超市业态高端市场的营销策略

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1、高端市场的特点

Ø 新奇特、高价格、高毛利、高成本

作为瞄准高端日用消费品市场的高端超市，诸如上海的城市超市、中百生活剧场、华润Ole’、屈臣氏等等，都是以一个局部的非大众化的细分市场作为主要目标的，这些消费者都有这样一个共同的特征，主要以进口商品和高档的食品、日用化妆品、生鲜食品等高端商品为消费目标，追求商品的新鲜新潮、商品所凸显的标新立异、商品所代表的独特品位，这些商品都具有高价格、高毛利、高成本等特征。

Ø 生存的关键在于创造高的顾客价值

从表面来看，似乎只要出售的商品足够的新、奇、特，只要在市场上引起轰动效应，似乎那些追求时尚的有钱人就会趋之若鹜，就会大把大把地花钱购买，而今这种纯粹追求表面价值的虚荣性消费在市场上的空间已经越来越少了。这些定位高端市场的超市必须真正从提升顾客价值的角度考虑，提供那些货真价实的高价值商品，才可能获得那些高端消费者的持久青睐，这种高价值的商品一定能够增进顾客的身体健康、美容、节省顾客的宝贵时间、增加愉快的购物体验、对美好生活的体验等等这样一些内在的附加价值在其中，而且这些附加价值不应是仅仅被少数几个消费者认同，而应该是一批有同等购买力和接近购买力的消费群体所认同的，只有这样，这种高价格的商品才有可能转化为顾客认同的高价值商品。所以，从这个意义上来说，那些天价月饼等显然不属于高价值商品，因为它无法赢得有相应购买力的消费者群体的认同。

Ø 既竞争激烈又没有竞争

高端市场是一个既竞争激烈又没有竞争的市场，所以这也才使得许多商家趋之若鹜，说它竞争激烈，是因为所有的商家都会觉得高端市场是一个回报率高的市场，出于对利润的追求，大家都不会放弃这一块肥肉，而且这些商家作为高端消费者所消费的各种替代品的竞争者，显然竞争是很残酷的。

但是与此同时，又因为每个高端商品的提供者往往会瞄准消费者的某一层面的需求，所以不会象大众化消费品一样千品一面、千店一面，它的每一种商品、每一家门店都会有相当的独特性，因此，从满足消费者的特定某一个点的需求而言，它又是无竞争的。

Ø 人数少但是消费影响力大

从社会财富的二八分配规则我们也可以看出，人数虽然只占少数的富有阶层的消费能力是很大的，而且这些人的消费往往会通过社会地位的彰显、文化意味的附加、社会时尚元素的驱动来影响中间阶层的消费群体的选择，因而消费影响力巨大。

也正因为高端消费者具有这种强大的消费影响力，所以，许多商家会首先以高端商品来创品牌，通过高端对中高端市场的示范、渗透等作用来逐步扩大市场份额，这一点在五粮液、茅台等企业就表现得特别明显，以五粮液和茅台开创品牌，而以五粮春、五粮醇、茅台王子酒、茅台迎宾酒等中档酒来扩大市场份额。在服装行业和食品行业，这种现象也比较明显。

Ø 顾客的需求更加多变

高端消费者追求的是个性化的消费，一旦一种消费理念或商品消费逐渐流行以后，他们就会立刻寻求新的消费，因此这种消费会显得更加多变、不易把握。针对高端消费者多变的个性，更需要我们去关注每一个高端消费者的消费体验，密切注视他们变化的方向和速度，做出适当且适时的反应。

Ø 消费者对品质的追求更加苛刻

高端消费者对商品的品质和消费环境的品质的追求会更为苛刻，比如对于食品安全和食品卫生的关注、对于食品的营养、口味的细微变化的关注，成为这些高端消费者有别于其它消费者的明显的分水岭，比如牛肉在食用哪些饲料、在什么样的饲养环境、如何屠宰、如何保鲜才能够获得最佳的口感和最完美的营养组合，往往会成为高端消费者最最关注的焦点，而作为一般的消费者，也许只要牛肉的营养没有大的流失、卫生符合要求、口感上过得去也许就OK了。。

2、高端市场的 营销 策略

针对高端消费市场的特点和高端消费者的这些特点，作为高端超市就必须以独特化的 营销 策略与之相匹配，简单概括起来就三个字：精、准、狠。

Ø 精

精是指营业环境要精而靓、商品档次要精而品、商品组合要精而当、人员服务要精而神、经营管理要精而细。

高端超市必然是坐落于富人区或繁华的商业区、高档写字楼区等，必然有醒目温馨的店招、门店的灯光明亮让人感觉舒适、店内的色彩一般是淡雅温和系列、门店布局宽敞且视线所及一目了然、收银区的布局也十分亲切自然，顾客进了这里就犹如进了舒适惬意的家一样。

