2009年关促销战如何突围

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广东民营A社区超市，在金融危机前，该店月均销售额约350万，但从10月开始至今，月均销售额才302万，减少了48万，下降了约13.7%。

经过调查，A超市发现商圈内的2家竞争对手B和C，在2个月前感觉到市场压力后，就开始频繁地通过低价 促销 等争夺客源，导致A超市次级商圈的市场份额部分流失，进而每天的销售额减少约1.6万元，月毛利减少6.48万元。

更重要的是，由于年关将至，现年货即将上市或已上市，如果A超市不能“收复失地”，未来对该店的经营业绩影响将更是雪上加霜！该店经过综合评估后发现由于卖场此前没有特别重视圣诞节 促销 ，而竞争对手却乐此不疲地开展 促销 活动，这直接影响了营业额、客流减少，因此，A超市计划今年在年货上市前也必须“先发制人”，即采取积极、主动的竞争策略。

虽然A超市不想陷入价格战的恶性旋涡中，但客流的流失已严重影响到其市场份额，卷入 促销 战、价格战似乎难以避免！或许价格战有助A超市“转危为机”值得一试，其实A超市内很多商品的毛利不足20％，如按9折销售则可以保本，若8折销售就只有赔本赚吆喝。但随着年关将至年货未上市前商圈内竟争商家已纷纷拿部分商品做低价 促销 以吸引人气。因此A超市分析，随着年关临近，加上洋超市(沃尔玛、家乐福等)已率先在全国挑起降价的大旗，预计年关之前国内超市有可能会爆发大规模的 促销 战。



从各方面的信息来综合分析，与往年相比，今年冬天的 促销 大战，活动时间明显提前，因为今年的春节较往年有所提前，所以此次节前 促销 也相应的提前了一个月。除此之外，更多商家所考虑的，还是为了在经济不景气的大环境下，最大程度的刺激消费者的购买欲望，并希望借此方式缓解目前或多或少的销售压力。现圣诞节 促销 已过，元旦节、春节即将接踵而至，各商家都早已开始酝酿年关的 促销 战略了。然而，屡试不爽，众商家最大也是最有效的原始武器，恐怕还是降价 促销 ， 在这种形势下，今年的 促销 大战则显得有些与众不同了。



“增销售、增客流”（二级）

首先，通过认真分析与评估包括自己在内的三家超市，发现B超市在该商圈处于领导地位，A超市次之，而C超市处于从属地位。

于是A超市确定以B超市作为其主要竞争对手，暂时忽C超市略；并对B超市近段时间的 促销 活动、方式、频率、特价期限等进行认真梳理与研究，包括B超市的每天特价商品覆盖范围、让利幅度、品牌、价格带等。综合分析后发现，如在 促销 层面发现该店有较多的买赠、厨具等邀请厂家以旧换新等的确在很大程度上受到了中老年顾客的青睐；

其二，B超市营销手法灵活，将吸客能力强的敏感品类如大米、食用油、生鲜鲜肉、蔬果等原价为19.3元的南方黑芝麻糊，现降价为15.9元，22.80元的雕牌速溶快洁粉（3000克），现价为17.50元/袋；原价46.8元的霸王中药洗发水（1000毫升），现价为39.90/瓶……部分商品的降价幅度都从10%至30%不等轮流低价轰炸，还聘请专业公司到社区每家每户上门派发快讯、或部分夹报派送等。

针对以上情况，A超市首先将敏感性品类立即上报总部采购部门，促其与供货商重新谈判，调整进价。例如，一瓶500ml纯净水进价0.95元，零售价1.2元，而市场价为0.9元，那么在核实供应商是同一代理商的情况下，要求该供应商作出合理解释并调整进价。由于A超市公司总部业务部门在合作协议中明确规定，一旦出现上述类似情况有权对供方给予处罚。如此一来可不时对商品进行调整，至少做到在引进时与市场或竞争企业同步，不至于在进货成本方面有太大劣势。而且这种降价压力还有可能会打压比自已小的卖场的利润空间和生存空间，即所谓“狭路相逢勇者胜”的策略!

之后，A超市明确了“先要市场份额，后要经营业绩”的竞争指导思想，于是向公司申请略调低分店当月毛利指标预期，并集分店及总部相关职能部门的全力配合先集中力量“增销售、增客流”的经营指导方针。精心选择店内民生必需品相关品类，同时结合B超市在本次竞争中吸客力强的部分品类，与竞争对手持平或略低的价格销售，并要求卖场各部门选择针对民生必须品类按POS系统的各小分类销售排名前10名的畅销商品，滚动式的开展 促销 。除了食品、生鲜类商品的大幅降价，部分食品类如二三线品牌的红酒、保健品，非食品类的个人清洁用品、家居清洁类等商品采取“买一送一”的 促销 活动；针对非食品区的纺织、文具、年画装饰品等买立减，即顾客购买第二件商品5折优惠！还有针对年末床用区全场被子满100元立减20元，200元立减50元，300元立减100元。从全方位为顾客营造超低价的感觉！年末本是超市的销售狂欢节，A超市清醒的认识到若要实现自己或供货商的利益最大化，必须要先实现消费者利益最大化，只有做到这一点，才能转危为机，才能实现商家与消费者皆大欢喜的结局。由于这次 促销 ，涉及了食品、非食品等绝大部分商品，因此，A超市的销售额、客流均实现了双丰收。



