电视直销走向沦落的商业模式

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　　本是一种崭新的销售模式，却因为诚信缺失而日趋黯淡。现在，“骗局”已经成了电视直销业态在消费 者心目中的代名词。那么，是什么导致这种被称为“第三次销售革命”的朝阳产业在短时间内堕落变质？电视直销广告中极富煽动性言辞的背后隐藏着怎样的“鬼把 戏”？这些商品真有那样的功效吗？在电视里搔首弄姿的演员们果真是为了受益消费者吗？又是谁在允许这些广告疲劳轰炸式地在各大电视台轮番播出呢？《IT时 代周刊》记者经过长时间的深入调查，遍访内幕人士和受害消费者，在剥离了中国电视直销绚丽的外表后，为读者展示了它让人无比担忧的现状。

　　2007年6月18日，国家广电总局终于对宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道同时实施“斩立决”。这意味着，国家主管部门对当前混乱无序的电视直销业态开始全方位监管。依据广电总局的处罚措施，从6月18日零时起，这两家电视台暂停所有商业广告。

　　早在2006年7月，国家广电总局、国家工商总局联合发布《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视直销节目内容的通知》，对减肥、丰胸、 增高等五类电视直销节目实施禁播令。但上述二个综合频道对“通知”视若无睹，继续以医疗资讯服务节目形式变相播放违规医疗广告和电视直销等节目。在此期 间，广电总局、药监局以及工商总局等部门对其三番五次进行通报批评，并连续下发《违规广告播放整改通知单》，但二台仍然独断专行，最终迫使广电总局在6月 18日开出了第一张罚单。

　　据《IT时代周刊》了解，这是国家主管部门首次就违规电视直销广告对省级电视台采取限制措施。

　　第一章 陷 阱

　　家住北京的张鑫（化名）就是因为轻信电视直销广告而成为成千上万受害者中的一员。在日前接受本刊记者采访时，他气愤地讲述自己受骗上当的遭遇。

　　在妻子看过电视直销的广告后，张鑫为她在北京中硕购物订购了美国博利奥牌洗斑膜力祛斑液。产品报价一个疗程999元，还公开承诺无效全 额退款。结果，张妻在用完1个疗程后没有任何效果。当他们要求退款时，中硕购物客服说是张妻没有使用配套的辅助产品所致。张鑫心想都花钱不少了就再相信他 们一次，于是又订购了500元的辅助产品，可用完之后还是不见效果。当张鑫再度找上门索赔时，中硕购物居然辩称这款祛斑液不适合张妻年龄层，要她尝试另外 一种产品。

　　“这些购物公司和骗子有什么区别，只是更堂而皇之罢了。”张鑫现在回忆起来仍是愤愤不平。

　　张鑫在电视直销中的遭遇完全体现了当前中国电视直销行业所处的危险生态环境——商家缺乏诚信，产品质量低劣。因此，电视直销已经引起社会各界的高度关注。

　　在2005~2006年国家工商总局发布的消费投诉分析中，电视直销均是“重灾区”，国家工商行政管理局下属的12315、96315消费投诉中心的统计表明，有关电视直销的投诉高达2000件以上，平均每天就至少能接到这类投诉5起。

　　进入2007年，电视直销商品的质量问题更加突出，郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶和傅艺伟代言的锅王“胡师傅”无烟紫砂锅两起虚假广告相继曝光，及之前央视披露“波丽宝”质量问题等事件，更是将电视直销的诚信度降至冰点。

　　面对来自全国各地络绎不绝的上访和投诉，广电总局感受到空前沉重的压力，而受骗上当的消费者亦强烈要求主管部门对电视直销实施严格监管。于是就有了本文开篇的那一幕。

　　疯狂的利润

　　据中国电视直销网络管理中心统计，我国目前大大小小的电视直销企业总数达到300多家，从业人员数万人。但目前电视直销产生的年销售额 不到80亿元人民币，不及在2006年销售额排名中位居第30位的北京新合作商贸有限公司（新合作商贸在2006年的销售额为79.82亿元）。由此看 出，无论是单个电视直销企业的销售额，还是从业者人均销售额都非常低。

