OA软件知识

客户关系管理系统发展的探讨

一、CRM的起步及发展现状

1997年，美国学者Gartner Group提出了客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)，自那开始，经过几年的发展，全球的CRM市场爆炸性地持续快速发展。1999年全球的CRM市场收益约为76亿美元。据市场分析专家预测，2000年全球CRM市场收益将超过120亿美元，2004年将达到670亿美元。年增长率将一直保持在50%以上。目前，我国的CRM市场也已开始启动。像以往的ERP、电子商务等新理念一样，CRM在国内的发展经历了从概念传入到市场启动这样一个过程，而这些新理念对推动我国信息化建设将发挥积极的作用。

那么，CRM的基础是什么？它是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 “客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的特殊需求，企业才能提高竞争力。每个客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。

从地域来看，目前CRM商机最大的是北美市场，其次是西欧市场，其中西欧市场正以全球最快的速度飞速发展。在东南亚地区，CRM市场目前比较小，尚处于炒作概念而不是做产品的时期。这主要是因为CRM概念由美国提出，拥有此类产品的厂商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等欧美国家的软件公司，在其他地区产品的推行存在产品本地化等问题。但就其市场前景来看，发展潜力非常巨大。

二、客户关系管理的基本目标与基本内容

CRM的基本目标应有三个，一是研究用户、确定市场，二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户，三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。CRM不仅是一个企业经营概念，同时也是管理技术。

那么，CRM的基本内容有那些呢？笔者认为它应该包括如下的基本管理技术：

（1）客户为中心的企业管理技术。即以客户为企业行为指南的管理技术。在这种管理技术中，企业管理的需要以客户需要为基础，而不是以企业自身的某些要求为基础。这是一种把企业与客户一体化的管理思想付诸实施的管理技术。

（2）智能化的客户数据库。要实行客户为中心的企业管理技术，必须有现代化的技术，原因就是现代企业所处的是信息时代。客户为中心的企业管理的中枢，智能化的数据库是所有其它技术的基础。从某种意义上说，智能化的数据库是企业发展的基本能源。

（3）信息和知识的分析技术。客户为中心的管理思想的实现，是建立在现代信息技术之上的，没有现代信息技术，就无法有效地实现客户为中心的管理技术。为了实现这种管理技术，企业必须对智能化的客户数据库进行有效地开发和利用，这种开发的基本与核心技术就是信息和知识的分析处理技术。只有经过分析和处理的信息，才是企业需要的知识。

使用CRM概念和技术，企业能快速搜集、追踪和分析每一个客户的信息，进而了解整个市场走势，并确切地知道谁是客户、谁是客户的客户、什么是客户的需要、客户需要什么样的产品和服务、如何才能满足客户的要求，以及满足客户要求的一些重要限制因素。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。

CRM在具备如上的企业管理技术的同时，还应具备如下的基本指标：

（1）客户关系指标

一个好的CRM技术和应用系统，应当能提供基本的客户关系指标，客户关系指标是客户与企业双方的信誉、能力、发展估计等方面的综合评估。

（2）客户产品关系指标

CRM技术和应用系统，应当能根据所掌握的客户、企业以及产品的信息资源，对客户产品关系做出综合评价，这个评价结果就是客户产品关系指标。在进行客户产品关系综合评价时，不能简单地对客户及其直接产品的关系等进行评价，还必须包括客户对产品需求的原因和能力等方面的客观评价。

（3）客户企业关系指标

企业本身的需求，这实际上也就反映了企业的发展前景，同时也从主要的方面反映了企业与客户之间的融合程度。企业与客户融合的越好，企业的发展前景也就越广阔。

（4）客户关联指标。

企业在进行商务活动和企业管理时，一个十分重要的基础，就是通过客户需求和客户需求的目的所反映出来的企业发展前景。客户关联指标就是为了提取有关企业发展前景信息而对CRM技术和系统提出的要求。

三、CRM基本功能与特点

3.1 CRM基本功能

企业CRM系统的基本功能应包括：

①．销售管理系统：销售支持系统给销售人员提供了功能强大的支持工具和多种形式的信息，从而使销售人员可以对客户、业务等进行有效的管理。对于企业来说，销售管理系统将大大扩展客户范围，提高工作效率，降低销售成本，为企业的利润增长提供有力的支撑。

