中国高职市场营销专业岗位群与职业能力分析

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　　摘要：该文根据高职市场营销专业职业能力培养的现状，进行市场营销专业岗位群与职业能力分析，找出了当前市场营销专业培养的误区，并就市场营销专业学生职业能力的培养， 进行了理论分析与探讨。

　　关键词：市场营销；职业岗位群；职业能力；教学改革

    中图分类号：G710    文献标识码：A    文章编号：1005-1422（2014）10-0027-04

    随着社会主义市场经济的持续稳定地发展，市场营销越来越受到行业的青睐，已成为现代企业经营战略的重要组成部分。高等职业教育改革的重点，就是要结合专业岗位群与职业岗位能力分析来进行课程的设置与开发。目的应该是提高学生的“能”，而不仅仅是“知”。根据2014年3月南方人才市场现场调研统计，94%以上的企业需要“符合职业岗位需求的应用型人才”。其余类型的企业虽然对此没有相应的要求，但仍会加大对后期工作的培养与指导。本文专门针对市场营销职业岗位专业群及岗位能力需求状况进行了研究，发现“能”的提升将极大地促进学生的就业率，而“能”的把握则来自于职业岗位技能的培养。因此，提升市场营销岗位职业能力是增强学生就业能力的关键，也是高职市场营销专业实践教学的终极目标。

　　一、市场营销专业学生就业岗位群及工作任务分析

　　（一）市场营销专业学生就业岗位群

　　根据行业的实际需求情况，市场营销专业学生就业领域非常广泛——各行各业只要有销售就有营销存在的空间。［1］总体来讲，市场营销专业学生就业岗位群主要包括四大类：市场类、销售类、客服类、其它专业类。市场类岗位群包括策划专员、市场调查员、市场拓展员、市场促销员、市场督导等（级别有助理、主管、经理）；［1］销售类岗位群包括销售员、置业顾问、营业员等（级别有代表、助理、主管、经理）；［1］客户类岗位群包括客户专员、售后服务员、客户代表、业务咨询员等（级别包括助理、主管、经理）；其它专业类岗位群包括网络营销员、销售物流员、销售培训专员等（级别有专员、主管、经理）。

　　（二）市场营销专业主要就业岗位工作任务

　　高职市场营销专业培养的技能型人才，主要是指能够独担重担的、愿意从基层做到中高层岗位的、市场一线需要的营销人员。市场营销需要的人才很多，营销岗位千差万别。［2］既有营销总监、大区经理、区域经理、销售经理等中高层人员，也有业务员、导购员、促销员、维护员、客服等基层营销人员，还有广告设计、网络营销、销售物流等专业营销人员。这些岗位能力要求相差万别，主要工作任务如下表。（表略）

　　二、当前高职市场营销专业培养的误区

　　（一）高职市场营销专业培养缺乏细分

    ［3］高职市场营销专业在课程体系建设中，主要参照本科院校的课程标准，设置了公共基础课、专业核心课、专业选修课、专业基础课四个方面的内容。在专业内容上，仅仅对本科课程进行适当简化，但增加了一些空洞的实践操作理论。［4］通过对全国十所高职院校与十所本科院校进行比较研究，笔者发现，就高职市场营销核心课程设置来看，与本科基本一致，都包括了《市场营销》《市场调查与预测》《消费者心理》《营销策划》《推销技术》《商务谈判》《商务礼仪》等教材。唯一的区别是高职版与普通高等学校版之分。可以说，现在的高职教育就是本科教育的“压缩饼干”。 高职课程的设置过于传统，知识更新与市场需求脱节。多数高职院校教学注重对知识理论的灌输，不注重对学生创新能力的指导；注重对专业知识的掌握，不注重对相关理论的讲授；注重政治理论的教导，不注重对职业道德、团队协调等综合素质的培育。这样培养出来的毕业生，完全是营销通识教育的“万精油”（即什么都会，什么都不精）。由于学生既没有专业背景，也没有相关工作经验，只有市场营销通识理论，容易导致毕业即失业的恶果。

