天猫书城：一个平台商的标品管理蓝图

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如何简化出版社的入驻流程、压缩其入驻成本，成为天猫书城运营团队所首要考虑的问题。

在所有上线品类中，图书显得与众不同。

2010年8月，有人给当当网的藏书量做了个统计：将当当网上所有种类图书相加，得到的数字是978110种。即使考虑缺货的因素，这一SKU数也远超其他品类。图书单品价格平均仅20多元，账期却往往长达3到6个月。而按照图书行业的规矩，在一定时间内，旧书退货可以用新品抵充，天然的引流属性决定了其在电商价格战布局中的悲剧地位。

一方面是受制于文化、政策导致的品类特性难以更改，另一方面是行业内的恶性竞争，从某种程度上说，图书在电子商务格局中所扮演的悲情角色，是不可避免的。

出版业“渠道为王”

根据新闻出版总署《2010年新闻出版产业分析报告》显示，1990年，中国年度图书新品总量仅为80224种（包括重版），而到2005年，这一数字增长到了222473种；2010年，更是扩大到32.8万种。

种类的扩张并没有伴随相应的渠道和购买力的扩张，相形之下，线下渠道还出现了一定程度的萎缩。伴随房租和物价的上涨，风入松、光合作用等多地地标性书店的倒闭成为近几年来文化界的热议话题。

渠道不畅带来了竞争的加剧，使得“渠道为王”越来越成为出版商奉行的圭臬，一位在图书行业浸淫多年的资深编辑，崇贤馆企划总监“从北大黄来”在博客中这样写道：书店书架就那么大一块地方，该多摆哪家出版社的书？一些大出版社，书店得罪谁也不好。那么，只能是新书机会平等，谁出的品种多，谁占据的摆放面积越大。这就好比你一年出版500种，人家一年出版5000种，谁的图书“上镜”机会多？

网络渠道的出现，尽管在某种程度上为图书市场的销售拓展了一条新型渠道，但网络有限的流量高峰入口，同样成为出版行业力求挤占的黄金位置。一些在策划畅销书方面颇有心得的出版公司往往这样培训自己的美编：在做封面策划时，务必要将图片缩小到当当网上的图片格式的大小，并在一米以外的位置观察，倘若看不清标题，再好的设计也要砍掉。网络渠道的普及日渐将出版环节的美学标准转变为了网络传播优先的标准。

一份中金公司的研究报告显示，2011年图书零售渠道销售额在300亿元，而网上图书的渗透率达到了17%，中金公司据此预测，2012年，这一数字将提升至22%。

中金公司的数据得到了天猫图书音像高级运营专家明日的佐证。据他了解，2011年，网购图书的几大渠道——京东、当当、苏宁易购、亚马逊、天猫的总和大约在50到60个亿之间，远远超过电子商务在社会零售总额中5%的占比。

另一方面，跟淘内在其他品类一枝独秀的骄人业绩相比，图书显得沉寂得多，前有当当、亚马逊，后有奋起直追的京东和苏宁易购，令淘宝一直以来压力不小。甚至连一些第三方的导购社区和比较工具，也一改以淘宝为中心的开发方式，将注意力集中在当当、京东、亚马逊和一些垂直电商身上。

打造逛的感觉

在这一大背景下，2012年6月14日天猫书城的上线可谓背水一战。出乎意料的是，这一动作却引起媒体的一片骚动，将其视为“新一轮的图书价格战”、“行业洗牌”，甚至有分析师声称，这将为出版社夺回自主定价的权利，甚至“改变图书业的格局”。

事实上，在此之前，淘宝和天猫的图书业务早已存在，作为标品的一种，归类于时尚生活的大类目之下。图书页面域名book.tmall.com的上线，只是为用户购买图书增加了一个新的流量入口。

曾担任图书编辑、深谙书业现状的明日深知，要“改变行业格局”，远没有想象的那么简单。明日对《天下网商·经理人》表示，书城页面的上线既是出于吸引流量的考虑，也是为了增添天猫的文化气息。因为对于消费者来说，一个独立的页面能够为其带来“逛”的感觉，尤其是图书这样的品类，无论是通过搜索还是通过list页面的浏览，其购物方式都未免太理性。“图书有很大程度属于情感属性的购买，在大商场里都有码堆和货架”。从某种程度上来说，图书页面的上线起到了导购的作用，通过为消费者推荐新书、好书，来增加图书的成交量。

