传统书店亟待转变经营思维

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近日，光合作用书房在北京的两家直营店相继关张，多家仍在坚持营业的加盟店称，与总部失去联系。据厦门当地媒体报道,厦门最后5家光合作用书房也于近日集体关门。

　　光合作用书房“撑不住”，不过是眼下民营实体书店业绩萎缩的一个缩影。今年以来，在广州、北京、上海等大城市，民营实体书店相继倒闭的消息不绝于耳。有人更戏谑说，实体书店已沦为网上书店的“展厅”。因为大多数人在实体书店看书，却最终选择了网购。

　　通过观察不难发现，民营实体书店倒闭多发生在网络购物发达的一线城市，这也印证了网络购书服务对实体书店业务带来冲击的猜测。网络购书的异军突起，加剧了实体书店销售额的萎缩。这种挑战主要来自两个方面：一是以网络支付和现代物流为载体的网上购书服务使购书变得更加便捷。二是人们的阅读习惯逐渐由过去的纸质阅读向电子阅读转变。前者因为商家省去了中间环节和房租压力，往往在价格上更具有优势，而后者因为代表着技术演进的方向，对于实体书店的冲击将更加久远。

　　在此背景之下，实体书店何去何从？一些悲观者认为，实体书店的没落将无可挽回。但笔者认为,实体书店的困境主要在于依赖门店经营的思维禁锢,实体书店其实可以在购书业务上有更大的作为。一些民营实体书店近年也通过多种方式进行自救,比如展开多元化经营，在书店内搭售工艺品，或者在书店里开设阅读茶座，这些尝试虽然在一定程度上弥补了书籍滞销带来的资金缺口，但没有从根本上扭转实体书店的困境。

　　对于民营实体书店经营者来说,“拍屁股走人”或选择退出固然轻松，但只要转变思维，照样有可能峰回路转。一方面，国营大型实体书店目前还红红火火，其成功表明规模经营仍不失为实体书店的出路之一；另一方面，网络购书虽然日益为广大读者所接受，但真正有影响力的网购品牌还不多；更重要的一点，网络购书永远实现不了逛书店的直观感受。如果实体书店能依托自身的品牌效应，在较短的时间内迅速布局网购服务，或者在电子阅读市场开辟一片新天地，为读者提供个性化和差异化的服务，就有可能从图书消费市场中分一杯羹。

　　总之，随着信息技术的革新和读者阅读习惯的改变，传统的实体书店经营思维必然要接受更大的挑战。而对于一个购书服务品牌来说，只要阅读还是人类获取知识、获得乐趣的一种方式，就不存在“过时”的一天，关键在于经营者是否能根据读者需求的转变而不断调整业务方向。（马致平）

“书店”的未来

第一财经日报作者：苏娅 孙行之

　　定性因素，我给读者的折扣是8.5折，按说没有竞争优势，但实际的情况是只要书的版本好，在读者的能力承受范围内，他们仍会在实体店买书。”

受访时，北京世纪文景文化传播有限公司总经理施宏俊也对社区书店抱比较乐观的态度，“书店的卖场功能已经不存，但社区书店的优势在于其提供的阅读空间和交往空间，而这种功能，正是目前的社会比较需要的。”

适当的规模、精细的定位，虽位于冷清地段，买卖倒也做得颇富生趣，大概是社区型小书店的理想状态。与之相对的，一些志在“杀入”商业区的实体书店，所面临的经营上的问题要庞杂、艰巨得多。

　　“多元化”拯救未来？

    比早先 “风入松”、“第三极”的关张在业内激起的反应更强烈，人们对光合作用的惋惜之意，夹杂着行业性的危机之叹。“不体面的哄抢，这样的结尾太惨烈。”“时尚廊”书店总经理许志强在接受记者采访时说，“大家像闻到了整个行业死亡的味道，它不应当用这样的方式来结束。”

    孙瑞岑也慨叹，光合作用的存在，曾经确乎是一个行业内的励志典范。

    “实际上，我们看到光合作用五道口店后期已经越来越不像个书店了，一层基本是卖生活杂货：笔记本、杯子等等，看得出他们曾以各种办法挣扎了至少两年。”孙瑞岑说，“小书店除了卖书，也经营其他项目，有些是以多元化的经营吸引读者和消费者，有些则是为了拉扯一下卖书的利润。”

    “书店最主要还是看客流和人气。”蓝狮子读书会总经理楼江强调，经营实体书店，不能再像传统书店那样光靠卖书。“我们的读书会有论坛、沙龙等各种公益活动。书店和读书会联动，比如利用蓝狮子签约作者资源，举办讲座。此外，还有一些互动性较强的活动——每周有相亲活动，放映小众电影等等，以此带活书店的人气。”