②．营销管理系统：使营销人员能高效、全面地分析客户及市场信息，量身定做合适的市场活动计划。系统可以对销售、服务等进行指标化的分析，帮助营销人员根据实际情况制定、实施和调整营销战略计划,并发送给销售人员和合作伙伴，从而实现对产品、服务、物流等渠道进行管理调控。

③．客户服务系统：客户服务系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求。可以向服务人员提供完备的工具和信息，并支持多种与客户的交流方式。帮助客户服务人员更有效率、更快捷、更准确地解决用户的服务咨询，同时能根据用户的背景资料和可能的需求向用户提供合适的产品和服务建议。

④．电话中心 Call Center：将销售与客户服务系统整合成为一个系统。使得服务人员可以根据客户提出的需求提供售后服务支持，也可以提供销售服务。大大方便了客户与公司的交流，使顾客增加了对公司服务的依赖。

3.2 CRM系统功能应具备的基本特点　

CRM客户关系管理系统应具备如下的特点：

（1）提升个人关系为全企业与客户关系

（2）跨地区分享信息，提升知识竞争力

（3）资料化引导业务人员完成业务程序

（4）利用策略评估找出业务弱点

（5）业务研讨及心得，提高业务能力

（6）完整客户投诉处理及服务,提升服务品质

（7）有效整理对手信息,知己知彼

（8）预估及管理未完成业务

（9）辅助业务人员完成重复性业务活动

（10）参数化设定业务方法,系统可随企业成长而进步.

根据以上功能，CRM的总体可以分为关系管理、客户投诉处理、技术支持、业务研讨、信息仓储等几个方面。

四、我国CRM市场的发展

在ERP市场开始逐渐萎缩的同时，CRM正在成为全球范围内新兴的客户服务市场。据调查，1999年初，我国的CRM市场几乎为零。与此同时，我国的CRM市场正在迅速地孕育产生。从1999年下半年开始，CRM就开始在中国IT业内风风火火地热了起来，不管是投资商、用户还是国内外软件厂商都开始关注它。经过一年左右的酝酿，我国的CRM市场已经是小荷初露尖尖角，呈现了自身独有的特点。

4.1基本特点

(1) 国内CRM市场处于萌芽时期

由于国内市场是今年才开始启动，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。据调查，现已拥有CRM产品的国内厂商主要聚集在上海，在其他地区还在了解CRM概念的同时，上海的很多厂商已经开始开发其产品。CRM的应用行业以邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业为主，这些用户一般都是国家重点行业，拥有强大的资金后盾，而且信息化建设已初具规模。随着我国进入WTO后引发的经济格局的变化，给这些行业带来了巨大冲击，它们在感受新机遇的同时也感到了竞争的压力。在这种机遇与竞争的双重压力下，很多颇具发展眼光的用户选中了能提高营业额、扩展新商机的CRM产品。

(2) 提供CRM产品的厂商较少

CRM进入国内仅有一年多时间，无论用户还是厂商都非常关注这个产品，很多软件厂商纷纷推出自己的CRM产品，但是经过仔细的鉴别与分析后发现：能够提供功能比较全面的CRM产品的国内厂商很少，有些只能提供实现客户管理中的几个应用模块,有的只是在ERP的某些模块上稍作修改，并没有真正实现客户关系系统的“客户为中心”的理念。

(3) 市场需求量大

对客户关系管理系统的认识,在国内已有较长一段时间，它所遵从的“一对一个性化服务”的企业管理理念，逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受。在竞争激烈的信息化时代，客户关系管理系统提出的“帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多企事业用户对此产品情有独钟，市场需求加大。而因为市场中真正的CRM产品很少，适合国情的产品更是少之又少，所以市场上呈现出供不应求的现象。

总而言之，我国的CER正直发展、壮大阶段。在市场上已经受到投资商、软件开发厂商和用户的广泛关注，市场前景广阔！

发布：2007-02-09 14:10 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

客户关系管理系统发展的探讨

相关栏目