正是出于这个原因，天猫书城页面上线伊始，主打的亮点便是天猫首发、特色书店入驻和出版社直营。据悉，截至七月下旬，入驻的出版社大约在50家。一些特色书店，诸如枫林晚、晓风、三联也都已经入驻。

出乎明日意料的是，在入驻天猫书城一事上，一些小的出版社表现出了特别高的积极性。这是因为当当、京东、亚马逊等渠道较为强势，运营人员可以决定主推产品，出版社也很难获取终端消费者的数据，而天猫作为一个自控媒体、自控营销和自控用户群的平台，为这类用户打开了方便之门。

然而，也有不愿透露姓名的卖家对“三个自控”的说法表达了质疑：即便在天猫可以进行独立运营，但要获取流量，仍然代价不菲，必须学会天猫的游戏规则。以聚划算图书推广位为例，卖家往往需要根据天猫的需求来提供图书，由于天猫更倾向于那些能更快速带来销量的畅销书，书商在选品和推广的独立性上便被打了折扣。

而更多刚刚开店的商家，诸如凤凰联动和安徽少年儿童出版社，看中的则是天猫页面上提供的品牌展示机会，暂时并无以此赚钱的目的。

集约化管理标品

在跟明日聊天的过程中，他一再强调，图书的标品特性。

既然是标品，就要用标品的方式去进行管理，因此，集约化、规模化才是天猫制胜的关键。

然而，图书这样的标品，在管理上却完全不同于3C、家电等数码产品。由于图书单价和毛利都极低，物流成本高，在某种程度上，更接近于商超类所经营的日化产品。

以当当和京东为例，同样的销售额，以图书为主的当当在订单量、仓储和人员成本上都要远远高于京东。

在简简单单的页面呈现背后，明日要面对的，将是这样一连串后端的问题：如何简化出版社的入驻流程、压缩其入驻成本，成为书城运营团队所首要考虑的问题。

由于出版社大多是国有企业，受制于行政干预，人员的编制很难有大的扩充，而其在仓储、发货、接单人员配备上适应的也是B2B的运作方式，很难做出大的调整。一家出版社运营的图书旗舰店，往往仅配备1到2人进行接单、发货，管理几百甚至上千个SKU，日接单能力达到80到100便已接近了极限。对于明日来说，简化出版社和小书商的经营难度，显得至关重要。

明日告诉《天下网商·经理人》记者，目前，商家一旦入驻，便必须按照流程进行店铺的装修、产品和品类结构的搭建以及图书信息的上传、录入。由于图书是精神性产品，在内容提供上需要尽可能地详尽，需要从内容简介、作者简介到目录甚至导读等各方面的信息，不可能像服装那样仅提供相应的颜色、尺码便能依赖图片解决，而如此大量的SKU，需要运营人员在对产品没有详尽了解的情况下建立起内容档案，即使出版部门会给予一定的支持，其难度仍然不小。

另一方面，作为一种标品的图书，其产品信息往往并无太大差异，50个商家卖的同一种产品，在上传信息环节，何苦进行50次重复劳动？明日认为，在未来，这些重复劳动其实完全可以避免。他正计划着在天猫发展一批授信商家，通过授信商家提供统一的图书信息模板，从而简化小卖家的工作流程。

举例来说，天猫正筹划着跟一些第三方平台数据库进行数据信息的对接，直观地说，在未来，天猫希望将后台的宝贝详情页面划分为公共板块和个性板块。在公共板块上，由授信商家将基础信息创建完，导入到天猫的后台中，而其他卖家在创建宝贝的时候，只需输入图书名称，后台将直接提示是否需要选用公共信息。如果卖家对公共信息所撰写的文案不满意，或希望将几种宝贝打包出售，也可选取个性化板块页面进行自主创建，这样一来，既能实现集约化管理，又能做到信息共享，可谓一举两得。