第二，在 促销 手法上改变过去的惯例，尽可能直接让利或配合双倍积分优惠、会员答谢日等不间断的 促销 等以增强卖场吸引力。

第三，在宣传方面结合社区许多老人均有下午或晚上在家看电视的习惯，选择了有线电视投放广告，很快在商圈内甚至边缘商圈范围内等立即引起了顾客强烈的反响。

“稳客流、保增长、提毛利”（二级）

随着客流的逐渐回升，A超市的下一步策略是“稳客流、保增长、提毛利”。

A超市在维持现在的销售增长的模式下，首先针对年货上市年货毛利空间高的特点，提前将糖果、曲奇等小部分一线较敏感品牌商品按进价或略低于进价 促销 ，并在B超市尚未行动前提前通过相关媒体宣传，以首先赢得顾客口碑或吸引置办年货的顾客趁 促销 低价早出手；

然后针对一线敏感商品的年货附近陈列二、三线品牌，售价当然还得低于 促销 的一线敏感商品价格，否则无吸引力，以吸引对品牌忠诚度不高的中低消费层次顾客；

其次，是开发特色商品，提升毛利率。临近春节一般土特产或南北干货会较畅销，A超市于是建议公司将散装南北干货（如海味特产、香菇、发菜、红枣等干货）作为提升毛利率的重要突破口进行现金采购，然后作简单加工，包装成公司自有品牌，可分别按礼盒装、简装袋装、纸盒装等多种款式包装，在订价方面还要参考并结合当地南北干货包装的价位，一般宜低5-10%为宜，以提高自有品牌竟争力，虽然，我们最终的目的是为了拉高毛利，这里要说明的是不是一个单位的高利润，而是要做“厚利也多销”的目的。

A超市除了以上低价、降价 促销 ，发展自由品牌商品保毛利，还有就是要不断“折腾”，越折腾超市越有活力。其实A超市所谓的“折腾”就是不断地变换超市的购物氛围、商品陈列方式、陈列位置。今天摆弄摆弄啤酒，明天摆弄摆弄饼干。如上周在主通道主要 促销 纸尿片（冬季纸尿片较畅销），本周则 促销 火锅类关联食品、调味品，下周则 促销 家居清洁类（如威猛先生等）这样一来，越“折腾”销售越红火！其二在卖埸陈列、展示氛围方面，A超市的货架区远远望见一片橙红色，橙色的 促销 牌一列接着一列地悬挂在卖场上空以吸引顾客眼球，红色的标价牌则醒目地提示顾客，我们的商品的价格是多么的便宜！



A超市大力推进差异化年货新品的入埸，以减少市埸上同质化的竟争，现越是新颖、市面上少见的商品，难以进入超市等主要销售网络与消费者接触，这是由于许多超市引进一个不熟悉的新商品，一方面需要观察其质量、销售，另一方面要重新设货号、厂编等，手续和工作量不少，而且不少想切入市场空白点的生产厂家由于刚起步，难以承担超市的入场费、条码费、 促销 费等开支。因此，A超市有针对性对部分有潜力的新品厂家或代理商开辟绿色通道，不收取或少收取或减免部分入埸费，以换取厂家提供最低的进货价与 促销 ，包括试尝、提供 促销 人员等，于此一业，A超市又增加了卖点，还多一位不用发工资的销售员。



年关商机不能等，为争夺年关商机，团购提前变脸

年关将至，接近年关广东许多企业或事业单位各种总结会、表彰会、抽奖等也是一个很好的商机， A超市在卖场专门开辟出团购的看样区，如饮料啤酒、保健品、纸巾、内衣、小家电、文具类等全都集中在展示，团购品种与商品选项择范围比去年还丰富！其中包括小数码产品、日用品等，而且，许多适合作礼品的团购，既不占超市库存，A超市也不干涉定价而按利润的固定比例与厂商提成。A超市深挖年关团购商机，针对需求量少的团购顾客，改变过去超市团购数量上的门槛如满3000元以上金额的业务才算团购，享受优惠和送货等，现满1000元以上就可同样享受团购的优惠。在宣传方面早已印制团购宣传手册，专人负责已开始邮寄给各新老团购客户。



虽然,现在经济不景气，但A超市相信只要积极应对、大胆创新，在年关岁末的这埸没有硝烟的商战中才能化危机为转机！将年关岁末的 促销 当成是其有史以来的一个最大的销售盛宴，并为这个经济寒冬中储备一些“粮食”,或许可以预见“春天”的脚步离他们已经不远了……