　　电视直销起源于美国，早在1992年就开始进入中国。

　　当年，广东珠江电视台推出的“美的精品TV特惠店”可算是国内电视行业对电视直销业态的初步试探。1996年，电视直销开始在中国迅猛 发展，“百思得”、“BTV”和“帝威斯”等品牌机构相继问世。其中，仅“帝威斯”当时每天在各地电视台的总播出时间就超过100小时，1998年公司实 现销售收入2.23亿元，税前利润2943万元。1997年，哈慈集团郭立文又在四川进行了电视直销试验，在1998年上半年创下了日回款1180万元的 奇迹。国内开办第一家电视直销中心的北京电视台（BTV），在1997年，其销售额就达到1.2亿元人民币，相当于当时一个中型商场的销售额。

　　1998年电视直销进入高潮，遍及28个省市的数百家电视台开播这类节目，市场规模达到了26亿元人民币。据有关数据统计，当时从业公司超过1000家，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%。这样的业绩被行业人士认为是“遍地黄金”。

　　在调查中，《IT时代周刊》找到了曾直接办理过名噪一时的电视直销产品“OK镜”的杨化明，他当时是“OK镜”湖北总代理处的业务员。

　　杨告诉本刊记者：“因为被视为具有纠正视力的功能，‘OK镜’得以直接在医院销售，销售流程则由产品业务员介绍给各大医院，再由院方医 生推荐给消费者。”据杨化明介绍，他所在的湖北总代理处从厂家拿到货的单价是200~300元/副，卖给医院的价格则提高到1100~1250元/副，医 生再把眼镜卖给近视患者时“身价”暴涨到2200~2800元/副。 更令人称奇的是，医院在出售该眼镜时，又根据患者近视的程度实施不同的价格政策，如：近视度数在300度以下，眼镜价格大约为2000多元/副；近视度数 在400~800度，眼镜价格为3000~4000元/副；近视度数达到800度以上的，眼镜价格高达6800元/副，最终卖价是进货价的34倍，巨额暴 利可见一斑。

　　“马克思说过，有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪 行，甚至冒绞死的危险。这其实也是电视直销行业的真实写照，就是因为这个圈子产生的利润让圈外人难以想象，所以不断有妄图一夜暴富的人进入这个行业来淘 金。”一位圈内人士表示。

　　第一次危机

　　当电视直销业态初进中国时，曾一度因其方便、便宜和快捷而受到消费者好评。但好景不长，一些急功近利者的介入改变了它的面貌。

　　开办电视直销公司并不麻烦，3、5人加一辆汽车就能开公司，而其中很多人也确实抱着快速致富的想法。为了实现利润最大化，电视直销公司 一般都会选择成本低，利润高的产品。由于只考虑利润，并没有想过要长期经营。据不完全统计，在中国的电视直销企业中，连续3年正常运转的电视直销产品供应 商不超过50家，年销售额在100万元以上的品牌不足30个。

　　前述圈内人士认为，产品质量、售后服务方面都没有配套建设，这些缺失无不埋下重重隐患。长期日积月累的矛盾，最终在1999年因深圳欧克医疗器材有限公司销售的“OK镜事件”而集中爆发，也导致电视直销信誉危机爆发。

　　“OK镜”，又称“角膜塑形镜”，不过是白色塑料盒内装的一蓝一绿两片透明镜片，消费者使用时将其直接嵌入眼眶即可，系欧克公司从美国进口并负责在中国大陆市场的总经销。

　　欧克公司这样吹嘘这款产品：“安全无痛，疗效确切，无任何毒副作用，不受年龄限制，适应症者有效率100%，1~2周内就可使600度以下的近视者恢复自然视力，3个月后巩固稳定。”他们甚至喊出“彻底告别近视”的宣传口号。

　　在广告的大力轰炸下，当时全国每年约有2万余人选择了“OK镜”，其中大多数为学生。正因为如此，曾有社会舆论称“这几乎可以算是一场 针对学生的‘社会惨剧’”。最终的反馈资料真是伤人无数。有数据显示，16％~69％的“OK镜”配戴者有角膜损伤，14％~51％的配戴者看东西重影， 1.58％的配戴者镜片污染沉淀。

