直销进入品牌化竞争时代

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• 　　正是因为能顺应潮流，这些直销品牌才能在变幻的市场竞争中，依然焕发着自己的光彩。

[直销三人行]

直销进入品牌化竞争时代

主持人/本刊记者 陈亮

胡远江：

北京海畴企业管理顾问有限公司总裁

秦永楠：

中国经济体制改革研究会管理科学研究所研究员

叶恒武：

世界华人报总编辑

随着2005年直销立法年和2006年直销元年的确立，2007年的中国直销行业更 值得人们关注和期待。在开放、规范、颁牌、拿牌的大背景下，2007年直销的主旋律逐渐转移到创新变革，规范调整，企业品牌化，产品多元化，渠道e化上 面，尤其是品牌的建设决定着直销行业的快速发展，2007年是一个布局市场的竞争年，其最主要的竞争力度就在于品牌的建设和管理。

在7月6日至8日，由《直销》杂志策划运作的《首届中国创富·杰出领袖百人圆桌会议》在上海市郊太阳岛高尔夫俱乐部隆重举行，并取得圆满成功。在主题为“对话、合作、共荣－－从红海到蓝海的渐变之路”论坛中，记者与胡远江、秦永楠、叶恒武三位资深直销专家就直销企业的品牌建设问题进行了深入的探讨。

直销不仅仅是一门生意

主持人：很早以前，直销公司安利就提出“直销是一门生意”的说法，这在当时乃至现阶段都有一定的影响，但是根据现在的市场环境来看，这种说法并不科学和全面。你们对这个观点怎么看?

胡远江：自从安利公司提出了“直销是一门生意”以后，在一定阶段非常适合市场，因为以前都没人重视过直销，没有人这么提。后来经过市场的发展，人们感到直销又不仅仅是一门生意，因为这当中还包含着一些惟利是图的现象。直销在现在看来，还是包括人性方面的很多东西。

秦永楠：直销的本质是销售，它只是营销方式中的一个种类，在这个意义上可以说直销是一门生意，但是直销公司是一种公众性公司，同其他营销方式的区别在于直销行为是一种带有公众性的行为，因此，直销不仅仅是一门生意，而是一种带有公众性的交易行为。

叶恒武：直销企业是一个寻求上进的集体，不会在时代的发展 中落伍，其理念是处于前沿位置的，但直销企业整体发展不成熟，直销企业还缺少掌控能力，不具备把握全局的实力。所以，当整个行业一出现风吹草动，一些缺陷 也就暴露无疑。而且直销企业的机制有待于继续完善和调整，时代在发展，稍有头脑、信息量充备一点的企业领导人，都应该会意识到，直销已经上升到“解放工业 时代”，其气势将形成一个跨时代的阵容，如果相关机制不快步赶上，不入流的企业将被时代的大潮拍击到海底。

主持人：通过直销企业的一系列活动，我们可以看出，直销行业正在逐渐升温，以拿牌企业为主角的全面进军时代已经到来。而重新打造直销企业品牌，让品牌去说话，已成为企业的生存命脉和时代的主旋律。你们所认为的品牌是什么概念？结合直销业来讲，直销品牌又该如何理解？

胡远江：直销品牌只有通过媒体传播出去才有意义，对于品牌的认识，国内营销界的李光斗先生研究很深，而在我看来，品牌就是企业或产品在公众心目中的印象、在整个行业中所占的位置、在所处的市场环境中的影响，以及它所代表的这个企业的风格。品牌包括知名度和美誉度两个方面，知名度当然要提高，但我们更要打造企业和产品的美誉度。

秦永楠：品牌是企业及其产品的标识，企业用名称、语言、文字、图象、声音、符号，或这些元素的组合形成的形象，用以识别其产品或服务，以及其他企业。品牌战略和品牌建设则是企业的整体长期的谋划和行为，采用品牌战略和品牌建设是成长型企业成熟度的一个标志，是成功营销的保证。直销公司是自销公司，同一般的销售公司不同，直销公司是用自己公司的品牌销售自己品牌的产品；直销是一种公众性公司，品牌是这种公众性公司的生命线，任何品牌的波动都会产生公众效应，直销公司更需要注重品牌战略和品牌建设。

