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中秋营销，你够COOL吗？

中秋佳节接近尾声，想必大家已开始着手总结此次重大节庆活动的营销得失，营销活动怎么策划才能防止“审美疲劳”，推陈出新？怎么组织才可聚集人气，引爆销售？潍百集团超市事业部此次组织的“会员放心购，万家团圆过中秋”系列营销活动或许能为大家带来一些借鉴和启示。
背景：2013年6月8日，经全球第一咨询机构波士顿公司一年多的诊断咨询和战略规划，潍百集团超市事业部成立，将旗下佳乐家大卖场（山东省最大的大卖场连锁企业，目前1万平米以上的门店32家）和中百超市、中百便利（连锁门店近400家）业态整合，组成潍百集团最具竞争力的核心业务板块，占据潍百集团近70%的业务份额（2012年潍百集团年销售规模131亿元）。新成立的超市事业部共分九大部门，其中营销及CRM部负责总体营销规划和营销管理工作。中秋档期前一个月，营销及CRM部即组织确定了本次活动的营销主题——会员放心购，万家团圆过中秋。同时确定了：“给咱父母泡杯茶（亲情营销）”、“万家欢乐“晒团圆（新媒体营销）”、“‘快闪！’共唱一首歌（快乐营销）”、“浓浓中秋，“佳”有大礼（商品促销）”、“地域风情月饼汇（特色营销）”、“有来无往非‘礼’也（礼品营销）”等六大营销活动主线。具体分享如下：一、活动目的: （一）抓住节日市场，拉动销售。（二）通过倡导“孝、礼、和”等传统文化美德，弘扬传统生活方式，传递正能量，刺激消费，提升销量，促进节庆各门店的销售业绩持续提升，树立良好的企业形象。二、活动背景：（一）中秋佳节（9月19日），中华民族历史悠久的传统大节，包含了亲情友情和爱情等浓浓的情谊；（二）中秋佳节，是阖家团圆的日子，也是走亲访友、礼尚往来的节日，是一年中仅次于春节的重要时刻；（三）感恩、感谢、感激，贯穿节庆始终，是一个传统的情感表达期和爆发期。（四）档期期间，财神节、教师节等节庆也持续刺激了节庆氛围。三、活动时间及门店：时间：2013.8.31-9.22（共23天）门店：佳乐家32家门店、中百超市、中百便利各店四、主题活动: （一）给咱父母泡杯茶——亲情式公益营销 中秋团圆日，儿女膝下情，以敬“茶”这一传统孝道体现，通过唤醒消费者的亲情意识，带动冲调饮品、中老年奶粉、月饼、礼盒等关联品类营销。【相关支持】 1、营销及CRM部形象设计处设计“吊旗”等宣传道具，DM食品页面体现“给咱父母泡杯茶”的亲情口号，食品采购中心组织茶叶品类及汪氏、秦老太等冲调饮品品牌参与促销，门店茶叶、冲调饮品区展示“给咱父母泡杯茶”主题。 2、营销及CRM部与《老年生活报》合作，为中老年顾客提供免费半年刊的赠阅活动。【亮点分析】 “给咱父母泡杯茶”在实施操作中成为贯穿中秋活动的一条思想主线。先是与当地最知名的广播媒体合作，推出了公益活动倡议： WB——933广播“给咱父母泡杯茶”公益活动排档表序号内容时间 1 佳乐家官方微博、微信发布倡议 8月28-9月2日 2 幸运抽奖，抽取50名粉丝 9月3日 3 参与评选（50名获奖粉丝上传音/视频、照片，根据粉丝转发数量确定参与互动的人员，佳乐家联合潍坊电台933爱家广播5名主持人联合选拔确定最终进直播间的互动粉丝） 9月3日-9月14日 4 幸运粉丝可进入潍坊人民广播电台爱家广播直播间，与主持人互动交流 9月16日-9月20日活动时间 2013.8.28-9.20 活动目的给咱父母泡杯茶
中秋团圆日，儿女膝下情，以敬“茶”这一传统孝道体现，通过唤醒消费者的亲情意识，促进社会文明建设。活动发起 WB超市事业部，潍坊人民广播电台933爱家广播根据此计划，潍坊933广播频道特别制作了55秒的公益广告，WB佳乐家各门店整点循环播放，后来又将公益广告中的四首歌曲《八月十五月儿明》、《驿动的心》、《回家》、《常回家看看》混剪成20分钟的广播带，由营销及CRM部传递给各门店服务中心循环播放，与933广播形成呼应。