零售业海报DM策略

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海报 是零售商向顾客传递信息的重要工具，也是顾客了解零售商信息的重要渠道。



　　在当前，中国零售市场竞争激烈、顾客忠诚度不高， 海报 在一定程度上可以左右顾客的购物选择。零售商希望通过 海报 来传递商品信息、促销信息、吸引客流、拉动销售、提升竞争力，甚至作为收取供应商费用、提升利润的工具。



　　据统计，使用 海报 拉动销售这种经营模式的零售商， 海报 商品带来的销售约占整体销售的30%左右。由此可见， 海报 发挥的作用不容小觑。



　　于是零售商在 海报 的制作上下足了功夫，在 海报 的设计、投递时机、商品选择、定价、投递范围等方面做足了功课。同时，对竞争对手 海报 的研究也是零售商的重要功课之一，尽早地拿到竞争对手的 海报 信息，制定适当的竞争方案，是对竞争对手进行精准打击的重要方法，所以， 海报 信息也成为零售商的重要商业机密。



　　以下，简单谈谈在 海报 方面需要关注的几个方面。



　　一 海报 投放的时机



　　 海报 投放的时机很重要。市场瞬息万变，商机稍纵即逝，所以在 海报 投放的时机选择上必须有严密的计划。总体来讲， 海报 投放的时机可分为有计划性的周期性投放和临时投放。



　　周期性 海报 投放是零售商根据预定的计划有规律性地投放 海报 ，起到稳定客流，培养忠诚顾客的作用。比如：



　　* 周期性投放：单周、双周、每月、每季度、公司周年庆，商场周年庆等。



　　* 重大节假日投放：春节、情人节、端午节、中秋节、七夕节、国庆节、万圣节、圣诞节、元旦等。



　　* 重要节气或习俗时投放：立春、清明、立夏、冬至及当地的各种习俗，如夏门的博饼节，泼水节等。



　　* 季节变化时：春夏秋冬之间的季节交替之际，雨季，台风季，雪季等。



　　* 周期性消费高峰时：如暑期、学讯、儿童节、父亲节、母亲节、重阳节等。



　　临时性投放是零售商根据市场变化和顾客需求，临时加推的 海报 。比如：



　　* 新店开业或老店重新装修、改造后。



　　* 重大社会活动时：如奥运会、亚运会、世界杯、世博会，甚至是类型禽流感时、非典等能带来销售的时机。



　　* 竞争对手开业时：为应对竞争而推出的 海报 。



　　* 品牌推广或厂商周时：和供应商联合进行的促销、路演等。



　　* 特殊商品促销时：如进口食品节、西瓜节、葡萄节、巧克力节、家电节、收纳节等。



　　* 政府政策支持时：家电下乡、节能补贴、以旧换新、爱心蔬菜、菜蓝子工程等。



　　* 其它特殊促销时：持XX银行卡消费打X折，夜场不打佯等。



　　不论是周期性 海报 还是临时性 海报 ，投放的时间点也很关键。投放过早，未到销售的启动时机，会造成顾客对 海报 信息的遗忘。投放过晚，则不会起到引领顾客消费的作用，削弱 海报 的作用。



　　对于投放的具体时间，零售商应参考两至三年前的销售记录、尤其是季节性商品销售的启动时间安排 海报 的投放，迎合顾客购物的节拍和频率，可以达到共振效果。



　　另外，竞争对手 海报 的投放时间也是需要考虑的因素。如果 海报 投放时间晚于竞争对手，好处是可以针对竞争对手的相关信息及时更改促销计划，做到有效竞争。但缺点在于被竞争对手抢占了销售先机。反之亦然。



　　此外，需要根据 海报 所起的作用选择合适的时机行投放。比如，何时投放的 海报 可以起取聚客的作用，何时投放可以起到拉动销量的作用，何时投放起到拉动毛利的作用，等等。



　　总之， 海报 的投放时机是动态的，只要有利于来客数的提升和销售，就不要错过任何一次 海报 投放的机会，这当然需要考验零售商的商机意识。



　　二 海报 的内容安排



　　 海报 是零售商的武器，代表着零售商的实力和经营策略，必须让其锋芒毕露，让顾客第一眼就感受到 海报 的冲击力，并有兴趣从 海报 中寻找更多的促销信息。



　　 海报 的内容包括：促销主题， 海报 的有效期，主要促销活动，促销类型介绍，班车信息，送货信息，会员信息，服务电话，卖场信息等。



　　 海报 内容需要关注以下几点：



　　* 信息准确：不论是商品名称、价格、型号、照片，还是促销时限、赠品信息、服务电话，班车线路等必须与卖场的实际情况相一致。



　　* 主题突出：每档 海报 必须有其主打的促销活动，通过主题活动带到整个品类的销售，让顾客接受到最有价值和最核心的信息，避免面面俱到，主次不分。



　　* 版面简洁： 海报 商品的分类，也应象卖场的标牌标识一样，引导顾客很容易找出不同品类的商品，如冻品、干货、熟食、服装、床品、家电等，并且尽可能显示出商品的关键价值和卖点，避免版面混乱，图片杂乱无章，价格与商品无法对应等。