　　（二）高职市场营销专业培养缺乏针对性

　　［5］古代孔子曾经提出“因材施教，有教无类！”而当前高职市场营销专业的人才培养方式基本上都是统一录取、统一教材、统一教案、统一考试、固定教师、固定课堂。整个教学过程没有针对学生的特点，以学生为主体来设计教学方案。教育者必须承认学生个体在性格、情感、智力、生理等方面的差异性，避免用用笼统的教学方法统一施教。［6］柏拉图在《理想国》一书中曾指出：两个人不是生活得完全一样，每个人都有自己的自然天赋，一个人适宜于此种职业而另一个人适合于另外的职业。

　　对于学生的评价考核，高职院校过分依赖于标准正规化笔试来评定学生的成绩。通过成绩来判定学生能力水平的三六九等，对于大部分学生来讲是不公平的。其实，成绩只能证明某些学生在应试能力方面较强，并不能说明其他方面的问题。［7］因此在实践教学考核中，应该针对不同学生的特点，采用综合的评价方式，充分挖掘个人的优势与特长，注重评价方式的科学性与合理性。当前高职院校市场营销专业教学改革的一个重要特点，就是应该关心学生的个性发展，应材施教，努力提高学生的综合素质及实践能力。

　　（三）高职市场营销专业培养缺乏交叉性

　　通过研究湖南科技经贸职业学院、广东理工职业技术学院、衡阳财经职业技术学院、中山职业技术学院各系的市场营销专业的培养目标，笔者发现，各职业学院的培养目标基本上都是：培养具有市场营销一线销售管理技能，面向各类工商企业与事业单位，具有良好职业素质和文化修养的高素质实践型人才。显然，这是一套培养全能型营销全才的教育教学方式。面对着各行各业各种不同的营销岗位，仅仅依靠一套营销专业教学课程体系来培养学生，教育目标根本不可能达到。交叉性，其实是要求高职市场营销专业培养模式必须与行业发展相结合，根据“深基础、强技能、重实践、柔方向（区域优势产业方向）”的理念进行课程开发。从市场需求的角度，从学生就业的长远利益来看，结合区域产业与市场营销专业知识对学生进行交叉培养，有利于解决高职毕业生专业知识兼容性小，专业口径狭小，对市场需求和职业变化适应性不强等问题。

　　三、高职市场营销专业职业能力培养的现实要求

　　（一）社会需求对高职市场营销专业学生能力的要求

　　学生能力岗位群所要求的核心能力外，还应该具有心理承受能力、终身学习能力、人际协调能力。在经济高速发展中的中国，从来都不缺人，唯独缺的就是手技娴熟、技艺高超的职业技能型人才。据笔者在南方人才市场初步调研，近三年来，市场营销是全国最缺人才的岗位之一，同时也是流动性最大的岗位。相对于全国整体就业形势来说，普遍存在着“大学生就业难”这一突出的矛盾。其实这也反证了我国高职教育教学体制的滞后性，反映了我国大学生们普遍存在着就业能力差、适应性不强、期望值过高、心理问题突出、竟争意识淡薄等问题。因此，创新高职教学机制，增强学生忧患意识，提升学生职业能力，满足社会行业需求，解决学生就业困难等问题，已经成为我国高等职业教育改革不可忽视的巨大障碍。

　　（二）高职学生自身发展的现实要求

　　我国的职业教育目标就是培养适应社会生产服务第一线的，德、智、体、美、劳全面发展的高等技术应用型人才——这是社会的需要，也是行业的需求。作为一名学生，其今后的职业生涯必将经济求职阶段、成长阶段、成熟阶段、维持阶段、衰退阶段。在职业的发展道路上，任何人既要有吃苦受难的心理准备，还要有承受挫折和压力的心胸，更要有不怕失败，敢于担当的意志。有了这些思想准备，才能够在事业的旅途中因势利导，处乱不惊，成功地到达理想的彼岸。为了成就高职学生成功的未来，这需要我国高职教育机构改变陈旧的教学模式，以素质教育为核心，来推动我国高职市场营销专业的教学模式改革。