　　“OK镜”究竟为何物，竟然有如此巨大的杀伤力？上海医科大学临床医学院的著名眼科教授张皙道出了它的真面目。

　　“OK镜”本质是一种经特殊设计的透氧硬性隐形镜片，与一般软性隐形眼镜迥异，其工作原理是通过模子一般的镜片改变眼角膜弧度，从而降 低近视屈光度。张皙教授说：“近视患者戴上它一段时间，角膜受镜片压力被塑形后，其曲率就会发生明显变化。这时‘OK镜’就不再OK，其曲率也必须随之同 步变化。换言之，旧的‘OK镜’该抛弃了，如若不然，它对眼睛的作用就变益为害。”然而，当时几乎所有医院的“OK镜”门诊室大夫都告诉患者：放心佩戴 吧，只要保持清洁，用它3~5年毫无问题。

　　在高利润的诱惑下，医院沦为欧克公司的附庸，并使成千上万双眼睛付出惨重代价。四川省消委会（前身是四川省消协）投诉部工作人员章超就不能忘记6年前因“OK镜”质量问题而发生的情形。

　　当时四川省消协投诉部只有他和同事老许两人，在“OK镜”面市后仅3个月，他们就接到省内针对这款产品的50余起投诉。二人一边调解，一面组织材料汇报给各职能部门。“那半年简直忙疯了！”章超说。其中四川成都彭州市一位高二学生的悲惨遭遇更让他无法忘记。

　　据章超回忆：这位高二学生相信广告后，借了2000多元钱配了一副“OK镜”，几个月后，眼部不适的症状越来越严重，但配镜的医院坚持 让他佩戴，后经华西医科大学附属医院检查，他的左眼由于病变导致眼角膜损坏，已完全失明，必须更换眼角膜。“想起这个娃娃的惨状，我感到很心痛！”章超 说。

　　“OK镜”事件成为人们真正认识电视直销行业的缩影，电视直销也因此走入低谷。自1999年以来，中国电视直销市场一直在急剧萎 缩，到2000年底，国内1000多家电视直销公司锐减到300家左右，行业收入从最高峰的200亿元缩水至40亿元左右。北京BTV电视直销由最高时的 年收入2.5亿元下滑到数千万元。

　　第二章 这样打造骗局

　　目前，在欧美日韩等地，电视直销行业都很发达，也非常规范。在韩国、台湾等地，电视直销公司都有自己的专业购物频道。这样投放的成本极 低，保证了产品价格的优惠；而美国最大的电视直销公司QVC，则把物美价廉的日用品作为营销对象，产品价格在50~400美元之间，通过规模销售赚取利 润。虽然各国电视直销赖以生存的秘诀不同，但总的来说，“品质、服务、诚信”是一以贯之的准则。

　　反观中国的电视直销，由于行业门槛极低，进入者都抱着淘金的想法，把精力和资金都放在产品包装以及广告创意之上，产品问题自然是层 出不穷——号称“轻松戒烟”的北京赛波特如烟公司的“如烟”产品让人不仅戒不了烟，还同样遭受尼古丁之害；由湖北新东科药业公司总经销的“哈佛代高乐”增 高新药，只是普通的营养补充剂；声称能够轻松减肥的“甩脂机”不仅甩歪了浙江诸暨杨女士的节育环，还让38岁的她意外怀孕；深圳金立通信推出的“金立”手 机一打开就自动关机；北京晋科驰马奥科技有限公司开发并销售的“西朵褪黑嫩白仪”，其功效“有悖于正常的美容护肤的常理”；七剑飞凌在北京总经销的“藏秘 排油”减肥茶可引发腹泻，以及“筑本筑高增长系统”、“多丽美容笔”、“足下抽脂贴”和“五合一沙发床”等在各地电视台频频亮相的产品，大都成为消协曝光 最多的产品。

　　形形色色的电视直销产品带来了各种各样的问题，而这些产品，其销售者不仅有橡果国际、七星购物、安必信等大中型电视直销公司，更多的是惯于改头换面的无名销售企业。

　　航天技术造铝锅？

　　“产品采用钛合金加紫砂材料”、“不粘锅无油烟”、“省水省电省煤气，每年节省1000元”，这是最新遭受质疑的电视直销热门产品—— 锅王“胡师傅”无烟不粘健康紫砂锅的广告用语。就是这口异军突起的锅，几乎横扫了从中央电视台到地方的各大卫视台，其广告带来的销量也较为可观，高峰时仅 在北京地区的每日销量超过200台。而该产品在宣传中使用的广告用语还包括：“中国首创”、“无烟革命”、“航天材料”……