　　* 形式统一： 海报 代表着零售企业的形象， 海报 的设计应象卖场的门面一样，做到简洁明快，LOGO明显，大小适宜，位置固定，长此以往，对于零售商的形象和品牌价值的提升也会有帮助。



　　三 海报 主题语的设计



　　 海报 的主题语犹如广告语，是顾客拿到 海报 时的第一印象。好的主题语可以打动顾客，让吸引顾客关注 海报 信息，并激起购物冲动。



　　 海报 的主题语应放在 海报 封页最醒目的位置，用最简洁的语言表明本档期的主要活动，传递卖场的促销信息。主题语需要结合本档期的主要活动来设计，必须达到形式和内容的统一，避免雷声大，雨点小，不要言过其实，故意制造噱头。



　　以下是一些 海报 主题举例：



　　* 低价促销：全城最低价，买贵退差价。



　　* 新店开业：开业钜献，惊喜连连。



　　* 推出新品：新品上市，率先体验。



　　* 换季清仓：连哭三天，库存清干。



　　* 节气来临：冬至吃汤圆，家庭事业圆圆圆。



　　* 运动保健：你的健康，我和家人的关怀。



　　四 海报 商品选择



　　 海报 商品的选择可以体现零售商对客群和商圈的了解程度，合适的 海报 商品对 海报 效果起着决定性的作用。商品选择必须有的放矢，满足本商圈顾客的购物需求。



　　一般来说，选择商品有几个原则：



　　* 历史热销商品属于首选商品。



　　历史热销商品是顾客喜欢的商品，销量能证明一切，是 海报 的首选商品。



　　* 民生商品和形象商品优先。



　　民生商品和形象商品可以体现价格形象和吸引客流。民生商品(米、面、油、菜、肉、奶等)是顾客每日必需商品，商品的品质和价格极为敏感。而形象类商品(品牌商品)是市场上的热销商品，其价格也为顾客所熟悉，其价格往往会代表零售商的整体价格形象，让顾客感到其“价格贵”或“价格便宜”。



　　* 新品优先。



　　民生商品和形象商品的价格比较透明，并不能给零售商带来所需的毛利。而顾客对新商品的价格并不熟悉，新品往往有较高毛利，这可以弥补零售商在民生商品和形象商品上的毛利损失。这就要求零售商对市场要有足够的敏感性，适时推出时尚、应季、新技术、更健康之类的新商品。



　　* 品牌商品竞争性选择。



　　品牌供应商通常具有一定的实力和规模，其产品往是系列产品。零售商想从品牌供应商这里“占便宜”并不是容易的事情。同时，零售商也需要品牌商品又能为自己建立形象，所以 海报 商品必须有一定比例的品牌商品。而供应商为保持市场的品牌和价格一致性，会有策略地与不同的零售商在营销策略上保持平衡，不会将全系列的商品开放给某个单独的零售商进行促销，只会从中选取部分商品，这就需要采购必须对此类供应商有一定的把控能力。



　　对于零售商来讲，对某一品牌商品进行促销，则会刺激此品牌的竞争对手。所以利用品牌之间的竞争，同时选取不同品牌供应商的产品进入 海报 ，可以使零售商处于“鹬蚌相争，渔翁得利”的有利地位。



　　* 主打商品和其它品类合理搭配。



　　 海报 主打商品在价格有优势，相应地毛利较低。为了实现 海报 的整体效果，还必须在主打商品之外选取其它品类的商品进行合理搭配，通过主打商品带来客流，从而带动其它品类商品的销售。



　　* 商品的选择符合商圈和季节性需求。



　　 海报 商品的选择应因地治宜，与时俱进，不同时期、不同商圈应选择相对应的商品。比如优质商圈应选择高价值、高品质商品和新商品。节假日应选择大包装、高价值、高毛利商品。



　　* 和竞争对手的选品策略。



　　双赢的做法是进行不同品相的竞争，以达到销量和毛利的双丰收。但往往在商品同质化的商业环境下不容易做到错相竞争。零售商应根据自己的实力和竞争对手的实际情况，制定相应的竞争策略，比如，你无我有，你有我优，你优我转。



　　* 能保证促销数量的商品。



　　很多时候，进入 海报 的商品由于预估销量不够准确，造成商品脱销。所以在商品的选择上，务必要保证商品有足够的销量，并能按时送达门店。当然，也不能因为保证销量而任意加大订货量，也会造成档期结束后的大量退货，劳民伤财。