　　（三）高职市场营销专业教学改革的要求

　　近些年来，与火爆的普通高校招生录取相比，全国大部份高职院校招生都遭遇到“吃不饱，穿不暖”的窘境。“上不了重点上二本，上不了二本上三本，上不了三本读高职”是社会对中国高职教育的误解。随着我国经济的持续稳定发展，社会各行各业对人才的需求多种多样——既需要“金领、白领”精英级人才，也需要“蓝领、灰领”初中级人才。伴随工业信息化的繁荣兴盛，生产销售第一线更需要技艺水平高、动手能力强的蓝领与灰领人才。高职教育相对于普通高等教育来讲，更注重实用型、技能型人才的培养。加强高职学生的岗位技能训练，提高高职学生的职业素质水平，满足一线产业不断发展的要求，倒逼高职市场营销专业不断探索教学改革的路径。否则高职院校必将面临生源枯竭的危机，并加大了学院的生存压力。因此，提高办学质量、形成专业特色、满足行业需求才是高职市场营销专业教学改革的最终目标之所在。

　　四、高职市场营销专业职业能力培养的路径

　　（一）根据职业能力岗位要求，造就营销专业特色

　　按照市场营销岗位群的要求，大致可以分为销售类岗位群（主要从事推销、促销及销售决策与计划等工作）、客服类岗位群（主要从事售后服务、维护客户关系、处理销售异议等工作）、策划类岗位群（主要从事产品宣传、项目策划、公共关系维护等工作）、市场类岗位群（主要从事了解市场需求、调研收集市场数据等工作）。但无论服务于哪一类岗位群，作为高职大学生，都应该具备较强的分析、推理、判断、表达、交流及运算能力。因此，我国高职院校应该遵循人才培养目标，紧跟市场需求，加深校企合作，推陈出新，培养出能在工商企业一线从事营销服务、经营管理的高级技能型人才。为了达到这一目标，造就营销专业特色，高职院校必须从师资培养、、课程设计、教材选定、基地建设、教务考核等方面进行教学改革——其核心应该是建立在“以学生职业能力发展为本”的基础上。对学生的培养特别要注重激发学生的思维能力及自我创新能力；对老师的要求是要统筹把握整个课程教学体系，遵照学生个性化学习的要求，不轻易否定学生不同的意见，认真做好教学反馈工作。

　　（二）加强学生职业能力培养，创新“任务驱动型”教学模式改革

　　当前高职市场营销专业教学模式基本上都是“老师讲，学生听”。传统被动灌输式教育以教师课堂讲解为主体，学生听课练习为辅助。这导致部份同学对教师传授的知识点和基础理论毫无兴趣，仅仅以被动地完成作业，被动地参加考试来完成课程的学习。在教学实践中，还有一部份高职教师喜欢不分主次、逐章逐节地复述书本资料，或一字一句、照本宣科地进行课程教授。而学生往往以沉默、睡觉、画画、看小说、玩手机来表达无声的抗议。学校的教学效果被大大降低，学生的技能培养付之东流。任务驱动型教学方式强调学生的自主性、自发性。在该模式下，作为高职教师，应该设计一个个具体的“任务”，引诱学生去攻克。这些“任务”需综合相关知识的重点及其难点，并且要符合学生的认知规律，有助于提高学生的学习兴趣；作为学习者，将会为完成“任务”而不断学习、不断探索。因为每一项“任务”的完成，既激发了学生的“好奇心”，也提高了学生发现问题和解决问题的能力，还让学生体验到“成功的喜悦，失败的郁闷”，提升了学生的荣誉感、自信心、抗挫力。“任务驱动型”教学模式认为，学生能力的提升应与“任务”的完成息息相关，“任务”的设计应与生产、生活紧密关联。只有通过问题的设计、科学的探索、任务的完成，才能有效地构建学生的理论知识框架体系，才能实现陶行知先生提出的 “教学做合一”教育理念。