叶恒武：当跨国品牌挟资金、技术等优势席卷而来，当品牌成为中国企业走向国际舞台的短板，当越来越多的本土企业在品牌浪潮的冲击下不得不深入思考品牌的内涵与价值，品牌意味着什么，怎样建设品牌，成为每一个企业经营者与管理者必须要面对的问题。

当然，决定直销品牌的内在因素和外在环境数不胜数，随着中国经济登上全球经济的大舞台，越来 越多的中国企业开始在国际经济舞台崭露头角，跨国企业几乎渗透到中国经济的每一个领域，呈现产品同质化、竞争白热化、市场国际化的特征，直销企业也应该积 极重视塑造品牌，奋起直追，在未来的国际舞台上大展拳脚。

主持人：你们都是直销业内资深专家，请问直销企业的品牌成长有哪几个阶段？直销企业在不同的发展阶段又该如何进行品牌传播？

胡远江：我认为企业品牌成长分三个阶段，即计划、定位阶段，规划、推广阶段，以及固化、传播阶段。

直销企业建立品牌，就要打造三个“神”，要打造产品之神、企业之神、企业家之神，从区域品牌 到全国品牌，要按这个过程逐步建立品牌。具体来讲，在起步阶段，要打造知名度，着重打造产品之神，建立区域性品牌；在发展阶段，知名度和美誉度一块打，这 个时候推广平台也就是企业之神，也容易建立全国性的品牌；在成熟阶段，则要着重美誉度的建设，提倡社会责任，塑造企业家之神。

在这一发展过程中，企业在起步阶段靠的是口碑宣传，在发展阶段靠的是媒体宣传，在成熟阶段则靠的是公益等大型活动的推动。

叶恒武：直销企业品牌在不同的时期都要打造不同层次的品牌，构建期、成长期、成熟期和提升期要分别打造地方的、行业的、全国性和国际性的品牌，逐步推进，迎合直销企业的品牌、系统和个人这三大载体。为营造良好的社会舆论环境，必须要注重社会和舆论这个大的市场背景。

秦永楠：直销企业的品牌建设同其他类型企业的品牌建设既有 共性的一面，也有其特有的一面。直销公司品牌建设的特殊性在于，众多的直销人员参与了直销公司的品牌建设，同直销公司一起，构成了一个互动的循环过程。从 成长型企业的品牌建设案例来分析，和其他类型企业相同的是，企业品牌建设的起源在于企业创业者特有的理念，并形成了创意、策划、设计的工作流程；和其他企 业不同的是，直销公司有其特有的传播渠道，这就是众多的直销人员及其传播系统，这个系统不仅是传播系统，而且是反馈系统和亚文化创造系统，当这个循环完成 并处于协同状态时，标志着品牌建设第一个阶段的完成和第二个阶段的开始。第一阶段可以称之为基础阶段，第二阶段可以称之为品牌建设的拓展阶段。直销企业品牌建设的第三阶段应该是可持续发展阶段，尚有待于对案例的分析。

直销企业品牌化不能做表面功夫

主持人：任何一个企业都要打造自己的品牌，否则就无法生存下去，失去了存在的价值。那么在企业品牌化的过程中，作为主体的直销企业应该从哪些方面着手，才不至于使“品牌化运动”落空？

秦永楠：品牌化是直销企业整体的战略行为，而不仅仅是对企 业的名称、语言、文字、图象、符号的塑造和重塑。作为行为主体的直销企业可以根据品牌战略对品牌建设的体系流程进行全方位的检索，入手点可以从核心理念开 始，进入品牌建设的基础部分，包括市场定位、产品研发、产品结构、营销渠道、终端销售、运行机制、传播方式、服务内容等。

由于直销企业正处于转型期，因此，直销企业首先要做合法性检查，同时也要进行合理性、合情性 检查。现阶段直销企业的品牌建设是一项艰巨复杂的再建设的系统工程，这就需要按照品牌战略对直销企业的体系进行调整、改制、整合、创新，企业的品牌战略措 施不可能是单一的，只能是综合配套的复合结构，更不可能只做表面功夫，因为这种做法解决不了企业的生存和发展问题。目前，已经有一部分直销企业在品牌战略 和品牌建设有所作为，并取得了初步成效。

