浙江电信的科学＂算命＂

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来源：泛普软件 沈跃明的目标是要在IT的推动下，完成浙电经营管理和业务流程的省集中   前不久，首届中国电信CTG-MBOSS信息化论坛会议上，浙江电信企业信息化部副经理沈跃明向业内同行介绍了浙电经营分析与决策支持系统实施经验。他对浙电数据省集中后所取得的效果感到非常兴奋，“经过１年多的努力，我们实现了浙江省电信的数据大集中，本地网的MR（市场营销再造）项目也因此取得了意想不到的成绩。”   去年3月，浙电开始启动数据省集中项目，利用NCR Teradata数据仓库将11个本地网、83套系统的数据集中到省公司;而从今年开始，在浙电省集中的数据仓库支撑下，浙江省11个电信本地网已经在MR项目上打出越来越漂亮的“成绩单”，“现在我们做市场营销的成功命中率高得有点出乎预期。”宁波电信局营销中心副总监兼市场拓展部经理毛宁飞说。   MR破局   时间刚过凌晨零点，浙江电信省公司的所有数据仓库服务器就迫不及待地启动，开始对浙江省电信11个本地网、83套计费、统计、结算、渠道等系统的数据进行抽取、清洗、合并工作。第二天早上8点，省公司的各部门管理人员、本地网的市场经理打开电脑拿到的就是全省最新的业务发展及营销数据。   这看似简单的例行性 “线下”工作，却让浙电“线上”的营销开展逐渐有了突破性的变化。   今年1月20日，中国电信市场营销再造项目宁波MR项目试点正式启动。当时，困扰毛宁飞的最大的难题是“如何对宁波23万公众用户进行针对性的营销？”长期以来，宁波局的营销方式一直以大众化营销模式为主，“开玩笑地说，过去推销基本是地毯式扫街，设计套餐经常靠拍脑袋。”毛宁飞说。这种不“精确”的营销模式导致了过低的营销成功率，而这正是MR推进的难点。   “缺乏一套准确的客户数据仓库和对应的客户分群模型”成了宁波局实现“精确”营销的核心障碍，而这也正是其他10个浙江本地网存在的突出问题。显而易见，由于本地网上存在瓶颈，浙电要实现全省的“精确”营销更是难上加难。   “如何在省公司层面上推动本地网的MR项目？”沈跃明用省集中的数据仓库给出了一个答案。   1月28日，沈跃明带领浙电数据仓库小组刚完成了对11个本地网的数据集中，并对客户数据进行了多维分析、专题分析和数据挖掘的应用开发。他发现本地网以“客户ARPU值(每户平均收益)、单一产品的使用量”作为划分客户的标准和目标客户选取的原则正是瓶颈所在。   于是，整个2月份沈跃明和毛宁飞组建立了数据支撑小组进行宁波MR数据准备工作以解决“原有标准体系太过单一”的问题。首先他们通过数据仓库建立了包括243张表的宁波数据视图；然后又根据用户呼叫行为、数据业务使用行为、客户接触记录、缴/欠费信息等客户特征中提炼出39张关键表和337个关键变量。   完成了数据准备工作后，沈跃明又趁热打铁，带领数据支撑小组挑选了最为重要的价值和行为变量进行了聚类分析和调优，一举找出了9个战略客户群;同时挖出大量隐藏的“危险信号”。举例来说，在9个客户群中包含一个高值高危群，这个客户群一直表现出很高的ARPU值，但实际上这个群的客户行为在向他网IP服务转移，国内长途下降很快，离网率也很高。“这几乎是我们要失去的客户，但从ARPU值上根本看不出来！”   通过客户分群，宁波局迅速锁定了3个优先级最高的客户群：高值高危群、传统长途偏好群、经济商务群。“你很难想像这3个群的客户仅为9.28%，大概2万人左右，一下子我们的营销‘精度’就提高了10倍。”毛宁飞说。   “精度”提高后的宁波局迅速根据ARPU值变化趋势和使用他网IP情况，从3个群中区分出上升、下降和他网IP客户群进行分别营销。而用于分别营销的个性化套餐都是使用数据仓库中挖出的“客户行为数据”来设计的。   沈跃明风趣地把这种个性化套餐称为“科学算命”，在“算命”之内的重点客户只需支付前3个月话费的平均值，就可以享受当月话费5折～7折的优惠；还可以享受赠送小灵通或者150分钟～300分钟的国内或国际IP长途电话的即时优惠；甚至还可以通过选择858包年套餐，免除一次性费用并获得2个月的免费宽带。   这组打了“大折扣”的套餐，其实并不亏。“折扣底线是通过历史数据反复计算和验证的，对不同的客户群都进行了针对性的调优。”毛宁飞说，只要将基准值设定在前3月平均ARPU值的44%以上，就可保证比客户自然流失获得更多的收入。   从5月7日到7月21日，宁波局全线推出“量身定做”的套餐，集中火力对3类客户进行针对性的营销，由于先有客户分群进行“精确制导”，后又有客户分类进行“量体裁衣”，针对下降客户类营销的成功概率竟然达到62%，他网客户成功比例也达到了34%。