　　（三）强化高职师资力量培养，提高学生职业能力，保障高职市场营销专业健康发展

　　师资力量一直是高等职业学校教学改革的薄弱环节。就初步统计，近些年来，高职院校师资主要来源于本科院校毕业的研究生，极少部分教师具有行业背景，而应用技能型人才的培养却要求我们教师必须具有扎实的行业工作经验。对于从名校毕业直接分配至高职院校的研究生来说，缺的就是职业经历，有的只是深厚的理论功底。为了改变现状，首先需要高职学院对现有的师资力量进行行业培训。如广东农工商职业技术学院从2012年起，每年利用暑假时间，选择一批优秀的教师下基层挂职锻炼，到企业工作实习。这样做，既有利于理论联系实际，又有利于教师实践能力的提升；其次需要高职学院改变人才招聘的模式。教师人才的选聘不要再局限于具有研究生学历层次的应（往）届毕业生，而应面向广大企事业单位。尤其是那些长期在行业第一线成长起来的高级工程师或高级经济师，恰恰是高职院校最需要的高级技能型人才；再次需要高职院校聘请行业技能高手当外聘兼职教师。主要是为了解决高职毕业生工作适应期较长，职业能力竟争力较弱的问题。高质量的外聘教师可以帮助学校有效地提高学生的实习实践能力，有利于学生职业技能的提升。这对于优化师资结构，活跃教学气氛，促进行业交流，加强专业建设，打破自我封闭，改善学缘结构，促进学科发展具有积极的意义。

　　（四）利用产学研合作机制来培养高职市场营销人才

　　在该机制框架下，首先要充分挖掘企业的优质资源，鼓励企业专业技术人员参与高职市场营销专业的建设。在校企合作的基础上，进一步完善课程体系，充实教学内容，改进教学方法，培养教学骨干，探讨实践实习；其次要积极支持行业的营销高手为学生授课，讲授职业技能知识。如有条件，还可以吸引企业来学校建立营销实训基地，指导并优先安排学生实习，提升学生的职业能力；再次还要争取在企业内部建立长期的营销实训平台。这与校内的营销实训基地有着根本的不同，主要体现在学生与市场一线零距离的接触，为学生实践能力的提高将有很大的促进作用。这样既可以加深校企双方的强强联合，又能够提高学生的实战水平，还能够加强高职营销的专业建设。对于企业来说，通过产学研合作，可以为本单位培养更多的精英，同时也为社会储备了大量的人才；对于学校来说，通过产学研合作，不但可以大幅度提升学校的教学质量，还可以增强学校的科研转化能力，同时也提高了学生的职业能力素养，增进了学生的社会就业创新能力。所以说，这是一个双赢的合作机制。

　　五、总结

　　加强高职市场营销专业学生职业能力的建设，是我国高等职业教育教学改革的重要目标。［8］作为高职营销专业，应该从市场营销的专业岗位群与职业能力入手，以学生技能的提升为目标，改变“理论教导为主，实践教学为辅”的传统培养模式，真正实现专业建设由“知识本位”向“能力本位”的转变。为了实现这一转变，高职院校要重新整合教学资源，着力改善教学效果，努力实现“理论实践性，技能实战性，师生互动性，任务挑战性”这一新的教改理念。为了全面提高学生的职业技能，高职市场营销专业要创新“任务驱动型”教学模式改革，加强高校师资力量建设，形成市场营销专业品牌形象，并利用产学研合作机制来提高学生的职业能力素养。只有这样，高职市场营销专业才能真正做到以质量求发展，以服务树形象，以品牌创效益，以信誉拓市场。

    参考文献:

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［2］ 互联网数据. 解剖市场营销专业就业岗位 - ag929s的日志 - 网易博客，2014-01-01.

［3］ 王玲.我国高职市场营销专业人才培养模式存在的主要问题及原因分析［J］，2012（10）：142-146.

［4］ 数据来源：广东农工商职业技术学院商务系.市场营销专业.核心课程简介.

［5］ 孔子.《论语·卫灵公》.

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