营销理论视角下的交际教学法：4RS交际法

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    摘要：在学习效用以及学生满意的基础上建立互动双赢的师生关系是现代教育的核心。该文从营销观念的角度出发，比较系统地探究了营销观念与交际教学法的结合方式——4RS交际法。与传统的交际教学法不同，4RS交际法更注重通过沟通交流，将语言学习过程内化为情感态度形成的过程，以此建立与发展师生之间的互享、合作关系。4RS交际法认为，交际的过程不仅是信息交流的过程，也是交际双方相互关系的建立和情感交流的过程。通过沟通交流，教师与学生共享知识、技能与态度，从更高层次以更有效的方式与学生建立起有别于传统的新型的主动性关系，提高学生学习效率，实现双赢。       关键词： 交际教学法；4R；共享；师生关系；双赢       中图分类号:G712   文献标识码:A   文章编号：1005-1422（2014）06-0096-04       一、引言   　　科技的高速发展创造了新的生产方式和经济秩序，引起了传统产业的广泛变革，人类已经步入第三次工业革命（经济学人）。为了在第三次工业革命中成为高效的教育者，杰里米·里夫金(Jeremy Rifkin，2012:241)提出“教育要面向第三次工业革命”。随着基础教育课程的改革，英语教育迅速发展，但是仍存在着培养目标不明确，教学方法陈旧，教师教育理念落后等问题。那么教师应该如何改革教学方法，帮助学习者适应社会变化，获得个人发展？David Nunan（1988）在澳大利亚成人移民项目中，通过对比学习者和教师所选择的学习任务和活动偏好，发现两者的选择存在明显的差异。而且，当教师与学生观点不一致时，教师要么向学生妥协，要么采取强硬的态度。但是，除了这两种解决方法之外还有其他方法可行。因此，Nunan 针对Dick Allwright提出的 “为什么学习者不能接受教师所教的东西？”的问题（Allwright, 1984，转引自董奇，2009:9），对学习者的语言样本进行分析。他认为为了解学习者复杂的学习过程，必须从学生的角度看问题。在以学习者为中心的课堂上，教什么、怎教、何时教以及如何评估这些重要的决定都应该站在学习者的立场上。然而，通常情况下，学习者无法很好地理解课堂教学，也无法自主选择合适的学习过程。因此，课堂上有效的沟通，双向的互动，可以帮助学习者逐渐承担他们的学习责任。 　针对以上问题，本文从“怎么教”这个问题出发，整合了交际教学法以及4R营销理论，将比较系统地研究一种创新型的教学方法：4RS交际法。   　　二、理论框架   　　（一）交际教学法(Communicative Language Teaching) 　　20世纪70年代之前，语言都被视为一个规则系统，语言学习者的任务就是掌握语言结构，获得Chomsky提到的“语言能力（Linguistic Competence）”（Ellis, 1994）。然而，70年代后，更加丰富的语言观念开始出现。更多的学者认为，语言是用来表达意义的，语言教学的目的应该是帮助学习者表达不同的交际意义。美国社会语言学家Dell Hymes（1972，转引自Celce-Murcia，1995)首先提出 “交际能力理论（Communicative Competence）”。他认为语言的本质在于交际，外语教学需要强调的是教学过程的交际性。在Hymes“交际能力”的基础上，Canale and Swain (1980)从语言教学的角度进一步解释了“交际能力”。Canale (1983，转引自Celce-Murcia， 1995)把交际能力明确定义为“交际所要求的潜在的知识和技能系统”，包括语法能力（grammatical competence）、社会语言学能力（sociolinguistic competence）、策略能力（strategic competence）以及话语能力（discourse competence）。Celce-Murcia（1995）进一步充实和丰富了符合教学实际的交际能力理论，将社会语言学能力细分为社会文化能力（Sociocultural Competence）、套语能力（Formulaic Competence）以及互动交际能力（Interactional Competence）（见图1）（图略）。 　　对交际能力定义的发展和补充促使了交际教学法（以下简称为CLT）的产生。然后，Richards 和 Rodgers(2000)认为CLT是一种多元理论的联合体，至今也没有一种定义能对其内涵做出界定。Whitley（1993，转引自Richards & Rodgers, 2000）也认为“CLT is a bundle of approaches.”Brown（2001:46）他认为语言教学的目的是使学习者获得用二语有效明确沟通的能力。总的来说，现在的CLT趋向于基于任务型和合作型原则之上的语言习得，作为一种教学方法，CLT还在不断得到发展和补充。从人文主义论（humanism）的角度来讲，CLT强调的是学习者的主体因素和心理环境。因此，CLT主要以学习者为中心，通过学习者参加各种交际活动，如角色扮演、游戏、小组活动等任务型活动促进了学习者语用能力的发展。