　　但好景不长，锅王“胡师傅”被曝光仅是一口喷了紫砂状涂料的普通铝锅。而广告声称的无油烟的原理是因为锅底比较厚，它厚达5mm的 锅底远远超过了普通锅2mm的锅底，可将局部火焰高温向四周传递，“并将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。去油烟效果 肯定好于普通锅。”但事实是，这种散热技术不仅早在20多年前就有了，而且炒菜时也不能阻止浓烟四起。

　　中央电视台的报道指出：消费者刘知欢用锅王炒菜时油烟特别呛、特别大，和普通锅没有区别；福州市年近60岁的周大妈对照广告宣传内容一一做了试验，结果煎鱼粘锅、糖饼粘锅、炒辣椒冒烟，防护膜变黑，洗锅更难，根本不像广告中说的“一抹就干净”。

　　这样一口普通至极的铝锅，是怎样在林林总总的电视直销产品中夺人眼球呢？《IT时代周刊》辗转寻找到一位曾经参与“胡师傅”无烟锅广告策划的业内人士，请他剖析了产品的“成功秘籍”。

　　这位业内人士认为，“胡师傅”的包装可以算作电视直销产品营销的典型案例。据他介绍，“胡师傅”无烟锅的全国总代理是北京台标国际数码科技有限公司，他们找的一支之前以保健品营销而闻名的策划团队，一手策划了现在的促销方案。

　　第一招：“胡师傅”用6800元从一个被国家取缔的“冒牌”行业协会手中购买到了在资料中广为宣传的“中国著名品牌”名号，从而镀了第 一层金；第二招：申请了一些被业内人士称之为“垃圾专利”的专利证明，为“胡师傅”又镀了第二层金；第三招：请到的两位代言人——傅艺伟和谢芳的形象都非 常朴素而平实，容易让消费者产生信赖感。最耐人寻味的是，中央电视7套《乡约》栏目，《人民日报》等权威媒体都曾对“锅王”胡师傅进行过专访。有了这些铺 垫，当“胡师傅”在中央电视台和各地卫视台进行密集宣传时，其公信力已经不再受到质疑。

　　就是这样一层一层的推波助澜，这口成本只有50元左右的锅，摇身变成具有“航天概念”的高科技产品，身价徒涨达600元。

　　类似于“胡师傅”这样通过改头换面包装后出来“忽悠”的电视直销产品不胜枚举。

　　三宗罪

　　电视直销行业虽然似是满地黄金，但选产品、拍广告片、购买电视时段，还是有一套外行人看不到的“学问”，而这门学问所带来的利润导致电视直销行业一直无法从原罪中挣脱。

　　暴利

　　“那年，我在电视直销广告的蛊惑下，看中一款驾驶员夜间专用眼镜。广告介绍说：当你晚上开车的时候，对面来的汽车如果开着大灯，影响你 的视线，很容易发生车祸，但你戴上这副眼镜就没有任何问题了。这种高科技产品，是从美国引进的技术，非常了不得。由于我经常开车，觉得这种产品对我来说比 较实用，于是花400多元买了一副眼镜。商家送货上门倒是很积极，服务也很好。有一次夜间，当我自豪地戴着买来的‘高科技产品’驾车时，我的一个朋友告诉 我他在商店里看到一模一样的眼镜只要60元。当朋友带着我去商场验证后，我的愤怒可想而知。我拿起电话就和这家购物公司进行争论，他们的回答是，已经卖出 的产品一律不退。我说要到消费者协会去投诉，他们说，这是你的自由！最后还‘善意’地提醒我，消费者协会是他们的顾问。”

　　上述故事是一位在广州传媒行业里拼搏多年的成功人士，讲述他在十年前一次电视直销中遇到的苦涩。

　　“在这个行业，几乎80%的人有只做2、3个月就了事的心态。”在要求匿名后，北京安必信公司的一位工作人员对《IT时代周刊》说，“所以，找到能够在最短时间内聚敛暴利的产品是关键。”