　　五 海报 商品数量的选择



　　 海报 商品的数量不宜过多，也不宜过少，一般来讲， 海报 商品不宜超过整个卖场商品总数的5%。



　　如果 海报 商品数量过少，会让顾客留下卖场品类不齐全的印象。除非是厂商周或特殊商品的促销。如果数量过多，则不能突出重点促销信息，影响主题商品的促销效果，而且会增加营运员工更换陈列和价格标签的工作量，造成陈列和价格管控不到位。



　　 海报 对商品的促销作用无疑是明显的，所以供应商也希望使自己的商品成为 海报 商品，并愿意为此支付适当的 海报 费或促销费。而零售商也希望有更多的商品出现在 海报 上，这样可以收取供应商更多的费用作为毛利或其它收入的补偿。但对于零售商而言，必须把握平衡，切不可为收取费用而不断增加 海报 商品的数量，这会因小失大，导致顾客在数量繁多的 海报 商品中无法找到有价值的信息，从而影响整体的 海报 销售。进而，如果 海报 商品销量不佳，供应商则会减少对 海报 的投入，最终受伤的仍然是零售商。



　　另外，零售商在选择商品数量时，也应有全面促销和门店促销的考虑。因为不同的门店面临的竞争情况是不同的。全面促销适应于所有门店，通常是由总部统一安排的促销活动。而门店应根据所在商圈，制定更加灵活的竞争策略，可以与全面促销相结合，起到最佳的竞争效果。



　　六 海报 商品定价策略



　　除商品之外，价格应该是 海报 信息的核心内容。为体现价格形象， 海报 商品的价格往往较低，某些商品甚至会负毛利销售。



　　为保证零售商的毛利， 海报 商品价格并非越低越好，只要保证商品价格具有竞争力即可树立低价形象。



　　为避免毛利过多损失，需要关注以下几点：



　　* 缩小竞争范围。只和对自己有威胁的竞争对手进行竞争，不要选取太多的竞争对手。



　　* 锁定重点商品。任何一家零售商都无法做到全品相竞争，只能将有限的资源用在最能体现价格形象的商品上。



　　* 价格并非越低越好，一般性竞争，价格只需略低于竞争对手可起到建立价格形象的目的，要打败竞争对手，必须加大品类和价格力度，但零售商需要衡量自已的实力。



　　* 同档 海报 安排不同品牌的供应商商品，利用供应商之间的相互竞争获得价格优势。



　　* 低毛利和高毛利商品合理搭配。



　　* 及时了解市场信息，紧跟市场价格，不要因为市场价格波动而影响 海报 商品脱销或滞销。



　　* 采取限时限量销售，避免过多毛利损失。



　　* 价格带宽的商品不宜作为竞争商品，顾客对此类商品的价格并不敏感。



　　另外，为避免过度竞争影响毛利，零售商可以根据自身实力，对不同档期 海报 的竞争力度上也应有策略和节奏变化，如果实力与竞争对手相当，可以采取“强-弱-强-弱”，“弱-强-弱-强”，等方法。如果实力较弱，可采取“弱-弱-弱-强”的方法。如果实力强于对手，可采用“强-强-强-弱”，甚至是“强-强-强-强”的办法。



　　七 海报 的投递



　　 海报 的精准性投递可以使 海报 达到最优的投资回报率。



　　在 海报 投递过程中需要关注以下几点：



　　* 选择有经验、有实力、声誉好的投递公司：避免 海报 被丢弃或被当废品卖掉;避免给同一顾客同时投递多份 海报 ;避免 海报 被延期投放。



　　据统计，一个投递员每日投递 海报 的极限是2000份，如果投递公司安排的人员与投递数量不成比例，则需要零售商关注。



　　* 选择合适的投递方式：夹报投递;入户投递;路边派发;短信发送等等。



　　* 海报 信息保密：避免 海报 信息被提前泄漏，须与投递公司或印刷厂签署保密协议。



　　* 投递范围适宜。竞争激烈的商圈多投，竞争不激烈的商圈少投，没有竞争的不投。



　　八 海报 效果评审



　　有总结，才有进步。每档期结束后，管理人员都应进行 海报 的效果评审，通过数据进行分析，总结经验，改进不足，以达到 海报 效果的持续改进。



　　评审的内容应包括：



　　* 海报 商品总体的销量和毛利情况。



　　* 档期期间，整个卖场的销售和毛利情况。



　　* 销售表现好的和差的品类或部门排名。



　　* 各品类中表现好的和差的单品排名。



　　* 海报 商品的库存(订货率、到货率、退货率)是否处于正常范围。



　　* 进行不同门店的横向对比，查找存在的问题。



　　* 进行历史同期的纵向相比，查到存在的问题。



　　 海报 的制作和投放是一件复杂的事情，无论是 海报 推出的时机、商品的选择和价格确定等方面都有一定的技术含量，更重要的是， 海报 的效果，体现了零售商各个部门群策群力的结果，需要各个部门的相互配合，这也是零售商管理能力的综合体现。