在线教育的十点近距离观察：功利不得不为先

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在线教育正在成为创业领域热议的话题。

张迪欧，网校网CEO

在线教育正在成为创业领域热议的话题，拜读各方观点，看到话题大都聚焦于宏观趋势和国外成功模式的探讨，而面向国内在线教育一线状况的讨论较少。由于运营网校网的缘故，我的工作需要面向国内各网校和数百个学科的学员，因此在实操的层面积累了一些观察心得，观点不见得正确或深刻，权当贡献一些谈资，以求抛砖引玉吧。

关于大环境

1. 在线教育能否取代传统教育，这是个伪命题。这是个老话题，也是个伪命题，笔者曾经就此参与过细致的讨论，但突然发现，陷入这个话题争论对于实战似乎全无意义。正如历史从师徒教育进化到私塾教育，再到大班教育的发展经历，教育模式对个体的教学结果是不断弱化的，但其发展满足了教育效率和标准化的需求。在线教育也是如此，它只是提升教育效率的辅助手段，与传统教育并无冲突。对于用户而言，这类似需要快餐的人去麦当劳，爱美食的去吃全聚德的区别。

2. 和十年前不同，在线教育的大环境的确到来了。互联网生活方式的普及，家庭网络的大面积提速，90后消费群体的崛起，网络支付环境的成熟，这都为网络教育提供了良好的背景条件。更关键的是，年轻人的工作节奏提速，生活成本的增加，职业竞争的加剧，这使得公众对线教育的需求进一步提升。前者是必要条件，后者是需求牵动，因此，在线教育的机会的确与十年前绝对是不同的，就这一点可以说，在线教育的春风的确来了。

3. 国外和国内的在线教育，也许根本不是一回事儿。社会体制不同，教育大环境不同，公众的生活压力不同，公众的学习目的不同，这些统称为“你懂的”的各种不同，使得线下的传统教育的情况都不一样。因此，国外的可汗学院也好，Lynda.com也好，Coursera也好，他们的模式不一定在国内就适用。 而在国内，仅靠会计的在线培训就能支撑正保教育在纽交所上市，依靠教辅培训就能有N多大机构做得风生水起，这在国外有没有可以类比的，笔者也还真是不知道。

但有一点可以肯定，在一个公众的住房、医疗、教育等基础需求得不到全面保障、年轻人生活压力与日剧增、而职场发展是多数人的唯一生存出路的社会里，在“教育成就理想”的理念异化成“教育改变命运”的时候，非功利化的教育远远不及功利化的培训来得实在。因此，这种无奈的现状注定教育环境、商业机会完全不同。与其分析名校公开课的商业模式和国外的在线教育发展方向，不如站在地平线上去分析什么样的在线教育能够帮助国人快速达到目的。

4. 三个板块，距离创业者最近的可能有一个半。在线教育最让人兴奋的是想象空间。然而现实是，目前在国内市场上能够获得收入的只有三大板块，即成人培训、K12(从幼儿园到十二年级，通称基础教育阶段)教辅和学历教育。很多人幻想的“在网上付费分享技能”，或者面向纯粹的知识型、兴趣型的的第四大块其实并不存在，因为公众还没有为非功利性目的付费的学习习惯，其中已经有过失败案例。

在三大板块里，学历教育来自于体制内的学校，把体制内课程在线化，再与学历挂钩，这一点很难碰触。我相信这个板块肯定会催生几个赚钱的公司，但这些公司不在咱的讨论范围内。面向K12的在线教育，囿于中小学生的自制力的因素，使得这个方向一直在争论中。用户对品牌的追逐，使得学而思等大机构占据了半壁江山，但创业者仍然可以在产品创新和二线城市推广上做文章，因此这个方向上至少有半个板块为创业者开放。值得庆幸的是，成人教育领域的空间仍然是足够的，只要培训考证的大环境不变，这个领域每年都会有新的大批学生汹涌而来。在这个方向上，语言类、外贸类、建工类、财会类等方向，目前仍然有深度可挖。

关于行业

5. 未来的在线教育之争，一定是产品体验之争。对于行业而言，既有的线下教育已经完成了各培训方向的基础布局。正如前文讨论的，在线教育作为授课工具，起到的是提高旧有模式的教育效率的作用。如果市场对在线教育有需求，那也是对线下课程的互联网化的需求。因此，方向创新固然重要，如何把线下教育转化成有效的线上课程，如何提升线上授课效果，这一定的未来的竞争点。

就现实而言，当前流行的在线教育方式是视频播放。这种模式固然有其优势，但业内的人士已经认识到，单纯的视频播放缺乏互动性，很难更好地模拟真实的教学过程和学习氛围。从互联网的UE及技术角度，重新设计实现教学平台，这对互联网产品出身的创业者而言，貌似不是很难。 因此，能够把成熟的线下课程，有效的转变成成熟的线上课程，这是创业者的发力点，也是新兴在线教育机构与传统机构的竞争机会。