当然，在天猫和淘宝上，最具有吸引力的，往往是那些年代更为久远、在书店已经下架的商品，对于这部分长尾商家，很可能信息库难以做到全面的覆盖。

如何降低选择成本

在天猫书城的未来设想中，集约化并不仅仅体现在商家端的后台信息录入中，更应该体现在帮助消费者端降低选择成本上。

作为平台方，天猫首先要面对的，便是跟当当、京东在逻辑上完全迥异的商品管理模式。举例来说，当当的图书以自营为主，其图书销售排行榜，反映的是当当自采图书在一定时间段内销售的情况。而天猫书城所要面对的情况却复杂得多，需要天猫后台抓取各个卖家的销量来进行排行榜的计算。

举例来说，即使作为畅销书，同一个版本的《百年孤独》，在不同的图书专营店，销量也呈现出很大差距。面对这样的复杂情况，天猫的图书排行榜采用的是聚合类的销售数据，也即聚合了所有商家销量之后的总销量。而倘若消费者点击进入页面，则会出现各商家的销售情况。

然而，一份聚合的榜单并不是导购的关键，在图书的购买行为中，有相当一部分是通过搜索书名关键词做出的。当消费者搜索《百年孤独》，单页list页面上提供了60个商品选择，而当页码多达18页时，往往会令消费者产生无所适从的感觉。

不同商家销售的同一种产品过多，提高了消费者的选择成本，大量的图书SKU更是困扰明日在商品管理上做出决策。

据悉，目前天猫上共有7000万个SKU，而单单图书的SKU数量就达到了6000万，占据了SKU数的80%，由于不同卖家上传的同一种宝贝会重复计入不同SKU中，倘若排除掉重复计算，单品种图书种类大约在130万种，图书的SKU仍然占据天猫SKU数的13%。

明日将商品管理确定为下半年的工作重点，希望通过改变目前搜索结果的展示方式，来达到更简便、更集约地为消费者提供搜索结果。

“我在想，我们是不是有可能做一些商品的聚合，比如当消费者搜索《百年孤独》的时候，搜索结果显示只会出现不同版本的《百年孤独》各一本，而当他选择完商品，进入二级子页面时，也不会出现五六十个商家，而是根据商品的价格、他所处的区域、以往的购物偏好，以及商家的DSR评分，来提供不超过5个商家的选择。”

   换句话说，如果以这样的方式管理，在未来，一个北京的消费者跟一个杭州的消费者，在搜索同一本书的情况下，很可能因为权重的不同，搜索到的结果也不一样。

“精简之后，作为消费者和卖家，都可以面对相对简洁的页面，而卖家也无需费尽力气从各渠道引流，甚至无需主动获取流量，只要简单地做好价格和物流配送服务，自然会出现在精简后的搜索结果内。”

事实上，天猫书城的这一想法并非首创，在此之前，亚马逊图书平台便已经付诸实施。倘若你打开亚马逊的页面，搜索《浪潮之巅》这一类的畅销书，由于是亚马逊直接供货，因此在展示页面的主要位置上，便会显示可供消费者直接下单的价格、作者简介、图书描述等信息，消费者可直接下单。而在页面的右侧，亚马逊则提供了入驻书商的图书价格信息和运费信息，方便消费者进行比较；而对于那部分亚马逊不做自营的长尾图书，如《摆脱恐惧和共生的方法》，检索页面则在展示图书信息的同时，直接引导消费者进入二级子页面中选择商家。

问题的焦点集中于：当页面展示的机会变少，那些既无价格优势、又无综合评分优势的卖家，可能面临着流量获取上的瓶颈，而天猫该如何通过一系列算法来实现流量的资源配置？

针对这一问题，记者也曾致电亚马逊方面，希望获取经验，然而，由于涉及公司经营细节，亚马逊并未给出答复。

另一方面，在图书商家的营销策略中，组套销售是非常常用的技巧，既可以降低配送成本，又能够提升客单价，7本的《明朝那些事儿》倘若打包成一个商品来卖，在这样的情况下，搜索结果又应该怎么呈现？

坦白地说，对于这些复杂的情境，天猫书城的思路尚未清晰。

物流仓储难题

一直以来，一个困扰天猫图书平台做大的重要问题，是跨店铺的订单合并。图书客单价不高，而长尾商品众多，当消费者需要面对两笔甚至三笔配送费用的时候，选择京东和当当便成为很自然的选择。

天猫书城也在思考运费的标准化问题，希望能在征求商家同意的情况下，实现全场全类目跨店铺的一次性邮费政策，让消费者按照在各家店中购买图书金额的比例，向各商家支付邮费。