同时，WB 营销及CRM部联合WFTV联合策划录制了《给咱父母泡杯茶》30秒的公益广告高清视频版，广告创意以一在都市打拼的时尚白领女士回家过节前的超市购物为素材，将场景选在了佳乐家的新华路旗舰店，女白领一袭长裙飘然入境，在超市内挑选了很多商品，但似乎又感觉缺了点什么，正在犹豫不决时，印有本次活动主题的超市吊旗映入眼帘，女士豁然，转身去到茶叶销售区，为父母买了一包好茶，然后满载而归，收银台结款，穿着标志服的员工满怀微笑，递上了印有超市LOGO的商品，最后定格在了倒茶的画面，画外音闪出“中秋节，给咱父母泡杯茶”，温情的音乐，温馨的画面，温柔的话语，让这个公益广告一气呵成，也成为公司目前最有代表性的广告作品之一。营销及CRM部先是联合WFTV在黄金时段滚动播出，然后又上传优酷视频，并在官方微信、微博平台分享，动员员工转播，实现了公益广告传播的最大化。同时，我们还动员了《城市周末》、《老年生活报》等纸质媒体、《手机报》等电子媒体加入到了此次公益活动推广，几乎以零成本的方式实现了营销效果的铺天盖地，有效的提升的企业的品牌形象！ “随风潜入夜，润物细无声”。好的广告营销就是这样，没有喧嚣的画面，没有过火的宣传，一杯茶就能触动观众对父母的牵挂，一句话就能打动消费者的心，让爱成为营销的动力，在这个凉爽的金秋，我们感到了温暖，感受了真情，也唤醒了广大消费者对父母的孝心，所以商人不仅可以逐利，更需要为社会文明贡献力量，当更多的人传递“给咱父母泡杯茶”这句公益广告，并落实到行动上时，那么企业的社会效益将与经济效益一样可观。 （二）万家欢乐“晒团圆”——微博、微信营销 面对85/90后新消费群体的崛起，如何创新营销方式成为WB 营销及CRM部的重点研究课题之一，为此我们在营销和品牌处设立了“新媒体营销专员”这一岗位，重点研究和推进公司的新媒体营销工作。此次中秋营销，我们推出了“万家欢乐晒团圆”主题营销： 【微博活动】 第一阶段：倡议期 1、倡议：2013.8.31日，通过佳乐家新浪官方微博发出#万家欢乐晒团圆#活动倡议内容如下：万家欢乐晒团圆中秋倡议书：2013.8.31-9.22凡登陆新浪微博输入#万家欢乐晒团圆#上传欢聚团圆照片并@3名好友，就有机会获得200元的时尚写真套餐和“佳乐家珍藏版毛巾礼盒”一套。转发本次倡议并@3名好友，即可参加抽奖活动，有机会获得佳乐家定制“启瓶器”一枚。 2、抽奖：9月14日前，通过新浪微博抽奖平台，设定抽奖条件，抽取50名倡议转发参与者。 3、发奖：微博公布获奖名，9月16日前获奖者可到指定奖品发放店领取奖品。第二阶段：实施期 1、内容：2013.8.31-9.22凡登陆新浪微博输入#万家欢乐晒团圆#上传欢聚团圆照片并@3名好友，就有机会获得价值200元的时尚写真套餐和“佳乐家珍藏版毛巾礼盒”一套。 2、抽奖：9月23日前，通过新浪微博抽奖平台，设定抽奖条件，抽取50名上传照片者。 3、发奖：微博公布获奖名，9月25日前获奖者可到指定奖品发放处现场领取奖品，逾期未领者视为自动放弃。 【微信活动】 “万家欢乐晒团圆”微信抽奖活动规则： 1、本活动仅限潍坊市区网友参加； 2、网友在活动期间(2013.8.31-9.22)扫描“佳乐家”微信二维码或搜索微信公共账号“jialejia8”关注佳乐家官方微信，并将“万家欢乐晒团圆”活动倡议分享到“朋友圈”即可获得抽奖机会。倡议：2013.8.31-9.22凡登陆新浪微博输入#万家欢乐晒团圆#上传欢聚团圆照片并@3名好友，就有机会获得价值200元的时尚写真套餐和“佳乐家珍藏版毛巾礼盒”一套。 3、主办方每日从当天关注佳乐家官方微信的用户中随机抽取一名参与活动的网友送出“佳乐家珍藏版毛巾礼盒”一套。 4、活动结束后3个工作日内，工作人员将通过公共账号发布微信中奖网友信息及领奖事宜。 5、中奖幸运网友需在3个工作日内将姓名、手机号私信到佳乐家官方微信，并持有效证件和“万家欢乐晒团圆”微信分享到指定奖品发放处，以便工作人员核对颁奖，逾期未领者视为自动放弃。 6、未在指定日期内提供个人信息者，或为领取者，将视为自动放弃奖品； 7、主办方WB超市事业部对本活动保留法定范围内最终解释权。【相关支持】 1、设计制作印有微博、微信二维码的#万家欢乐晒团圆#主题海报； 2、组织相关活动奖品，时尚、有纪念意义、突出企业品牌形象。