叶恒武：直销企业是以产品为依托靠口碑宣传、营销，它不像传统企业单靠广告就能制造良好的社会效应，而是从企业产品的研发、物流渠道、营销渠道，以及售后服务等各个环节都要把握好流程。因此，直销企业走品牌化道路，不能只浅显地看到表面的经济效益，要认真打造自己的品牌，确定产品质量、确保品牌营销以及售后服务，当企业的品牌建立以后，相应的效益就会接踵而来。

胡远江：直销企业的品牌化，除了口号之外，一定要进行实实在在的资金投入，小规模、突击性的投入也可，大规模、弹性投入也可以。例如安利发展的10年，就是公益投入的10年，这是任何一个知道安利的中国人都能看得到的。

品牌定位是企业品牌塑造的灵魂

主持人：按照科学的观点，品牌定位和塑造并不是针对产品本身，都是要求企业将功夫下到消费者的内心深处。那么在今天的市场环境下，请问直销企业该如何进行品牌定位与品牌塑造？我认为从品牌的建设、发展和推广的过程来看，品牌的塑造也要靠很多社会活动逐步完善。

胡远江：起步阶段对市场要密切关注，发展阶段公关手段要时常运用，在成熟阶段品牌化手段则成为主流。品牌化手段的作用在于它具有强烈的标志性，大家可以看见的是，“纽崔莱健康跑”是安利的，而不是别人的，“母亲水窖”是完美的，而不是别的公司的。

叶恒武：品牌定位是品牌塑造的灵魂，它是企业通过品牌定位 活动力图传达给消费者的一种概念。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独 特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形 象，从而在消费者和直销员心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。1959年安利公司创立的时候，很多理念和市场相比都是超前的，1959年的时候环保的概 念并不像今天，但安利开创第一个产品就是卖一个多种用途的洗洁精，它含有生物降解性的表面活性剂、保护生态环境，是不会污染河流的，这也是从一个企业角度来看它的理念，是超前的。

品牌塑造则要借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得 以实现，直销企业品牌三大策略包括企业广告宣传策略、企业增值服务以及企业整合资源，以攻守而度势、厚积而薄发以及放长线钓大鱼的手段来进行品牌推广。消 费者也能够从这些方面来了解和认识企业的品牌。

秦永楠：品牌定位是企业的战略定位，是企业品牌战略和品牌 建设的基本战略措施，它和企业的核心理念、市场定位相关联。企业的标识以及由标识性元素组成的形象识别系统，即企业品牌的塑造或重塑，应该建立在品牌定位 的基础上。现在主要的问题是一部分直销企业对自身的核心理念以及市场定位尚不明确，致使直销企业很难建立差异化的品牌定位。

品牌力越强并不代表市场竞争力就强

主持人：是不是品牌力越强，企业和产品在市场上的竞争力就越大？

胡远江：大的方面我们可以这样理解，从心理学的角度上来 说，人们对熟悉事物的接受程度总是要大于对陌生事物的接受程度，这也是很多企业不惜耗费巨资，大打形象广告的原因。但是还有一点，我在前面也提到了，就是 品牌力包括知名度和美誉度两个方面，只有知名度和美誉度形成了完美的统一，企业才会具备强大的竞争力。如果企业知名度高，但美誉度差，或美誉度在一段时间 内急剧降低，此时企业的知名度反而会成为一种负累。比如这几年发生的“光明牛奶事件”、“冠生园事件”都属于这种情况。

秦永楠：品牌影响力是企业的战略作用力，可以使企业和产品 在市场上具有长期稳定的竞争力，而不是短期行为的短期结果。品牌影响力可以使企业吸引越来越多的长期稳定的忠诚消费者和客户群。企业选择品牌战略和进行品 牌建设，可能会丢掉一些短期利益和短期市场份额，但是从长远利益来看，是有利的。当前，处于转型进程中的各种类型的直销企业都在根据自身的情况进行战略选 择，不能不说这种转型是艰难的，转型需要转型成本，需要付出代价，这要看企业的承受能力，但是不能不注意到直销企业是公众性公司，选择品牌战略和进行品牌 建设是直销企业生存和长期稳定的战略问题。

叶恒武：科学的决策、合理的制度以及资金的高速运转是一个直销企业竞争能力的核心因素，决定着直销企业的竞争优势，包括学习组织型、团队化规模以及产业链三大优势。

只有有了基于诚信规则之上的企业的诚信文化、处于主攻优势之上的企业的战略战术、具有综合水 平的企业执行人才之后，这几者有机结合，企业才能打造出经得住市场考验的品牌出来。值得说明的是，品牌的打造，关键是品牌主题的设计和品牌战略的建设。一 个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣；而没有过硬的品牌战略就无法达到预期的效果。

