京东试水推电子书畅读卡 产业链利益分配定成败

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事件背景：

　　9月6日，京东商城电子书刊频道推出电子书畅读卡服务，用户通过购买三种类型的“京东畅读卡”，购买畅读卡的用户可以享受京东商城近20万册中文电子书的任意1000册，进行移动端和PC端的在线阅读。

　　艾瑞分析：

　　随着数字时代的不断推进，数字阅读已经成为广大人群主要的读书方式，作为实体书阅读的有效阅读补充。面对用户多样化需求，不同模式的数字阅读产品近几年来涌现市场，相应的商业模式层出不穷。数字阅读商业模式大致有以原创文学网站为代表的付费模式，以电商网站为代表的单本售卖模式，以新闻聚合类应用为代表的订阅+广告模式等等。

　　京东畅读卡服务的创新点在于，在传统的单本售卖模式基础上，打包销售电子书刊内容，提供在线阅读功能，不支持下载，因此更接近于电子书刊的租赁模式。

　　商业模式：用户付费+供应商分成

　　京东畅读卡服务的商业模式主要通过打包的方式将内容供应商提供的电子书刊以相对低廉的价格销售给用户，再将收入所得按照点击次数与内容供应商进行分成。

首先是畅读卡的销售，目前在售的畅读卡分为年卡、半年卡、季卡三种，对应价格分别为90元、50元、30元。其中，90元阅读期限为360天，50元阅读期限为180天，30元阅读期限为90天。同时，不论畅读卡的时间期限，只要是购买了畅读卡的用户都可阅读京东商城近20万册中文电子书中的1000本。用户在京东商城购买好畅读卡之后，找到自己喜欢的电子书刊，点击对应页面上的“在线畅读”按钮，然后就可以通过下载好的移动端或PC端客户端软件进行阅读。

　　其次是与内容供应商的分成，京东提供了一整套透明的“点击付费”系统，供应商可以通过这套系统获知分成收益。具体的分成方式是，京东将（当月收入/当月总点击次数）*单本点击次数作为该本电子书的当月总收入，然后在此基础之上按照供应商六京东四的比例进行分成，供应商提取其中60%的收入，京东方面获得剩下的40%。

　　对于一些深度阅读爱好者而言，打包销售的方式可以减轻他们的阅读成本，用户付费的意愿将会加强。因此，根据电子出版物的无限分发特点，这种模式可以在原有单本销售的基础上为京东和供应商提供额外收入，对用户而言也增加了实惠。

　　竞争格局：挑战电子书刊售卖平台和实体书租赁网站

　　当前，电子书刊售卖的主要平台有京东、当当以及淘宝。从畅读卡的功能设定上分析，在线阅读方式更接近于电子书刊的租赁，挑战实体书网络租赁市场。因此，从市场格局方面考虑，京东畅读服务在互联网行业中的主要竞争对象有两类：一是电子书刊售卖平台，二是以实体书租赁为主的网站。

　　首先是以当当网数字馆、淘宝电子书为代表的电子书刊售卖平台，以单本售卖为主要方式，这种方式模仿线上纸质书销售方式，相比实体书价格更低。用户通过安装客户端软件或应用阅读，京东畅读服务的阅读方式与其类似，价格和内容量都有优势，满足电子书用户对于数字阅读价廉物美的需求。

　　其次是以乐租网、书飞网、青番茄网为代表的实体书租赁网站提供快递送书服务，但是存在用户和网站自身的双重负担，会员费及押金高，网站购书成本高，以青番茄为例，目前图书50万种，每年的购书费用达到数百万元。而且实体书随着借阅次数的增加，价值逐步降低，但电子出版物不存在这样的问题。因此，用户的借阅习惯在信息化发展过程中会逐步从纸质化向电子化倾斜。

　　用户付费潜力大 供应商分成利润少

　　畅读服务以打包方式进行销售，给用户以价格低廉的印象，从而抗衡中国严重的数字阅读盗版问题，逐步将用户拉回来，渐渐养成付费习惯。一方面，数字阅读在推动用户阅读数量上具备优势，从亚马逊最新发布会公布的数字看，数字阅读起到了拉动全民阅读的作用。另一方面，电子出版物具有易分发传播的特点，使得增加电子出版物的销售量存在可行性，从而增加更多利润。

　　表面而言，京东畅读服务对于京东商城、内容供应商以及用户三方面都带来了好处。但是畅读服务的推出，会打压单本电子书的销售，按照京东电子书刊10元左右的均价，相当于三本书的价格就可以换来一个季度在海量内容库里的任意1000本书，后者的吸引力显然更大。

　　为了证明畅读服务对于出版社的利益，京东方面特别举了这样一个例子，如果当月的畅读服务总收入为1000万元，而用户点击次数为10000次，那么1000万元/10000次=1000元/次便作为每点击次数的收入，假如一本电子书用户总共点击10次，那么单本书的当月收入就是10*1000=10000元。再与内容供应商进行六四分成，最终供应商的收入6000元。

　　仔细分析，可以发现推导逻辑存在数据上的问题：相对于1000万元的收入，用户点击次数过少。首先，京东方面的一些基础数据，目前电子书刊已经获得了将近300万的用户数量，40%为活跃用户，电子书刊接近20万种。如果以每月1000万元的收入为参照，那么大量用户和书刊数目带来的点击次数显然会远远高于10000次。

　　按照现有数据，供应商获利的具体推算过程如下：

因此，这种模式下，可以充分保障京东的收入提高，但是却忽视了供应商的利益诉求。对于供应商而言，由于畅读价格的限制，以及阅读内容的长尾效应，用户的阅读数量会被分散在海量内容中，出版社的收入将会被稀释，而原先利润更大的单本销售模式也会受到冲击。

　　总结

　　此次京东推出的电子书畅读服务，以低廉价格和海量内容为卖点，对于开拓数字阅读服务的潜在用户需求起到推波助澜作用，但是在产品初期存在一些新模式下的硬伤，具体表现为，畅读服务的使用期限限制以及不支持下载阅读造成畅读服务实际的阅读价值减少，另外电子书刊价格的限制也引起了部分供应商对收入分成的担忧。

　　京东畅读概念紧紧围绕价格为核心，区别于当当网的硬件战略。无论是价格因素还是硬件因素，数字阅读的实质依然是为内容服务，未来这两大中文电子书刊销售平台的竞争格局将会取决于哪种策略可以更好的为用户提供海量且优质的内容。