CLT以培养听说能力为目标，注重语言的实际运用，强调教学过程交际化。教师在组织教育教学过程中，与学生的互动便是一种交际活动。大量研究（Terrell, Gomez, and Mariscal, 1980; Bererra and Davies, 1985; Prabhu, 1987; Hammond, 1988; Lightbown, 1992）也表明，交际课堂环境可以有效地促进二语习得（Ellis, 1994:602）。Littlewood (1981)、Ellis(1985、1994) 、Nunan(1991)、Blown(1994)和 Rivers(1997)等都阐述了交际互动对二语语言能力发展的必要性。 　　我国学者李筱菊和文秋芳等在论著中也对交际能力进行了进一步的定义（李筱菊，1997；文秋芳，1999）。部分学者在相关文章中也介绍了CLT在中国的实施情况（张国华，2000；李予军，2001；张伊娜，2006；王林海，2007），强调了培养学生交际能力的重要性。 　　（二）整合营销理论：4R 　　20世纪初，整合营销传播之父唐?舒尔茨(Don E.Schuhz)提出了4R营销理论：关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）以及回报（Reward）。4R是以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。营销的实质是对需求的管理，4R营销则是对关系的管理，它真正体现并落实了关系营销的思想，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应、回报等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，相辅相成，相互促进，达到一种双赢的效果。自4R营销策略问世以来，该策略在国内外一直被广泛应用于市场营销领域（余晓钟，2001；彭星闾&杜鹏, 2002）。经研究表明，4R营销策略在提高顾客价值（陈敬东，2008、2009）、赢得顾客忠诚度（Gronroos, 2000）、药品营销（段文海，2008）等方面也起到了积极的作用（陈敬东，2010）。   　　三、4RS交际法   　　CLT以学习者的交际需求为设计基础，重视学习者交际能力的培养，但是缺乏交际能力形成过程的理论。CLT注重的是培养学生的语言交际能力，就CLT而言，交际仅仅是信息交流的过程。而4RS交际法认为，交际的过程不仅是信息交流的过程，也是交际双方相互关系的建立和情感交流的过程(Communication is the exchange of thoughts, messages, or information)。 　　基于以上分析，笔者认为，教师需要掌握的不是一成不变的“教学技术”，而是如何在了解学生的基础上运用恰当合适的手段形成和发展自身的“交际策略”，实现交际目标，促使学生开展有效的学习，而4RS交际法便是实现有效交际的重要手段。 　　（一） 4RS交际法的内涵 　　4RS交际法以建立发展关系为核心，注重教师和学生关系的双向互动。笔者认为，有效的交际不仅可以促进学生认知和技能的学习，同时可以为学生的学习添加“催化剂”，促进学生的情感态度学习，帮助学生获得健康的情感品质。4RS将教学过程与教育过程有机结合起来，将教育过程寓于教学过程之中。从某种意义上说，4RS对学生情感态度学习的影响更大，更加深远。 　　（二）4RS交际法的步骤 　　笔者借鉴4R营销理论，通过关系、关联、反应、回报等形式与学生共享知识与态度，更快、更有效、更准确地满足学生个性化、多层次、多样化的需求。4RS交际教学法过程模型可以分为五个步骤（见图2）（图略）。 　　Step1：关联。笔者认为教师与学生是一个命运共同体。建立并发展教师与学生之间的长期关系是4RS交际法的核心理念和最重要的内容。在新经济时代，学生可以从多方面获得信息，也有自由选择教师的权利，易变和高动态成为现代学生的特点。从某种意义上来看，学生就是教师的顾客。要赢得学生的信任，教师应该通过某些有效的方式在教学需求、生活需求等方面与学生在供需之间形成价值链，建立长期，较为固定的互需、互助、互求的关联关系。整个教学过程的开始、持续和结束都是与学生联系在一起。那么，第一步，教师可以通过直接以及间接的方式来加强关联性。直接关联指的是教师在课堂上可以通过提问、调研、考试、讨论、情景表演、作业等方式实现与学生的充分沟通。间接关联指的是，除了在课堂上提供知识、技能产品外，在教学过程中，教师还应响应学生的个性化需求。每位教师都有自己负责的学生，就是所谓的“客户”的学习档案，教师应了解其需求，提供符合学生特点及个性化的教育，让学生自动参与课堂教学，共同制定目标，提供需求解决方案（王秀芝，2002）。 　　Step2：反应。在与学生关联的过程中，教师应注重自己与学生相互间的反应。站在学生的角度，积极地倾听，高度快速地回应。如何才能做到高度回应需求呢？笔者认为可以按照以下教学程序进行（见图3）（图略）。 　　如图3所示，在上某一课程之前，教师可以通过课前调研，例如问卷调查，行为访谈等，了解学生已具备的知识、技能。