【亮点分析】得“屌丝”者得天下，新消费群体是企业未来利润的最大贡献者，要想赢得新消费群体的信赖和追捧就必须与他们有共同交流工具，而随着智能手机的普及，微博、微信显然成为当今最有效的交流平台之一，本次“万家欢乐晒团圆”活动，通过新浪微博微活动实施，一周时间佳乐家官方微博的粉丝数量就有1200剧增到15000，新媒体营销不容忽视。 （三）“快闪！”共唱一首歌《常回家看看》——快乐营销 营销说明：“快闪”（FlashMob）是当前国际最流行的娱乐行为艺术之一，国外第一次快闪行动是在2003年5月美国纽约的曼哈顿。为丰富节日期间的员工生活，诠释“健康快乐佳乐家”的理念，营销及CRM部经过策划组织，组织了内部员工、当地轮滑协会、健身俱乐部、街舞协会、学校师生、公司白领以及新闻媒体等各行业数百名人员，于9月14日（八月初十）周六当天中午11:00——11:05在佳乐家新华店开展了当地首次大卖场快闪活动，当日11:00轮滑协会的十名队员身着统一队服先是在佳乐家门前广场进行了轮滑表演，之后鱼贯而入大卖场，制造了第一波惊喜，紧接着街舞俱乐部的三名街舞高手突然出现在超市入口处，旁若无人无人，伴着欢快的节奏跳起了街舞，制造了第二波惊喜，然后背景音乐进入倒计时，主持人播报快闪倡议，服务中心人员切换《常回家看看》背景音乐，一楼洗化、食品、粮油、生鲜，二楼家电、百货、文体、服装等各部组依次停下手中工作开唱，就近呼应，形成队列，拍手同唱一首歌，时尚白领们纷纷拿出手机，记录并上传了这一精彩时刻，很多小朋友也加入了快闪的行列，制造了第三次惊喜。8分钟内 “快闪行动”一气呵成，之后，参与人员各就各位继续各自的工作和生活。【亮点分析】最酷的事就是玩的有意义，快闪活动聚集了来自各行业的消费者和电视台、电台、晚报等主流媒体于大卖场内，通过街舞、轮滑等形式制造了惊喜的节日气氛，数百名员工与各行业人员共唱一首歌《常回家看看》，本身就是很轰动的社会新闻事件，所以当地主流媒体纷纷进行了新闻采访和报道，营销及CRM部也通过微信微博和公司网站等自有媒体宣传平台迅速传播。在中秋佳节来临之际，快闪活动既丰富了员工生活，又传递了孝亲文化，弘扬了社会文明，这为城市精神文明的提升和传统节日正能量的传递提供了新的表达方式，更博得了消费者的亲睐，真正诠释了“健康快乐佳乐家”的营销理念，快速提升了企业的品牌形象。 （四）浓浓中秋，“佳”有大礼——商品促销 中秋期间，佳乐家推出 “商品特惠+品牌团购有礼”，与广大顾客共享中秋团圆欢乐，共祝生活美满幸福！（1）商品超值汇，欢乐民生宴活动期间，每天推出品种丰富、物超所值的生鲜商品，新鲜低价！更有“民生家宴”满足消费者一次购足中秋必备商品的需要！（2）品牌团购有礼，推出了超值团购五大金牌承诺 （五）地域风情月饼汇——特色营销： 营销说明：改变以往传统散装月饼无序营销模式，以地方特产为营销切入点，组织广式、苏式、京式月饼在散装促销专区分类陈列，以地域风味吸引消费。相关支持：生鲜部组织相关厂商产品，门店在散装月饼区突出“地域风情月饼汇”主题，按产地分类陈列，方便消费者选择。营销及CRM部形象设计处提供了主题“月饼汇”的形象设计。 （六）有来无往非“礼”也——礼品营销 营销说明：中秋两大主题“阖家团圆”和“走亲访友”，突出“礼尚往来”传统，设立礼盒礼品专区。相关支持：DM设置“礼”专页，卖场陈列凸显“礼”形象。【编后语】营销的主要目的有二：一是拉动人气，提高销量；二是实现企业品牌形象的有效升级。通过以上六项出题活动的推出，在整体零售业景气低迷的大环境下，WB佳乐家大卖场连锁业态仍然实现了高于同期的有效增长，区域领袖地位更加稳固，企业品牌知名度更加增强。凡战者，以正合，以奇胜。作为营销人员，更应以“赢销人”为目标，出奇制胜才是王道，而面对中秋这类传统的促销档期，也只有紧随时代节奏，明确营销主题，依托时尚工具，以区域和商圈特点为主要参照依据，整合一切可以利用的营销资源，依靠团队创意和高效执行，多层次、全媒体的推动，实现低成本、高回报的COOL 营销。

发布：2007-04-01 14:26 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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