市场部推动IT部门

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新疆电信由市场部门推动的IT 项目，采取的路径也和别人大不相同。异常激烈的价格让新疆电信不得不依靠IT 手段提升自己的竞争力。4月25 日，北京时间晚上9 点，由于时差的原因，乌鲁木齐市的当地时间还是晚上7点。在乌鲁木齐经济开发区最繁华的河南西路街区南二路段，这里是当地老百姓喝啤酒、吃羊肉串经常光顾的地方。而河南西路上最热闹的却不是小吃，在这片10 多分钟便可穿过的街区里，拥挤着2 家中国电信营业厅、4 家中国移动营业厅和10 多家大大小小的电信和移动长途电话话吧。几名工人正在给一家新的中国移动营业厅挂大幅招牌，旁边一家卖服装的小店老板说，两天前，这家营业厅还挂着中国联通的牌子，而几个月前它的主人是中国电信。

在乌鲁木齐出租车黄金时段播放的交通广播路况信息中，插播的广告基本都是在介绍各种电信、移动套餐，很多道路两边的灯箱广告也几乎被电信和移动包下。据了解，电信和移动占了整个乌鲁木齐市场灯箱广告业务的60%~70%。占我国国土面积1/6的新疆，电信用户和移动用户的总数相对很多省份并不高，约为1000 万（电信600 万，移动400万）。然而，这里的电信市场竞争激烈程度和各地州县的地域差异却堪称全国之最。由于新疆维吾尔自治区有47 个民族聚居，地域分布又非常分散，在民族文化、消费理念、地区经济差异多种因素的作用下，全疆16 个电信本地网，最大的本地网一年收入可以超过10 亿元，最小的本地网却低于5000 万元。新疆电信副总经理邵新华说：“恐怕这里价格战的规模不是全国第一，就是全国第二。”

作为新疆最发达的城市乌鲁木齐，小灵通包月费用已经从25元降到6元，IP长话费0.09 元/ 分钟，而移动免本地月租，5.98元IP长途话费月租，0.1元/分钟的神州行大众卡和百姓卡，几乎就是针锋相对的“翻版”。新疆电信市场经营部副主任郑强对这种价格大战已经习以为常，“有时候我们都怀疑是不是给客户的优惠太多了”。

市场指挥IT

32 岁的郑强说话慢条斯理。作为市场经营部的负责人，近年来新疆电信业绩不俗，他做了很多工作。据他介绍，目前新疆电信每年收入有40 亿元人民币，相比主要的竞争对手新疆移动30 亿元的规模，新疆电信处于领先位置。然而，郑强还是觉得面临很大压力，“我们在市场上整体把握的情况不错，只是说明我们的管理层在经营思路和战略上没有犯太大的错误，但在市场挖掘的深度和把握上，我们依然停留在一个比较粗放的层面。”

从2004 年开始，新疆电信的竞争对手——新疆移动通过引入新的IT 系统，在业务支撑能力上占据上风。新疆移动的业务支撑系统能够保证公司决策者可以看到前一天用户访问量和收入变化情况，并且在第二天直接做出响应。比如，前一天ARPU值下降了1元，第二天，移动的客户经理就在跟客户接触了。而新疆电信每天的业务数据要传到决策层，周期则是一个月。

单是信息的传递时间，对手的反应就比自己快30 倍，这一状况让郑强备感压力。实际上，在各个业务环节上，类似的情况也普遍存在。据郑强介绍，以前市场经营部细分客户就是以某一ARPU 值划条线，比如ARPU值40 元以上就认为是高消费用户，然后交给客服10000号去做营销。而这个“选出来”的ARPU值，通常是靠经验判断出来的。

“这种方法的确没什么科学合理性。”郑强对此并不避讳，“无法定量分析的情况非常普遍，比如我们知道长途电话业务正在流失，却往往很难分析出具体的流失细节。”从2004年7月成为新疆电信经营分析系统项目负责人开始，郑强就决心改变这一切，要在价格混战的市场上稳固新疆电信领先位置。而现在，郑强已经验证了新的方法。

新的经营分析系统和数据仓库模型帮助新疆电信实现了营销命中率的提高。如果按照原来的方式进行客户分群，再由客户服务10000号拔出进行营销的命中率仅有15%，而现在这一数字已经上升到了25%。如果按照全疆电信用户总量600 万计算，10%的增量意味着每次营销活动可以节省60 万次无效的营销行为。

郑强认为目前的成果只是“小试牛刀”，因为目前这套系统的一期工程竣工，仅仅完成了数据的重新整理工作，深层次的应用还没有完全开发。实际上，站在市场经营部的角度，郑强满口都是“市场、营销和业务量”，他认为经营分析系统毕竟只是一套软件系统，虽然近两年来他作为经营分析系统的项目负责人，已经寸步不离IT，但仍不认为自己是一个CIO。他不认为一套IT系统就可以解决所有的问题，也不认为项目一期、二期、三期的实施完成就可以从此高枕无忧，“企业的核心竞争力来自于企业的方方面面，IT 只是关键因素中的一个，并且IT这个关键因素要发挥作用，还必须有其他因素的支持。”