对这些信息进行整理、归类、分析，确定学生的核心需求及特点，制定相对应的教学方案，然后在课堂上，利用教师的反应能力与学生进行关联。最后，应根据学生的反馈信息进行分析修正，进一步完善教学方案。 　　Step3：关系。师生关系的好坏直接影响教学效果。教师应从单纯的管理变成与学生建立合作、信任的关系。友好合作的师生关系在于师生双方在关联和反应的交互过程中能否做到有效沟通。从经典的AIDAS模型“注意（Attention）-兴趣（Interest）-渴望（Desire）-行动（Action）-满意（Satisfaction）”（Kotler& Armstrong，2007）来看，引起学生的注意，激发学生的兴趣，刺激学生的学习欲望并产生学习的行为，最终可赢得教师和学生的双重满意。 　　Step4：回报。关系的本质是价值，即学生和教师都能从关系的建立与维持中获得更大的价值。因此，回报是维持关系的必要条件，追求回报也是教育的动力，教育的最终价值在于给学生带来效益。学生在学习语言知识和运用技能的同时，还可以吸收大量信息——交际活动的内容，同时，语言学习的过程也可以成为学生形成积极的情感态度的过程。 　　Step5：共享（Share）。在交际过程中，教师创造、传授知识、技能和信念，学生感受、分享知识，从而在头脑中产生信息和信念上的变化。通过交际，双方共同构建“共享知识(shared knowledge)”和“共享态度(shared attitude)”。4RS交际法所推行的是一种理念，一种与学生共同创造价值的理念，而不是将现成的知识、技能及态度硬性推销给学生。   　　四、 结语   　　“人类的教育活动起源于交往，在一定意义上，教育是人类一种特殊的交往活动。”（余珍有，2004）。教育，从其本源来看，就是一种培养人、促进人的身心发展的社会活动，是一种特殊的交际现象，但这不意味着，交际本身就是教育，只有当交际双方形成一种以传递经验、影响人的身心发展为直接目的的活动时，交际才能转化为教育。可以说，教育的本质是一种有组织的交际现象。4RS交际法不局限于专业知识与技能的训练，更加注重对整个人的教育，是教育学的一个新的视角。将4R营销策略应用于教育领域，是在其基础上更强调与学习者建立双向关系，着眼于双方的互动双赢。它以学习者为中心，使教学过程交际化。“交际”不仅仅是指相互间的语言信息的表达，它包括人与人之间一切思想感情的交流，是一种活生生的交际过程。从学生的角度来看，4RS交际教学法确立了学生的核心地位。从教师的角度来看，教师从更高层次以更有效的方式与学生建立起有别于传统的新型的主动性关系。这种关系，可以快速达成学习目标，提高学习效率，实现双赢。       参考文献：     ［1］Brown, H.D.Principles of Language Learning and Teaching (Third Edition) ［M］.Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press.2001, pp.244-248.     ［2］Celce-Murcia, M.Rethinking the Role of Communicative Competence in Language Teaching, in E.Alcon Soler and M.P.Safont Jorda (eds.), Intercultural Language Use and Language Learning, 2008, pp.41-57.     ［3］ Ellis, R.The Study of Second Language Acquisition ［M］.Oxford: Oxford University Press, 1994.     ［4］Richards, J.C., Rodgers, T.S.Approaches and Methods in Language Teaching ［M］.Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press.2000, pp.64-86.     ［5］陈敬东.基于关系价值的顾客关系层次理论与实证研究［D］.西安理工大学博士学位论文,2010.     ［6］董奇译.纳南(Nunan, David.)著.第二语言教学与学习(Second Language Teaching & Learning)［M］.北京: 北京师范大学出版社.2009.     ［7］何志毅,赵占波 译.菲利普·科特勒(Kotler, Philip),加里·阿姆斯特朗(Armstrong, Gary) 著,市场营销学(第7版)(Marketing: An Introduction, Seventh Edition)［M］.北京:中国人民大学出版社,2007.     ［8］李筱菊.语言测试科学与艺术［M］.长沙:湖南教育出版社,1997.     ［9］王秀芝.他山之石可以攻玉-论4Rs营销理论在教学中的运用［J］.南京航空航天大学学报（社会科学版）.2002, Vol.4, No.1.pp.80-83.