　　据他介绍，在电视直销发展的最初阶段，挑选产品一般遵循“新、奇、特”的标准，现在虽然不再以此作为唯一标准，但是产品能够包装出独特 卖点，仍是行业的一般准则。产品要么功效神奇，要么概念新颖，吸引电视观众的注意。然而，由于信息不对称，很多知识、概念，电视观众不熟悉，对产品的判断 容易出现偏差，在强大的广告攻势造成的心理暗示下，消费者就会产生购买欲望。同时，由于产品新、概念新，导致了电视直销产品的价格不透明，从而产生了暴 利。

　　在美国，直销商品一般比商店便宜10%~30%，而我国电视直销商品的价格却奇高无比，一把拖把198元，一双袜子258元，甚至一把牙刷也要100多元。

　　“因为这种方式没有中间环节，中间的差价能达到5~10倍，如此高的价格，一方面表现出与‘先进’功能匹配，另一方面要把很大一块利润划给电视台。”上述的安必信工作人员说出了这样的话。

　　从里到外地骗

　　电视直销广告之所以能蛊惑人心，固然离不开广告用语的煽动力，广告中出场人物的卖力表演也功不可没。那么，这些在电视直销广告中“现身”的演员，真是该款产品的消费者，或是广告公司找的“托儿”？

　　金飞（化名），25岁，东北人，现为北京一家经纪公司的签约艺人，不久前刚接拍了一部丰胸产品的直销广告。当本刊记者向她问起“是否想 过使用自己参与拍摄广告的那种产品”时，她直接回答说：“说到底，这个东西不可信，就是抓住有些人有这方面的强烈需求，而又不怎么懂的心理。其实，拍这个 东西很简单，你肯定也能想明白。”她指指记者，“把胸部用劲裹一下，穿上T恤拍，肯定比正常状态要小，然后穿一件塑形的内衣，这样一对比，效果非常明 显。”她还透露，不只丰胸产品，包括祛斑等产品，通过化妆，在脸上涂抹类似斑点颜色的化妆品，被灯光一照，就和真的斑一样，之后洗掉再拍一组就好了。

　　“那些电视直销片中，看起来神乎其神的产品，就是这样‘炼成’的。”金飞说。

　　至于为何要拍这种虚假广告，金飞坦承，自己本想做演员，可是并没有多少机会演戏，哪怕是配角。于是接受了经纪公司给她安排这样的工作， 每天还可以拿到上千元的收入。比她更出名的一些明星被企业聘请为代言人，一年的代言费用高达30~40万元，因而电视直销广告中出现的明星们比比皆是： “联邦悠悠挺”丰胸仪器邀请歌手成方圆和杭天琪出镜；“再青椿”请歌手周艳弘现身说法；索妮、瞿颖、王璐瑶和何静等在“姗拉娜”纤体收腹组合广告中集体亮 相；郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶……代言人在公众心目中所具有的影响力为电视直销产品打开了一条通路。

　　当上海七星电视直销机构推出的CECT手机的电视广告片中，那位“全球手机专家”被观众认出是电视剧《食神》的演员时，七星购物副总经理魏先生竟然说：“的确不是手机专家，但是这个演员也挺喜欢玩手机的。”

　　除了使用虚假代言人，怎样才能够让电视直销片更具有吸引力？一位长期从事策划创意和脚本制作的业内人士列举了几种常见的伎俩。比如，对 于数码类产品，一般是利用消费者专业知识的不足来偷换概念。一些DV产品将宣称8倍的数码变焦等作为卖点，事实上，数码变焦完全不同于利用镜头拉伸拍摄远 近物体的光学变焦概念，数码变焦是通过数码DV内的处理器把图片的像素面积变大，通俗地讲只是对图像进行扩大，会导致清晰度下降；对于珠宝首饰类产品，除 了偷换概念，在拍片的时候还要利用一种叫做星光镜的道具，透过它，珠宝首饰看起来星光熠熠，夺目生辉，能大大刺激消费者的购买欲；还有一招是把产品的配套 产品拆开来卖，按照每件的单价加起来，结果最后配套产品的价格比正品还要高。

