零售商如何巧妙造节促成销售?
在零售行业,有句话是营销人的法宝:“有节过节,没节造节!”毫无疑问,中国零售业的现状决定了一到节假日就是销售的黄金期,随着商家竞争越来越激烈,节假日也变得越来越多,无论是国际的,中国的,都被商家用来进行营销。情人节、七夕节、圣诞节不消说是最热门的,节日当天,鲜花涨价,餐饮推出各种昂贵的情侣套餐也往往销售一空;其次则是国庆、五一、元旦等小长假,因为出行人数多,人气旺,商场都会配以一定的促销活动来促成销售; 最后,则是一些可有可无的节日,比如万圣节、感恩节、元宵节,只要有点名目的,就被拿来促销。还有就是每个商场,每个品牌各自的周年庆,以及半周年庆等活动。国内的零售基本处于一个天天过节的状态。
为什么要过节,商家为什么要造节?朋友给出了一个比较合理的回答:“一年365天,年复一年日复一日的生活太枯燥,过过节日给单调的生活增添点调味剂。”这也就是为什么商家千方百计造节的原因,为消费者的单调生活增添乐趣;这也就是为什么消费者愿意为商家造的节买单的原因,生活太枯燥,需要消费,需要新鲜,需要氛围。
那么问题来了,哪家 零售商 造节能力最强?毫无疑问——阿里巴巴。双十一光棍节原本只是网友戏称的一个节日,既非中国传统节日,也非国外节日,只是一个普通的日子。经过阿里巴巴的创造、营销、包装,从最初的光棍节变成了如今全民狂欢的购物节。2009年“双十一”阿里巴巴当天的成交额是5200万,2014年阿里巴巴集团“双十一”当天的成交额则高达571亿,仅六年时间销售额增长了1000余倍。今年的“双十一”,不仅是线上 零售商 的狂欢,以银泰为首的线下 零售商 进行了截流反击,线上线下都取得了理想的销售业绩(不得不说中国的消费能力还是很强的)。更值得一提的是今年的“双十一”,阿里巴巴引起了国外主流大型媒体的关注,双十一以后接连不断地被国外媒体报道,虽然评价不一,但是这个造出来的节日确实轰动了全球。
既然造节是商家和消费者之间你情我愿的最好沟通方式,那么如何更好地利用造节促成销售?
1、避免节日疲惫
虽然消费者需要过节日,但是如果一个 零售商 或者品牌商365天天天过节打折促销,不仅不能给消费者新鲜感,还会让品牌掉价。所以除了一些必要的节日需要配合相应的陈列、门店布置、活动外,每个商家一年只要有一次足够大型、让消费者记住你的“节日”就可以了。例如阿里巴巴的“双十一”,虽然当天其他网上 零售商 都来搅局,但是不可改变的是消费者的认知中当天是属于阿里巴巴的节日,其他都是配角。再比如银泰周年庆也是一个做得比较成功和成熟的节。不需要太多,只需要一个属于你的接你,让别人对你这个 零售商 有深刻认知,就足够了。多则泛滥,泛滥了则掉价!
2、做好节日服务
节日的后遗症很多,线上零售表现是服务器瘫痪,导致无法成交和付款,客服热线被打爆,快递不能及时送达,退换货无法及时满足……这些都是线上 零售商 遇到过的问题。线下 零售商 则会遇到人流过大,排队购物时间长,无法试穿,断货严重,环境嘈杂等等问题。造好了节,就得及时解决这些问题,不然造这个节的心血就会白费。阿里巴巴算是在这方面做得最完善的,2012年阿里巴巴创造了双十一当天191亿销售额的记录,引发了许多销售问题,印象最深的是快递爆仓,延后送达。然而,在其后的两年时间里,基本上会出现的问题都被阿里巴巴提前规避掉了,快递的应对能力也逐步提升。比如支付宝提前充值等方式,都是为了避免当天银行系统瘫痪。购物体验越来越好,才能每年都带来越来越高的销售额和知名度。
3、足够实惠和创新
虽然现在被商家造出来的节日一大堆,但是最后真正被消费者所记住和认知的节日非常少。除了所有商家都参与的大节日外, 零售商 基本都是淹没在节日洪流中,自得其乐者居多。自己造的节日,多是小而不美,既没有影响力,又没有多大创新,除了淹没还是淹没。要想让消费者对于商家造出来的节日有强烈的认知度,必须要具备两个要素:1)折扣力度足够低,让消费者感受到真正的实惠;2)造节玩法足够新颖,让消费者感觉到好玩。没有一定财力物力的商家,还真是比较难接招,也就阿里巴巴这种土豪公司才能把“双十一”造得如此疯狂。
造节的最终目的是为了给消费者枯燥的生活增添乐趣,记住这个道理,商家也许才能真正把节造好!
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