商场大搞活动聚人气却没带动业绩 原因何在

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　“蓝胖子”展、“爸爸去哪儿”明星见面会、特色主题餐厅……在刚刚过去的国庆期间，主题展览、特色活动取代了大力度的折扣促销，成为了杭州各大商超节庆活动的主力军。举家来逛展、参加互动活动的消费者固然为各大 商场 、超市、餐饮业集聚了极高的人气，不过火爆人气似乎并未能转换为实打实的业绩，据杭州市商务委员会(杭州市粮食局)监测，长假7天(9月30日至10月6日)，10家定点监测百货 商场 销售额4.35亿元，同比下降6.84%；11家定点超市累计销售8382.2万元，同比下降14.2%。在业内人士看来，巨额投入的背后，如何将客流转化为消费仍是 商场 需要思考的课题。

　　展览、见面会、新开店

　　国庆期间 商场 “大张旗鼓”聚人气

　　随着餐饮、娱乐等体验式消费业态比重的不断增加，家门口的各大 商场 俨然成为了大家节假日出行的好去处。今年国庆期间，杭州各大 商场 “声势浩大”、动作不断。

　　国庆节作为今年的最后一个长假， 商场 自然极为重视。为了打好“十一”这场仗，早在半个月前，各大 商场 就摩拳擦掌进入“备战”阶段。

　　体验式的活动代替了传统的打折促销，成为了 商场 营销新模式，而新奇特色的展览则是这种营销模式中的“重头戏”。在今年的国庆期间，各大 商场 继续大打“展览”牌。早前西溪印象城宣布“重金”引进100哆啦A梦秘密道具博览，据西溪印象城工作人员透露，“蓝胖子”在10月1日展览首天吸引了8万人次。此外，在国庆举办展览的还有砂之船的加菲猫展、银泰武林店的熊猫宝贝展、杭州大厦的糖果乐园等，现场情况火爆，有不少顾客举家来逛展。

　　明星见面会也是国庆期间各 商场 聚人气的法宝利器。10月7日，陆毅携女儿亮相于银泰武林总店参加某品牌发布会，吸引了不少粉丝前来围观，仅两天前，世纪联华西湖文化广场店举办了林志颖“爸爸去哪儿”明星父子见面会。此外，天王郭富城在国庆前后两次“空降”杭州，在利星名品和湖滨in77参加某品牌新店的开幕式。

　　国内最大的苹果旗舰店、五月天主唱阿信创立的stayreal咖啡店、黄晓明投资的百万奶昔、美国的快时尚品牌Forever21，还有多家以卡通猪、动物园为主题的特色餐厅，这些新开店让湖滨in77又火了一把。据了解，“小猪猪”餐厅在开业首日进行了大力度促销，闻讯而来的顾客非常多，甚至传出了 商场 发生踩踏事件的谣言，最后该餐厅不得不暂停营业。

　　人气旺过业绩

　　零售业报表飘绿

　　各大 商场 热热闹闹办活动、搞促销，带来了不少人气，但营销业绩却是冰火两重天。

　　据杭州市商务委员会(杭州市粮食局)监测，长假7天(9月30日至10月6日)，10家定点监测百货 商场 销售额4.35亿元，同比下降6.84%。

　　超市销售也难逃下降尴尬。国庆黄金周期间，11家定点超市累计销售8382.2万元，同比下降14.2%。11家企业中8家销售出现下降，2家增长，1家持平。

　　不过随着国际黄金价格连续走低以及大力度促销优惠活动的推出，加上婚庆需求的增加，黄金首饰消费成为假期消费的一大亮点。

　　银泰武林总店一楼黄金珠宝专柜重新调整扩面装修后，在国庆期间销售同比增长106％，而萧山国际珠宝城也通过“买钻送金”、以旧换新等服务实现了49.2％的销售增幅。

　　业内：电商冲击是主要原因

　　 商场 的功能定位发生改变

　　在业内人士看来，高速公路免费导致出游市民增加、换季销售不明显是国庆假期零售市场销售同比下滑的原因。“但电商的冲击是最主要的原因。”

　　业内人士表示， 商场 举办明星见面会、展览，固然能吸引大批消费者，但如何将这部分客流有效转化为消费，这是 商场 方需要思考的课题。

　　“虽然零售市场的销售下滑，但 商场 的娱乐休闲功能已经无法取代了。”某 商场 负责人表示，“顾客未必天天要购物，但饭是要天天吃的。”

　　事实上，随着百货业转型，购物中心“拔地而起”，消费者对 商场 的功能定位发生了明显地改变。

　　在消费者观念转变的同时， 商场 自己也通过加大餐饮、娱乐比例，减小零售比例不断进行升级。

　　零售、餐饮、娱乐的黄金比例在52∶18∶30左右，早前购物中心有这样一个环境法则。而今，这个比例早已被打破。

　　“其实现在除了传统核心区的商业圈以外，其他区域购物中心的整个零售比例已经大幅下降了，高的时候能达到20%~30%。”RET睿意德高级董事王玉珂表示， “从销售结构来看，零售比例走下降趋势是必然的。”