　　“说不完的，总之处处设陷阱，等着消费者跳就行了。这种违规行为，既存在于橡果国际自有品牌‘视力奇’之类的产品身上，也更普遍地存在于其他产品身上。”上述人士表示。

　　售后缺失

　　“只要998元，破盘价998元，你去全世界任何一个地方的伯芬专卖店都不会有低于1000元的产品，破盘价998元！”电视上，被称 为“侯总”的人敲打着桌子，声嘶力竭地叫卖。一番吼叫之后，偏着头，看上去很生气。当另一位主持人又着意渲染产品的精美之时，侯总粗暴地打断他：“不要说 了，不要再说了。”好像产品卖出去越多，他肉割得越疼。这是最近在众多卫视台热播的一条直销“伯芬2克拉8心8箭钻坠”的电视直销广告，这则按照台湾东森 购物风格制作的广告片，看上去声情并茂，引人入胜，效果远好于大陆同类电视直销片。据悉，这位在大陆成名的 “侯总”，身价已经飙升至40万。

　　“我最初看到的时候，有些犹豫，比较动心，也担心万一受骗怎么办，但后来看到了电视上有七星购物的标志，我觉得应该可以相信，然后 就订了。”天津的王菊（化名）满怀期待地打开订购的“伯芬2克拉8心8箭钻坠”后，发现色泽、质地、做工和电视上相比大相径庭，王小姐愤怒地拨打了售后电 话要求退货，可情况远没有这么简单，货退回之后，王小姐却迟迟没有收到退款。起初七星购物还要求王小姐多等几天，可是在20天漫长的等待过后，对方却突然 改口说没有收到货物，王小姐气愤异常，却已经没有精力再继续纠缠下去，这件事情，只能不了了之。

　　“我就当花钱买教训，反正之后是再也不会相信电视直销了。”王小姐说。

　　许多人选择电视直销会存在侥幸的心理，因为电视直销片中无效退款之类的许诺，给消费者一颗定心丸。

　　“事实上并非如此，大部分电视直销公司的售后服务部门都是形同虚设。”营销人士陈刚告诉本刊记者：“因为有部分企业没有作长期的打算， 所以根本不会考虑售后服务这个环节。即使有一些正在形成品牌的公司，由于对售后环节管理松懈，要么不断拖延时间，要么以各种借口拒绝履行售后服务承诺，只 有极少数的客户要求能够得到满足，这无形中又增加了人们对电视直销行业的不信任感。”

　　第三章 产业链之危

　　锅王“胡师傅”被曝光后，人们不禁要问，“胡师傅”是怎么火起来的？能够参加中央台非广告类节目录制，对于它市场的推广起到了多大作用？当它被曝光，媒体群起攻之的时候，还有没有人再提锅王“胡师傅”把90%的利润贡献给了电视直销公司以及电视台？

　　有资料显示，全国每年电视直销类广告的投放量高达500亿元，每天在全国各地卫视的广告投放时间超过3000分钟，在全国近700个二 级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近1万个县城及城镇的近10000家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟。

　　“电视直销公司与电视台广告代理公司或者直接与电视台广告部门，有直接的利益关系，甚至就是电视台内部人的企业；广电总局又是电视 台的直属上司，这样制作——播放——监管，几乎是一条绳上的蚂蚱。能出多大问题？去年8月的禁播令，掀起什么波澜，还不是马照跑，舞照跳？”业内人士称。

　　为了验证，本刊记者拨通了一家电视直销广告制作公司的电话，表示希望为自己的公司制作一套广告片，为了销量能上去，希望能够“制作好 一些”，但是担心将来电视台审核会出问题，对方称“电视直销广告给电视台创造了巨额的收入，在审核上他们会有分寸的。”当记者再次表示担心时，对方说， “我们和电视台有关系，可以让电视台的人员参与脚本创作，这样的事情对他们来说很简单，就是换种说法的问题。这样做不但能够巧妙避开一些法规，还能够尽量 满足客户需求。再退一步说，各个电视台的对法规把握的尺度也是不一样的，可能在这个台不能播，换另外一个台就能够播了。这个你细心看一下电视就能发现，甩 脂机不是被揭露了吗？一些台现在又能够看到了。所以，您完全放心，总会有办法的。”