主持人：如今的中国品牌市场上有“洋品牌”和“土品牌”之分，而在直销企业中，外资企业与内资企业目前获得牌照的比例是16：5，是不是“洋品脾”比“土品牌”在国内市场上更有竞争力？

叶恒武：从获牌数量上看，外资直销企业的获牌的确要多于内 资企业。首先，我们必须尊重历史，从以雅芳、安利为代表的外资直销企业来看，外资企业要比内资企业在直销领域开拓的年头要长，经验相对广泛，企业实力更 强，但并不代表“洋品牌”就比“土品牌”更有市场竞争力，因为随着市场的细分化，每个企业都有自己的市场定位，定位点不同，其竞争力也就不同。而且，以天 狮、新时代、中脉、康力为代表的内资企业正在快速崛起，虽然不能在短时间内超过外资企业，但大有后来者居上的势头。从商务部发布的最新信息来看，在获牌并 进行了信息备案的11家企业中，获牌的5家内资企业中3家可以直销经营，这三家包括新时代、中脉、康力。随着经济一体化的发展，差异化路线的显现，洋品牌 与土品牌的区分渐渐缩小，品牌化的发展逐步走向全球化的高度。

胡远江：我们所说的“品牌竞争力”，基本上指的是品牌在市 场上、行业上的影响力，在消费者心目中的知名度和形象。而审批牌照本身不是一种市场行为，它比拼的是企业的资质、内部建设、综合实力，政府相关部门审批人 员也不可能凭借个人的好恶来圈定牌照，因此，仅凭获得牌照的多寡，并不能体现外资企业与内资企业在品牌上的差距。当然，内资企业与外资企业在品牌上的差距 还是显而易见的，获得牌照的外资企业大都经过了很多年，甚至几十年的发展，在经营、管理、文化、研发等方面都积累了相当丰富的经验，这种底蕴不是一朝一夕 的沉淀。作为内资企业来说，必须正视这种差距，努力运用自身优势，在竞争中想方设法赶上、甚至超越外资企业，塑造出属于自己的强势品牌。

秦永楠：品牌是专属于这一个企业的，在现今的市场条件下，不仅仅由于资本来源而划分为外资和内资，而且由于品牌的核心理念的文化来源而划分为“洋品牌”和“土品牌”。由于直销企业是人力资源和人力资本密集型企业，无论是外资企业，还是内资企业，都需要在品牌建设中融入不同的民族文化，尊重当地的文化习俗，逐步形成多元、复合文化结构的和谐共处的品牌文化，这可能是企业品牌可持续发展的趋势，直销企业由于其特殊的条件，可以在品牌文化上作出更多的案例探索。

直销品牌面面观

安利、雅芳、戴尔这些品牌在直销这个硝烟弥漫的江湖中，能够迅速的调整并取得佳绩，是充分运用品牌优势的结果，他们的成功是得力于以下几点：

1、 主业专注。戴尔、雅芳无不致力于本身行业，历史悠久，让人们对其的技术信心有加，即使戴尔很多产品属代加工，但也均出自明门之手。

2、 实力优厚。这些品牌都有着十几年甚至几十年的发展历史，经历了很多经营上的风浪，能迅速的应对危机，做出恰如其分的调整。

3、 产品独特。雅芳、安利等产品虽然价格较一般产品要高，要高价格的背后源于产品的高质量、高性能，依然被消费者亲睐有加。

4、 消费沟通。戴尔、安利等不仅仅把自己当作一个产品的提供商，而是把自己当作消费者的朋友，为消费者提供需要的东西，甚至提供更多他们没有想到的服务。他们不把产品的销售当作目的，更强调和消费者的沟通，成为消费者的知音。

5、 渠道完善。原本这些品牌的渠道都比较单一，但现在都向多元化方向发展。戴尔除了直销外，也开始尝试代理制，而安利等更是天上地下齐头并进，将渠道尽可能伸展到消费者面前。

可以说，正是因为能顺应潮流，这些直销品牌才能在变幻的市场竞争中，依然焕发着自己的光彩。