郑强把这些因素归结为业务部门的垂直管理问题。目前，新疆电信全区16个本地网的数据已经通过新系统集中到了省公司，但是在数据上传和使用过程中，IT系统很难彻底杜绝篡改数据或者数据出错的问题。郑强的作法就是IT系统和流程管理双管齐下，首先通过加强垂直部门的管理保证IT 系统能正确使用，IT系统也才能反过来优化业务流程。

他的这套理论并非照本宣科。为了实现IT 应用，郑强先要求业务部门自己“整顿内务”，由省公司市场经营部重新制定从省到各地市的垂直数据校验管理规范，强行在原有业务流程上增加数据校验环节，用1年时间通过“手工”与“系统”的“半自动化”方式校验全省数据，使省公司数据仓库的数据合格率达到了99%；然后又运用这套全省最“权威”的数据核查各个本地网的业务规范，梳理和弥补了业务流程中的漏洞。

这大概也是郑强不认为自己是一名CIO的原因，在他看来业务部门掌握着市场的“一线”需求，那么由市场部门来指挥IT 系统的建设不但可以保证需求分析的准确无误，同时又凭借业务部门垂直管理“理所应当”的天然优势，可以减少跨部门合作的摩擦。

先数据后应用

满口“业务指标、收入状况”的郑强，谈起“需求分析、详细设计、开发测试、数据装载与清洗”这些专业IT 术语，一样头头是道。他把IT系统的建设、使用、回报收益与业务部门的绩效考核联系在一起，得出了新疆电信“先数据，后应用”的IT 方针。这一IT 方针解释起来非常简单，就是要将新疆电信16个本地网的数据编码标准化，用数据说话，逐步实现精细化营销。不过，这三点要贯彻下去却不像说起来那么简单。

郑强从市场部的角度推动IT 项目的实施，又以数据标准化为起点，尝试了一条新途径，按照郑强的思路，数据的标准化是一个浅层应用，通过数据的标准化实现全省16个本地网业务标准化才是重点。在系统实施的过程中，这一“业务主导IT”的思路让项目进程势如破竹。郑强的法宝是“降低要求”，他解释说：“我处在省公司的市场经营部，很理解本地网的市场部门的难处，他们要抓收入，有时候自然顾不得一些1年以后，甚至2年以后才可以看到效果的应用。”所以，郑强和他的项目组花费了1年时间校验所有本地网的数据，因为他认为与其不顾一切地让系统“上线”，还不如沉下心来，仔细比较IT 系统是否真得给业务带来转机。

数据的标准化是应用准备阶段，到了“用数据说话”时，就要看系统的应用效果了。郑强考虑的应用效果来自于两个方面：一是市场部门内部管理的效率和新疆电信决策支持能力；二是新疆电信外部的营销成果。在第一个方面，目前新疆电信从省公司到本地网市场部门的垂直管理效率已经大为提升，数据从各本地网抽取到省公司的数据仓库后，由省公司进行统一的数据分析，最后会把一张张类似于“小灵通潜在用户、长途电话潜在用户”这样的客户名单“向下”传送到本地网。本地网的市场部门系统界面上会重新整理出“日行业竞争现状、用户发展日趋势、话务量变化情况”等业务指标，再依照这些指标去做针对性营销。同时，分析整理后的数据会生成“关键月度指标、营销管理指标”的报表“向上”送达省公司的决策层。

而在外部营销成果上，郑强再次把数据与应用的“天平”向数据倾斜。早在2001年，新疆电信市场经营部就曾经考虑过，通过实施经营与分析系统，以支撑前后端的业务应用。结果，整套系统实施仓促，投资太小，基本上是在数据完全没有质量的情况下就勉强建好了系统，最后搁浅的结果可想而知。所以，郑强坚持认为，在目前仅是数据整理阶段，营销命中率能够提高10%，已经是不俗的成果。

对这位市场经营部的主管来说，精确化营销是一个大方向。不过，他觉得目前还没有实现这一目标，他甚至觉得这套数据仓库在某种程度上也称不上“够资格”的经营与分析系统。成熟的经营与分析系统往往需要几年的数据积累，而新疆电信即便已经花了1 年时间治理数据，仍然是一个初级应用。

邵新华对此感慨颇深，“在IT 系统中，描述一个客户的变量，可以是1 个到几百个，我们要做深度挖掘，那自然最终就要把几百个变量有效地组织起来形成统一的客户视图。”比如，按以往的小灵通业务统计数据看，新疆地区少数民族的消费水平要比汉族居民高出20%~30%，原因是的少数民族客户喜欢。订购民族歌曲彩铃，一旦有新歌，就会有大量少数民族用户订购。那么，如果增加歌曲数量，增加多少、特定的民族与地区是否会对特定的彩铃有偏好，就需要IT系统进行多角度的分析才会得出有科学依据的答案。(ccw)