玩转促销：促销方案的设计

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一个有策略的、考虑周全的 促销 方案对保障商超 促销 活动的效果起着非常大的作用。很多供应商认为， 促销 就是要有新颖性。其实这是狭隘的看法， 促销 不是搞创意，不能从整合营销的角度出发、顾此失彼的 促销 只是浪费资源的无效劳动。

制定 促销 方案需要考虑很多方面，如让利性、合法性等。例如，有一家涂料企业曾开展了一次 促销 活动，即在每桶油漆中直接投入五枚一元的硬币，这一招对引导油漆工向业主推荐该品牌油漆取得了很好的效果。但是，如果是在账外直接给消费者回扣的话，这属于商业贿赂，是不合法的，不能这么做。

一、制定 促销 方案要遵守的原则

第一，注重策略性。

促销 是营销中的一个要素，它不可以单独操作，要和其他要素如产品、区域、渠道、品牌、费用、人员、竞争环境等一起服务于销售，所以 促销 活动必须要站在整合营销的角度来考虑。一个有策略性的 促销 方案，要考虑全年的 促销 活动有没有规划、各项 促销 活动能不能发挥联动作用、与其他市场活动如何联动、 促销 费用如何计划、 促销 活动能整合哪些营销资源、如何应对竞品的 促销 活动以及 促销 方案是否能吸引消费者参与等。当然，在实际工作中要考虑的问题还远不止这些。

第二，注重可执行性。

企业中销售部和市场部往往很难相处，常常会为一个 促销 方案的执行结果互相指责。销售部的人会说市场部的方案是闭门造车，市场部的人会埋怨销售部执行不到位。为什么会出现这种现象呢？

其原因大致有以下几个方面：一是 促销 活动承载了太多职能；二是 促销 方案没有考虑到市场的实际情况；三是执行环节过于繁杂；四是 促销 方案本身不完善，如细节考虑不到位；五是企业的资源配置跟不上；六是执行团队抓不到 促销 方案的关键；七是损害了执行团队的利益，使执行团队产生抵触情绪；八是 促销 方案的制定者不对 促销 方案的结果负责。

二、 促销 方案的内容

一份完整的 促销 方案至少应该包括以下几个方面的内容：

第一， 促销 目的。

即为什么要做这次 促销 。供应商的业务员在销售受阻时，最先想到的就是向领导要求提供销售支持， 促销 就是销售支持的一种手段。其实 促销 的目的不仅仅是为了提高销量，还有如提升终端表现、降低库存、推广新品、打击竞品、客情维护等目的。有时因为竞争对手在做 促销 ，我们也要做 促销 ；有时为了讨好采购，我们也要做 促销 。需要注意的是，每一次 促销 不要承载太多的目的，因为所有的方面都要兼顾很难，如果做不好反而影响 促销 效果。

第二， 促销 对象。

即选择对谁去做 促销 。可以是针对零售商，如可以做联合 促销 、买赠活动等；也可以针对购买者，如在包装内放刮刮卡等；还可以针对竞争对手的消费者、从未购买过本企业产品的消费者等。 促销 资源是有限的，所以 促销 资源的投入要集中，否则达不到效果。

第三， 促销 主题。

即在面对消费者时，为 促销 活动找一个合理的理由，掩饰赚钱的真实意图以及降价、变相降价带来的负面影响，如以节庆贺礼、新品上市为名降低降价 促销 的负面影响。赋予 促销 活动一个合适的主题对吸引消费者有很大作用。 促销 主题有点儿像散文的“神”，有了主题，就能把其他环节如平面广告、产品组合、活动方式等都统一起来；没有了主题，整个 促销 活动就会“魂飞魄散”。

第四， 促销 产品。

即用哪些产品来做 促销 。可以是新品、销得最好的产品、销得最差的产品、知名度最高的产品、企业主推产品、直接针对竞品的策略性产品等，这与 促销 目的直接挂钩。例如，要做销量，用销得最好的产品来做活动最有效果；要打击竞品，用策略性产品最好；要加强与消费者的沟通，用企业主推产品最好；等等。

第五， 促销 时间。

即什么时间开始进行 促销 ，要进行多长时间。一个档期若跨两个周末可能平均日销量会比只跨一个周末的要高。与商超合作的买赠、特卖等 促销 活动，在 促销 协议中要明确限时限量，否则一旦在 促销 期间出现赠品、特价产品供货不足，就会面临被罚款、清场的危险。 促销 时间首先考虑节假日，还有企业的整体推广计划以及竞争对手 促销 活动的周期，掌握最佳 促销 时间，从而有效借势和造势。

第六， 促销 地点。

要选择人流量大、门店形象好、地理位置好的商超，并且要选择对该产品较重视、有较强合作意愿以及愿意配合供应商进行 促销 、备货、陈列、让利、宣传、定价等的商超。此外，是在商超店内还是店外进行 促销 、让哪几个商超门店联动 促销 等，这些都是需要选择的。

第七， 促销 形式。

主要是解决 促销 优惠形式、执行方式以及 促销 参与条件的问题。可采用的形式有：买赠、降价、捆绑销售、派送、特殊陈列、抽奖、现场活动等，每种形式都能做出很多创新的活动，而且各种形式可以在一个活动中组合使用。 促销 形式有创意可以吸引消费者更多地参与，但是执行起来会很麻烦。对于大多数中小企业而言，更适合选择一两种常规性的、便于执行和复制的 促销 活动。下面来分析一下几种常见的 促销 形式，具体内容详见表13-1（此处略）。

第八， 促销 物料。

即 促销 活动需要哪些助销品、赠品、宣传品等。如特殊陈列形式、特定 促销 活动需要的道具、各种助销用品、各种地面宣传用品、礼品、赠品等，这些东西一样都不能少。

第九， 促销 宣传。

即在 促销 前、 促销 中甚至 促销 后的宣传方案及活动告知。没有这个环节，就没有人气，就得不到目标群体的关注。

第十， 促销 预算。

即计算整个 促销 活动需要的费用。首先是对销量进行预测，基于销量计算本次活动的销售费用和市场费用。这不是一件容易的事。做预算大体有两种方法：一种是正推法，即以 促销 活动为中心计算要花多少钱；另一种是逆推法，即准备用多少钱做活动。

第十一， 促销 准备。

良好的准备工作需细分责任，落实到人，规定完成的时间，避免因为某项工作出现疏漏而影响整体进程。表13-2是一张某休闲食品企业一次 促销 活动的准备表，以供参考（此处略）。