同时，3类客户ARPU值相比1～3月最高增长了31.44%, 最低也有9.34%。   对此，毛宁飞高兴地向记者算了一笔账，“以下降客户类为例，2个月的总营销投资为36093元，而总收入增加了1,722,582元，投资回报率是4773%。”在数据仓库进一步支持下，宁波局甚至已经开发出了更多MR的深层应用，小灵通零次户预警模型、下降客户套餐购买预测模型、小灵通彩铃购买预测模型、小灵通零次户激活模型等。   看到宁波局MR试点项目取得好成绩，最开心的还是沈跃明，“这证明了省集中这条路没有错，这让浙江省其他本地网的MR项目有了可复制的样板。”   台下“功夫”   在沈跃明看来，本地网MR项目的可喜成绩只是浙电省集中阶段性的成果，他的目标是要在IT的推动下，完成浙电经营管理和业务流程的省集中。但实际上，这个阶段性的成果却是浙电更进一步业务省集中的基础，并且实现过程也非想像中的那么简单，沈跃明在“台下”下足了“功夫”。   以前，浙电是一个两级架构的管理体系，省公司负责管理，而所有的生产系统、业务全在本地网，分散的IT基础导致数据极其分散，省公司在做经营决策时，为了要一份完整的报表，经常要向本地网发大量的传真，不但经常出错，而且效率很低。“数据仓库首先解决的是省公司和本地网之间管理上的问题。”沈跃明分析说。但是，解决这个问题却不是简单用数据仓库来打报表那么简单。沈跃明说：“浙电数据仓库项目一开始也是想从报表上切入，结果却走了弯路。”   由于浙电各本地网每天产生的业务数据是以本地业务为核心，对于省公司来说，实在是“质量”不高。以月租费为例，在杭州电信月租费有4项数据属性，而丽水电信却只有3项，其他本地网更是“各有千秋。”所以，集中出报表往往是错误百出，省公司报表的价值也因此大打折扣。   而且更为严重的是，11个本地网对于省集中数据仓库的作用一开始就持怀疑态度，各本地网的市场经理都认为“由省公司来抽取本地网的数据，再来支撑本地网的业务”是一个“舍近求远”的方案。   浙电的数据仓库采用了倒置顺序：先做专题应用，再做数据挖掘，最后实现多维分析与报表   巨大的压力，让沈跃明开始重新分析浙电业务数据的特点。他发现常规业务的固定报表对数据质量、数据完整性、数据周期的要求分别为“高、高、中”，而针对套餐设计的专题应用的要求只是“中、中、中”。“这说明在本地网数据不统一、数据质量偏低、完整性不高的情况下，用数据仓库来做全省报表有很大的盲目性。”沈跃明说，“切入点应该是专题应用，而不是固定报表。”   因此，浙电的数据仓库应用成了一个“倒置”的顺序：先做专题应用，再做数据挖掘，最后实现多维分析与报表。   “这种做法是根据实际情况来设计的，先拿出质量最高的数据进行专题应用，比如通过宽带客户数据来做预测分析。” 实际上，沈跃明的思路就是要通过部分高质量的数据产生的正确结果来增加本地网市场经理对数据仓库的信心。   与此同时，沈跃明“暗渡陈仓”，他不断提高数据仓库的数据质量，建立全省统一的数据编码来映射本地网不统一的数据属性，并校验数据正确性。最后由数据仓库发现的数据问题有198个。“数据质量问题不解决，就别做省集中。”沈跃明说，“曾经有一个本地网对省公司发现的数据问题不认可，我们重复校验了３次，最后还是证明是省公司数据仓库的数据最准。”   拿到了最准确的数据，沈跃明立刻把数据挖掘提上日程，开始针对客户情况、业务发展、收益情况、市场竞争、互联互通、服务质量、营销管理、投资通信能力等方面进行多维数据分析。这时，数据仓库再打出来的报表已经让本地网刮目相看。   如今，在数据仓库的推动下，浙江电信省公司和本地网已经形成全省“大生产”的模式，现在本地网要设计业务套餐，只需要根据省公司提供的11个算法来修改参数即可，省公司越来越扮演着真正意义上生产指挥部的角色。所以，当中国电信MR项目宁波试点项目启动时，毛宁飞第一个反映就是找沈跃明。   靠数据“说话”的沈跃明“腰板”也越来越硬，原来是省公司主动去给本地网做数据分析、专题应用；而现在各本地网如果有新的业务发展需要，首先要到省公司来“排队挂号”，并且要严格遵守省公司数据质量接口标准。对此，当初负责浙电项目实施的NCR Teradata数据仓库事业部专家中心总经理杨顺生也不得不翘大拇指，他透露：“浙电的数据仓库项目已经在申请TDWI（美国The Data Warehousing Institute）的最佳实践奖。”   下一步，沈跃明就是要推动浙电完成更进一步的步集中。其实这一点是和整个中国电信建立“以客户为中心”的营销体系战略转型紧密结合的。而有了省集中的数据仓库，沈跃明对未来显得信心十足。(CCW)