门店的商品自然都是精品，处处体现店家对顾客的生活的理解，仿佛一位贴身细致的管家在为主人准备着最合口的饭菜，商品之间的关联犹如什么样的衬衫必须与什么样的领带相称一样自然和谐，这种商品组合应该是在默默地对每一位顾客在说：只要拥有我们，你就拥有了美的很有品味的生活。

门店的服务人员不论是一对一的服务专员还是一般的服务员，其优雅的举止、亲切的问候、热情周到的服务、丰富的商品知识等让人有身处五星级酒店的感觉，处处感受尊贵和便捷，而这些都渗透在商品中或者说附加在商品之上，给顾客的每一次购物都带去一种抹不去的深刻体验。

当然支撑这一切的就是不放过每一个细节的精细化管理了，从门店到商品到服务，一切都像是雕琢过的一般，处处体现商家对艺术的最高境界——完美的追求。

Ø 准

准是指对目标客户的定位要准而确、对目标客户的需求把握要准而敏、对目标客户的消费动向感知要准而察、应对目标客户的反应要准而捷。

准既是精的前提，也是归宿，没有准的精将是毫无意义的。所以这种准不仅应该体现在商品的档次与顾客的消费水平刚好是吻合的，还体现在这里的商品和服务应该是与适度商圈中的足够的消费人口的购买力相匹配，例如，假如门店月均销售必须达到100万才能够盈利、而客单价预计在100元，那么我们就得考虑我们的商品的层次是否能够吸引1万人次的消费者来光顾这家门店，显然商品定位过高则有曲高和寡的危险，而定位低了，那些高端的消费者同样也不会青睐，只有恰当即准才可能实现持续经营。

确定了目标客户的层次以后，紧接着就是了解这些高端收入者的职业、文化层次、宗教信仰、民族、消费偏好等等，这个可以通过抽样调查来进行，也可以通过对周围社区的访谈来获得一手资料。

有效的客户管理和数据挖掘可以帮助我们实现“准”这一目标，通常我们很难一次性精确把握所属商圈消费者的习性，但是通过对基于每个消费者消费行为的跟踪和分析，我们则不难对消费者群体进行归类和总结，根据这样一些聚类和决策树分析，我们就可以很好地调整我们的商品组合，同时对每一位顾客的 营销 和服务都可以做chaoshi168.com到非常个性化，比如知道顾客的生日，我们就可以为他免费送上一束鲜花或一盒蛋糕，感谢他对门店的光顾；也可以在顾客刷卡的瞬间亲切地喊出顾客的名字，让尊敬的AAA先生有飘飘欲仙的尊贵感。

很显然准不仅仅在于管理人员和操作人员的主观愿望，比如管理人员期望自己对每件事情都了如指掌、而现场服务人员则希望记住光临的每一位顾客，这显然是无法做到的，此时能够帮助我们实现“准”这一目标的只有信息系统和数据挖掘技术的应用了。

Ø 狠

狠是指执行力的力度要狠，对高品质的目标的追求要狠、对执行效果的偏差追究要狠、对于流程的不断超越和优化要狠。

国人在执行规则时往往总是“我总是心太软”，本来窗玻璃要擦7遍才会达到整洁如新一尘不染的境界，但是国人总会在第一天擦上7遍，第二天去擦上6遍，感觉6遍与7遍也没啥差异；第三天就擦5遍，对照一下，与6遍也没啥差异；第四天就擦4遍，还是没差异…于是擦玻璃的次数一遍遍减少，我们在许多时候，工作质量就是象这样在不知不觉中降到了无法忍受的水平，此时出现危机，然后整顿，反思标准、整改，并达到最高水准，然后接着又循着7-6-5-4-3-2-1的路径倒退，这就是执行力不狠的典型体现。

作为高端超市，与其说客户是对高质量的商品付高价，还不如说，客户是对高质量的商品和附加在其上高水准的服务在付高价，而往往人们只看到实体，特chaoshi168.com别是对于那些看见这些商品却没有实际购买体验的人来说更是如此，但是要让消费者真正感觉到购买到了物有所值的东西的话，附加在商品之上的高水准的服务质量才是关键，这往往是区分那些高端超市是真高端还是假高端的分水岭，是试金石，因为采购几件高档的商品放在门店内似乎是不难的事情，但是要让这个附加在这个商品之上的软的无形的服务也让人感觉高档，这才是非常难以做到的。

狠其实就是认真，就是追求完美和卓越的一丝不苟，与高档商品、高端超市相连的一定是以“狠”为基石的工作态度、工作流程和作业过程控制。

（注：本文曾部分发表于《零售世界》第9期）