然而，这背后的一套逻辑在于，如果没有一个统一的库房，不同的图书通过不同的配送路线交付到消费者手中，商家之间必然要在邮费成本上增加支出。

一个可能的解决办法是，以技术手段引导商家对在同一家店铺购买第二本、第三本书的消费者给予更优惠的价格，从而引导其在一家店内完成消费。事实上，从消费者自己的理性决策角度来说，这一行为趋向也是完全可预测的。天猫要做的，或许只是强化消费者的这一决策。

明日列举了一种情境：一个消费者要购买多本图书，而他已经将其中一本放到了购物车中，这时候，天猫的系统是否应该提醒已经放到购物车的那家网店给予消费者所搜索到的第二本图书一些优惠，从而引导消费者尽量在同一个商家那里购买产品？

事实上，已经出现一些类似的手机APP，用户只需扫描图书的条形码，便能迅速计算出在哪家网站可以用最少的钱购买到所有图书。然而，在自主经营、自备库存的B2C上，这些计算很容易做出，而天猫情境的复杂程度已经超出了明日的想象。而或许，解决的唯一方式便是允许商家入库。

据悉，目前在天猫上的书店共有1000多家，由于很多出版商并不具备零售的库房，使用的都是大件、标准件发货的形式，在仓配系统和人员组织方面，出版商实际上并不具备零售的基因。以凤凰联动为例，作为一家出版商，凤凰联动的图书SKU和目前的旗舰店规模都较小，为了适应零售需要，该公司单独辟了一个办公区域作为零售库房，一旦消费者下单，则直接在办公室完成拣货、打包、发货。

明日起初将思路锁定于寻找一个第三方仓配服务商，通过天猫的力量联合出版社进行谈判，从而争取一个较好的价格。

这一想法有点接近于天猫超市的运作方式，由天猫负责提供流量，通过引入第三方来为供货商提供仓储和配送。

然而，这个想法面临着两大最为直接的问题：天猫目前尚无能力给出每个商家在备货量上的建议，商家该以怎样的数量备货和入库？再加上由于图书从出版社到经销商到终端层级众多，同一种商品会有多个不同商家进行重复提供，作为一个第三方仓配平台，在管理货品上难度也将增加不少。

针对这一问题，美宜佳便利店有限公司电商部总监黎宏量提出了自己的看法：天猫一向做的是轻模式的平台，一旦引入这样的机制，其中产生的物流成本，天猫是否会承担？而更重要的是，第三方仓配往往会要求供货商签订一定的保底出货量协议，倘若产生的销售达不到保底协议，仍然要按照一定的金额扣费。而且图书销售也遵循明显的二八法则，出版社囤积着大量长尾图书，订单量很可能不会很大，长此以往，他们还会不会跟着天猫一起玩？

认识到问题太过复杂，明日很快放弃了这一决定，目前，他正在琢磨的是，或许，为图书行业培养一些靠谱的代运营商会更加合适。

加剧行业洗牌？

随着当当或将入驻天猫书城的消息传出，不少人猜测，标品的销售最终带来的可能是资源向大卖家的倾斜。

在此之前，就有媒体爆出，天猫书城的上线或可改变国内图书零售领域的格局，帮助出版社夺回定价权。

然而，无论是从现有的实力，还是长期的运营经验来看，这种情况在短期内都不可能发生。

知乎网创始人黄继新认为，天猫在价格、物流配送、仓储方面并无明显优势，所谓的行业洗牌，可能性并不大。

然而，从天猫图书业务的内部来看，以往那些零散的、从线下经销商转做线上，却在选品上缺乏个性和特色的商家，有可能面临着更严酷的竞争。

事实上，在明日的设想中，天猫书城要做得有调性、有文化气息，因此，在培养能够一站式解决消费者需求的大商家的同时，他也在努力地打造一系列在某一市场细分领域经营得富有特色的书店。

在此之前，淘宝系图书所呈现的便是品种杂、品类全的街边小店风格，由于图书市场中存在着大量的长尾图书，即便过季仍然有学术、收藏方面的广泛消费需求，而当当、京东等自营商家，倘若要进行如此周全的备货，其库存将不堪重负，因此，在淘宝和天猫上销售过季的杂志、旧版图书为不少商家在夹缝中赢得了生存空间。或许，天猫将成为孔夫子旧书网最大的竞争者？