　　电视台真的能够做到“巧妙避开一些法规，又尽量满足客户需求”吗？这从今年宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道与广电总局等部门之间拉锯战般的较量中可见一斑。

　　自去年8月，广电总局等部门发布禁播令之后，减肥等电视直销广告的播放在各大卫视台仍然进行得如火如荼。2007年2月，宁、甘两个综 合频道因以医疗咨询服务节目形式变相发布违规医疗广告问题，被广电总局诫勉谈话后，没有任何整改措施，之后在4月、5月，相继受到了工商总局、国家食品药 品监督管理局以及广电总局的通报批评，并接到《违规广告播放整改通知单》，但是两个频道对此视若无物，依旧存在播放减肥电视直销广告片等问题。直至6月 18日，广电总局进行通报，要求两台停止播放任何商业广告。

　　为什么多个国家部门三番五次的通报批评，两电视台都无动于衷？“出现这样违规情况的不单只有这两个台，可能这两个台认为，作为‘家长’，肯定会法不责众的。”某电视台广告代理商的一位员工说。

　　在去年禁播令发布时，广电总局的主管部门负责人曾经表示将实施一些措施，规范电视直销行业。当事隔一年之后，《IT时代周刊》对进展情 况进行采访时，遇到了困难。在递交后的4天时间里，采访函被转来转去，经过无数次电话询问后，一位工作人员表示，采访函在司长那里，但是还没有给他们什么 指示，可以留下电话，一有消息他们会马上联系。可是直到本文截稿，本刊记者也没有从广电总局得到任何答复。

　　“他们会怎么回答？在中国这个人情社会，伤了骨头都连着筋。一直讨论的关于立法、提高行业准入门槛、设立专门购物频道取代目前非专 业电视直销等工作，这些工作迟迟没有进展，就是要顾及到很多方面的利益。现在仅仅是暂停了两个台的商业广告播放，这种举措太少太轻了。”一位业内人士话说 得十分尖锐。

　　竞争之前先“竞真”

　　据中国电视直销网络管理中心预测，未来中国电视直销市场规模可达2700亿元，成长空间巨大。2007年5月3日，橡果国际在纽约证券交易所成功上市，成为首家海外上市的电视直销公司，这也让海外资本市场看到了中国电视直销行业的发展前景。

　　“我们的核心竞争力是我们的商业模式。”橡果国际公关主管胡玮表示。橡果国际自身的定位是‘中国领先的多平台一体化整合营销公司’，以电视直销、直投、电话直销和平面媒体营销为主，同时在全国设有2万多处销售终端。

　　“橡果的模式在国外发展已经比较成熟，电视直销所形成的数据库是最宝贵的财富，通过这些数据库，直投、电话直销等营销方式可以后继推 进，这样既能够节省成本而且对目标人群的把握也更准确。这种商业模式会被国内更多企业认可和学习。同时现在蓬勃发展的依托电视台资源的家庭购物频道，在这 种外在的竞争压力对传统的电视购物公司造成压力的同时，也必然推动其向好的方向发展。”业内人士评论说，“这对行业来说都是个好开始，虽然橡果国际在过去 也存在一些问题。”

　　中国电视直销网络管理中心首席运营官周俊也提出了他对中国电视直销行业前途的看法，他认为：“中国电视直销业要竞争，先要‘竞真’！”

　　在周俊看来，“竞真”不仅能优胜劣汰，更能呼唤，创造品牌、名牌。他撰文指出：“中国电视直销业实质上存在的‘伪科技，伪品牌，伪专 业……’充斥其间，招摇过市，呼风唤雨，真伪难辨。真伪之间的‘竞真’，争个你死我活，哪还有实力去竞争市场，加之‘伪’成本比‘真’的低，‘真’有时也 无奈何‘伪’。只有败下阵来。从这一现象不难看到，中国电视直销业的竞争，还是行业内去伪存真的竞争。”

　　一个失去诚信的产业，一个被敛财者所深爱的行业，是否会在橡果国际上市，国外资本进入，家庭购物频道兴起后，找到一片新天地？相应法规何时确立？监管部门怎样才能更有效地实施监督？我们将拭目以待。