如何解决促销有客流,不促销无客流的怪圈?
案例:某大型超市C销售额与客流量一直较稳定,但近年来由于新增了2家大型超市与其竟争,C超市在竟争对手 促销 升级战中的销售额,因客流量不稳定经常受竟争对手的 促销 影响,客流量下降较大。为此C超市也被迫开始了频敏地 促销 ,不解的是C超市通过近三个月 促销 的评估、梳理发现,不同的 促销 的让利力度,可恢复原来客流的90%~105%左右,再看毛利率,通过频繁的 促销 让利令门店毛利额较 促销 前大幅下降逾3成;而假如不做任何 促销 ,客流量只能回到原来的70%左右。C超市似乎陷入两难的局面,做 促销 虽有客流,但顾客多数均购买 促销 品,令企业的毛利大幅小降,毕竟超市是要靠盈利维持;如果,不做 促销 顾客流失往竟争对手处,客流大幅下降逾二成,市埸份额岌岌可危!
促销 方有客流,不 促销 就无客流? 看来C超市的这个 “病“不轻,经过对 C超市的“把脉”分析,笔者发现其病理机制产生的原因如下:如果我们把营销中能够马上立竿见影的“ 促销 ”看作是“千年人参”吃下去会马上立竿见效。那么,由于C超市由于前段时间未结合自身体状况,并结合自已内部“身体机能” 的出发频繁“进补”,从而造成“身体虚胖”虚不受补,从而留下了诸多“后遗症”,例如毛利大幅少、客流急剧下挫顾客流失较大等;其次,主要就是C超市长期忽视企业自身的品牌建设与企业的形象宣传,令顾客的忠诚度缺乏所致。如果将顾客的“忠诚度”视为人体的“免疫系统”,则是由于C超市的“免疫系统”功能紊乱,从而造成“身体”某些功能无法正常运转。众所周知要想树立顾客较高的忠诚度,必须重视品牌的建设,而品牌建设又与企业的整个内部运营体系、经营战略与政策是一脉相承的。
其实,C超市的这种“顽疾”,目前来说,只是国内众多本土民营超市的一个“通病”而已,唯一不同的是,病情的轻重程度有分别。如果C超市如果想根治“顽疾”首先,必须得做一个全面的“身体检查”,就是重新作“定位分析”。众所周知,超市经营成败的第一要素,是选址、选址、还是选址!笔者认为,假如选址是决定超市经营成败的第一要素的话,那么,“定位”就是第二要素了。笔者多年综合运营经验发现,一家超市最终能否在市埸上生存或得以发展壮大,决不是取决于其 促销 政策是如何吸引顾客,而是它的“定位”。比如 C超市重作定位分析时发现,数年前开办时的“市埸定位”与现在的商圈目标群体,已经出现较大的偏离。比如年轻人、尤其是年轻夫妇逐年增多、家庭呈小型化(一家三口)等,而现在的“定位”则完全还停留在四、五年前等。于是,C超市通过运用5W1H工具等的商圈调研分析,重新对业态功能、业种组合、价格形象、重点对商品结构重作精准定位,以食品、与日用百货为例(见下图一、表2),由于C超市当初的商品结构没有从数量等方面进行控制,而是日常自然形成的,所以与市埸的偏离便不足为奇了。现在重新结合POS销售数据,来 诊断超市定位:
可以看出:食品与非食品市场比例为 76.6:23.4。代表C超市原来有限的资源投入的陈列品种比和资金占用比分别是53.8:46.2和60.9和39.1。 改进潜力为23%非常高的值,值得改进。 食品增强的边际效率高(4.09),非食品增强的边际效率低(1.23),因此在商品总量不增的前提之下,根据上述的定位分析数据重新调整(减少非食品比例,加大食品比例)应该减弱非食品,加强食品。预计能增加超市的竞争力20%。
另外,本次通过商圈客层分析,发现“价格体系”的不合理,目标顾客群对价格敏感度很高,同时,价格也是一个最活跃、最难确定的因素,现已直接影响商品的销路和市场占有率,从而影响光顾超市的客流与营业额,因此,合理运用低价 促销 对于C超市来说也是一个至关重要的问题。他们通过本次调研发现商圈内的顾客对商品价格的高低,实际上是通过在不同超市商品价格比较而得到的;其二,商圈内的顾客会对经常购买的商品,购买周期短、购买频率高的商品价格记忆度高,将该类商品作为价格形象商品是比较合适的;对于某些品类如家用五金、灯具、情趣商品、家庭耐用品等商品价格低并不一定会吸引消费者。C超市本次重新定位将价格形象定位为EDLP的平价形象,同时对商品的时尚潮流感不足,没有迅速反映流行等,亦作了修正与整改。
同时,C超市通过建立了长效的“顾客满意度测评”机制,由C超市总部相关部门组成,定期对C超市各方面的顾客满意度依存指标进行测评,从而以优质服务培养顾客的忠诚度、满意度,最终维护C超市的品牌形象的管理战略。通过此测评制度监控检讨C超市的内部运营各环节,是否偏离商圈内目标顾客的需要。从而对C超市的内部的基础建设如商品的优化与组合、核心价格带设计、生动化或提案式陈列、市埸分析与研究、商品的动销分析、商品的组合陈列是否反应流行与季节性、营销手段等的实施与顾客感知是偏差,改变过去单一频繁降价的 促销 手段;尤其是中小型超市,由于卖埸经营的空间狭小,商品陈列品种有限,因此,要想吸引顾客长期光顾,我们还得在商品的美陈上多创意或多花心思,我们还得经常更换商品的陈陈主题并时时给顾客耳目一新的感觉,如此,才能“保鲜”并提升顾客的进店率与商品周转率。
通过以上耗时数月的整改后,C超市的客流与销售额较以前有了明显的进步,顾客回流多了逾三成以上,销售额曾一度超过了历史的最高位。西方流行一句谚语:马蹄铁上不见一颗铁钉,会折损一匹战马,折损一匹战马,会损失一位战士,损失一位或多位战士,会输掉一埸战役,输掉一埸战役或几埸战役,会导致一个帝国的灭亡。而本次案例中我们本土零售企业经营者们经常忽视的“定位”其实,就是这颗不起眼的“铁钉”,可别小看这颗“铁钉”它的蝴蝶效应也足以决定一个企业的生死存亡!
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