6. 在线教育的本质是教育，关键在互联网。作为教育行业，其服务内容和本质在于教学能力，这一点毋庸置疑。但就在线教育创业领域的讨论，笔者认为，其中的关键还是在于企业的互联网能力。先做个纯粹逻辑推导，即，如果互联网教育的关键在于教育，那么为什么国内众多的教育培训企业中，为何没有出现多家在线教育的巨头。我们可以看到，互联网经验的缺乏一直是困扰这个领域发展的重要问题。

教育产品的本质是服务，互联网的本质也是服务，但其中的关键是，互联网是服务的第一窗口，如果没有良好的互联网体验，再好的教育服务也无法传达给用户。反过来讲，任何一个在线教育的机构成立之初，只要不是本着忽悠大众的思路，那么肯定会有自己的教学组织、教法研究和师资筹备。即便这些能力还不成熟，但良好的互联网体验下，完全可以通过服务弥补暂时缺憾，为教学能力的成熟争取时间。因此从行业实战的角度，我们可以自然地得出一个结论，即，在线教育的创业和行业发展，应该从提升互联网能力入手。

7. 春风来了，发芽还得靠自己。先吐个槽，我们可以看到，当前较大的在线教育机构的网站，其页面设计还停留在web1.0时代，十个用户进去有九个人会说眼花缭乱。仅网校网的客服就经常遇到用户求助，帮助用户在网校完成注册和选课流程。如果那些寻找学习课程的学员，有一部分人因为眼睛疼而离开，一部分因为课表乱而失去选课耐心，一部分因为产品体验不贴心而动摇了对服务的信心，那么很难说在线教育的市场空间不够大。电商也好，微博也罢，之所以能够深刻地影响公众生活，除了大环境之外，也在于运营企业所下的内功，培养和创造了市场。就连业内人士也承认，国内教育行业的互联网水平整体普遍偏低，在这种行业状况下否定在线教育的前景，这的确为时尚早。因此，对于网络教育的春天是否到来，不论是多方还是空方观点，都应该抱以审慎的态度。行业的春天是否到来，关键还在于行业内的企业怎么做。

微观视角

8.千里之行，始于SEO 。与其他热点的互联网模式类似，在线教育面临的市场推广的竞争同样惨烈，只是惨烈之处不同。电商和其他生活服务类面向的是大众需求，而教育培训面向的是相对小众需求。在微博上群发一条“化妆品打折”的信息，所有女性读者都是潜在用户；而在微博上发一条“雅思培训”，恐怕很难找到要批量推送的对象。同时，没有多少机构能够拥有新东方、环球、中华会计网校这样的品牌驱动力。因此在推广上更加依赖于用户的自发需求的匹配。君不见，随便搜索一个学科，百度上的推广链接占了首页的多一半，这种付费点击也不是创业企业们能够承受得起。因此，从实战角度，在线教育机构的推广难度不容低估，其营销的难点甚不在于创意之争，而在于推广通路之争。还是从SEO开始吧，不论效果多慢，不论是否有其他的惊艳的推广方式，教育培训领域对搜索引擎的依赖性永远是基础，不管你信不信，反正我是信了。

9. 好老师需要重新定义。师资问题当然是在线教育的核心，“会押题的老师是好老师”这个不在咱的讨论范围内。对于通常意义的好老师，在网络教育里不一定能成为被用户喜欢的老师，因为有 “晕镜头”的情况存在。老师在线下课堂面对学生，有互动交流有情感体验，而在网络世界里，老师面对的是聚光灯和摄像头，以及各种互联网工具，除此之外空空如也。不妨估算一下，有多少富有教学经验的，非互联网领域的教师能够具备这些体验，能够熟练操作网络，能够在镜头下侃侃而谈，而且口音纯正能够被各地区的用户听清呢。如果仅谈这几点，还真的不如普通的网络主持人做的好。

这是在线教育的难点么？我认为也许这是机会，因为网络教育机构也许不必去争抢有限的名师资源，只需名师的教案和答疑支持，其他的交给具备网络主持经验的助教去做，因此也许，这方面大有空间可挖。

10. 关于在线教育的平台。提供一个平台，让教师自由录制网络课程，达到有偿的知识分享的目的，这的确是个激动人心的创意，但这个时代远未到来。上文所述的用户付费心态是一个重要原因，除此之外，即便提供功利化的考试课程，面对社会资信环境、授课质量的把握，这都是难以暂时解决的问题。更重要的是，公众的学习点众多，很难有效地把学习点组织起来形成规模。于是就出现了摊子铺大了没法推广，摊子小了没法盈利的僵局。之所以谈这个观点，是因为近期不断听到新近的创业者这方面的创意。很想告诉抱有这些理想的创业者，这个方向也许有广阔的未来，但目前应该是个禁区，除非有强大的投资背景支持，否则很难达到幸福的彼岸。网校网就是例子，本身也是平台，之所以选择“貌似很土”的切入点去组织现有在线教育机构的资源，其原因也在于此，即，先解决务实的问题。当然，这只是网校网的一个发展路径而已，这不在本文的讨论之列。

综合以上观点，咱们再回到“在线教育的春天是否到来了”这个话题，我想从网校网的视角可以得出一个结论，即：“春风其实已经来了，但发芽还得靠种子自己”。