     通过活动吸引关注，建立作者与读者互动的平台，是聚合人气的主要办法。新的问题在于，培养和寻找既了解图书内容，又有一定见解和活动策划能力，并能将服务细化的员工是一大难题。凤凰壹力文化传播公司副总经理、“字里行间”书店总经理陈绍敏说：“这是一个漫长的转型过程，书店在转型，相应地对店员的要求比以往更高。”

     除了借助活动聚合人气，延展书店的经营项目仍是众多实体书店的普遍做法。位于北京高端商业区世贸天街的“时尚廊”书店定位以设计类、艺术类图书和外文及港台版图书为主，充满时尚感和艺文气息的店面空间、与设计类图书相匹配的富有设计感的生活杂货的销售和定期举办的沙龙、讲座，使“时尚廊”渐渐成为城市青年淘店、聚会和日常休闲的首选。

    “书店＋咖啡馆＋沙龙＋购物”的书店文化，使阅读活动变得轻松、时尚。这样的模式将为越来越多书店经营者采用。

     推行会员制的“字里行间”书店是凤凰壹力文化传播公司的全资子公司。谈到开书店的初衷，陈绍敏说：“我们最早做图书批发，后来做出版，开书店是为了建立一个零售终端，从上到下整合业内资源。”出于对实体书店的特殊情结，尝试一些更有活力的图书零售经营模式。记者了解到，“字里行间”的会费包括688元年费的Booker和1888元年费的Funer，针对两个级别的会员，提供8.5折和7.8折的购书优惠，和20杯、60杯咖啡，除此之外，还包括新书阅读服务、会员借书服务、图书预约定制、藏书采购、会员二手书的寄销等服务。

　 　要卖书，更要有人来读书

     对于爱书人，在实体书店提供的多元化服务中，核心功能仍是选书的功能。

   “我去书店，不一定是为书店的环境，而是书店的选择功能，比如万圣，我看重的是它可以帮助我选书，从书籍的筛选能力到摆放的巧思，包括偏门一点的书都能够找到，似乎要买的书去这一个书店就能够买齐，而不必跑很多家，所以选书的功能是小书店的核心。在选书方面，万圣为读者提供的服务更实际。”孙瑞岑说。

     随机的受访者中，SOHO一族吴艳如也表达了对实体书店选书功能的看重。吴艳如认为：“实体书店的消失，是那些缺乏独立选书能力的普通读者最大的损失，因为对于有独立判断力的人而言，无论去实体书店还是网购，都会有自己的判断力，而缺乏判断力的人会被网络促销搞晕。”

     吴艳如告诉记者，自己是一个不甘心只读经典书的人，而乐于读一些新近的作品，但新书出得太多，书评又不大可靠，到一个经常买书的地方选书就方便得多，“因为那些书是书店配书的人精选过的。在这样的书店买书，有一种认同感，尽管这种认同感很抽象，但会让人觉得温暖。”

     而在实体书店服务多元化的趋势下，如何明确书店选书这一核心功能？

     有8000位会员的蓝狮子书店，以做原创财经图书和提供商业阅读服务为主，运作采用会员制的形式。据楼江介绍，蓝狮子举办的公益活动、商业活动的信息会定点推送给会员，为他们定制适合他们的讲座活动或者书籍。一些活动只向会员开放。

     枫林晚书店是浙江省首家民营学术专业类书店，在国内图书零售市场已有一定影响力。书店以经营人文社科以及文史古籍类学术书籍为主，读者群定位在具有较高学历的大学生、高校教师以及文化工作者群体，一些专业性太强的书在别的书店找不到，在这里总能找到。选书功能同样是枫林晚书店经营看重的价值。

     围绕特定的读者群，书店创办了“枫林晚学术讲堂”，邀请著名学者在枫林晚书店做主题演讲，著名学者汪丁丁、陈子善、陈嘉映、朱学勤、周其仁、陈思和，著名作家莫言、余华、陈忠实等都到访过枫林晚。除了在活动中坚守自身的文化品格，近年来，枫林晚书店探索针对读者的服务模式，也极具启发价值。采访中，枫林晚书店的创始人朱升华透露：“2009年，我们经历了一个非常重要的转型，就是企业文化服务。阿里巴巴、网易一些网站都是我们的客户，但具体怎么操作的，由于枫林晚是现在的先行者，所以不能多说。”

     此外，针对实体书店的规模问题，朱升CRM/huaqiang/ target=_blank class=infotextkey>华强调：“民营书店千万不能追求大而全，而是要追求小而美。光合作用也是咖啡馆和书店等结合得很好的。但过去两年，扩张得太厉害了。门店一下子到了30个，在房租那么高的情况下，当然压力不堪重负。现在的年轻人，网络构成了他们的世界，怎么吸引他们到书店买书？这是民营书店面临的最大课题。”