力。

点评：

　　和君咨询高级咨询师侯瑞琦：网络教育能否出现新的机会和商业模式，我是存疑的。很多人都想当然地想出各种商业模式，但是网络教育并非一个功能性软件能搞定的，还需要消费者的消费习惯形成，还需要提供方有优质的内容和服务。

虽然在过去两年，美国在线教育的数十家公司获得风险投资，但美国的教育情况和中国不同，美国更重视教育的过程，只有体验式的服务才会有市场。而中国的教育是选拔式的，更多会强调结果和分数。

新市场三 低龄留学市场将持续快跑

自2005年美国放开对中国留学生的签证，加之70后家长对国内应试教育的质疑，中国开始出现留学大众化、低龄化趋势。除托福、GRE等考试之外，申请美国本科需要的SAT考试培训，成为众多业务中增长最快的。

新东方目前占据着海外考试辅导第一位置，拥有SAT培训市场70%~80%的市场份额，2012财年一季度新东方留学人数增长约6%。新东方CFO曾表示，过去20%以上的学员增速无法持续，但是良好的定价权和品牌仍然令新东方预期营收增长高于25%。然而，新东方也承认：竞争是在小班和一对一模式下，许多新东方的老师离开新东方并且开办了与我们存在业务竞争的学校。这些老师开办小班和一对一的进入障碍要低很多，比如一些我们的老师带走五个学生，其收入就可以足够覆盖其工资。

学而思自2010年起开始筹备留学业务，好未来便是其旗下的留学品牌，发展较为低调。2012年，学而思开始筹备SAT培训业务，放在培优事业部之下，目前还未正式招生。

学大教育CEO金鑫在2012年三季度曾表示，在暑期夏令营、游学产品相关实验期项目已投入了170万美元。因此可以看出，随着留学低龄化趋势及较高的利润水平，巨头们已纷纷开始抢食这一新市场蛋糕。

点评：

和君咨询高级咨询师侯瑞琦：在3年前，中国留学市场的规模还不如韩国，而韩国只有5千万人口。未来10~20年，中国留学市场至少是韩国市场的5~10倍。所以，整个市场的持续增长是毫无疑问的。巨头们通过其品牌和资本力量，在这个市场将拥有先发优势。

但是，市场总是在变化的。目前看来，大机构在适应变化方面做得并不够好。在很多细分领域，比如SAT培训的一对一、一对三等方面，中小机构依然存在后来居上的机会。

旁观

一对一囧途

2012年，央视曝光了安博京翰一对一的虚假宣传行为，使一对一模式广受质疑。2013年，一对一利润低下的问题将更加突出。

一对一模式的平均利润不到10%，成本上涨的速度远远超过学费的上涨速度。和君咨询高级咨询师侯瑞琦指出，一对一课程的成本中40%是教师工资，但是，客户体验的服务中80%以上由教师贡献。这就意味着，成本中剩下的50%~60%，都与客户体验无关。

有观点认为，一对一模式更适合放在综合性集团下面做一个事业部。比如新东方和学而思，一对一事业部生源主要来自班课，他们不会再为一对一做单独的营销和推广，于是就能省下30%的广告费用。

在雪球财经分析师李莹看来，一对一模式的问题是客户花了很高的费用，享受的服务却很普通，任何机构都没有解决这个问题。一对一机构整合了教师的资源，它把教师的重要性降低了，突出了平台的品牌和销售能力。在这种模式下，好教师不能给机构带来更高的边际收益，自然，机构在教师的薪水方面也无法付得太高，从而养不起好教师。

一对一企业能不能停止扩张，利润率如何保证，销售重还是教师重，单做一对一的企业有没有存在的价值？这些都是2013年教育培训企业一对一模式所必须要面对的考问。