超市POP管理手册

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一、 超市POP设计种类

（1）根据使用目的分类
①为了“展示”所作的广告。②为了“说明”所作的广告。③为了“引起注意”所作的广告。④为了“提高销售效率”所作的广告。⑤为了“宣传”所作的广告。 ⑥为了“教育消费者”所作的广告。
（2）根据广告期间分类
①长期间的广告。②短期间广告。
（3）根据广告的场所分类
①橱窗的广告。②天花板上的广告。③放在地上的广告。④柜台上的广告。⑤放在陈列柜上的广告。⑥墙壁上的广告。⑦其他的广告。
（4）一般的种类
①各种招牌。②霓虹灯、日光灯。③小册子。④装饰棚架的框子。⑤烟灰缸、火柴。
⑥旗子等。⑦海报、宣传单。⑧陈列器具。⑨商品的模型。⑩商品的样子。⑾包装材料。
⑿门口的垫子。



二、超市POP设计管理

POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）广告，在经销商的店面或店内，以消费者为对象所作的广告。
由于厂家是经过经销间接地与消费者联络，为了弥补这项弱点应加强POP广告。
POP广告大多是厂家提供给经销商的广告，也有经销商自己做的广告。
（1）在销售通路中扮演的角色
①厂家的POP广告能使经销商的销售工作活泼化。②要使POP以外的广告及经销商的销售活动产生效果。③让专卖店推销我们公司的商品。④能促使顾客产生冲动性的购买。⑤能成为教育消费者的手段。⑥也可当作教育经销商的手段。

（2）POP本身所扮演的角色
①容易引起顾客的注意。②使经销商易于说明商品。③介绍新产品。④说明商品的使用方法。⑤强调商品的特色。⑥能促进销售额。⑦可作为经销商的装饰。⑧提供因联想而引起的愉快印象。⑨完成宣传、广告的任务。

三、超市管理-POP摆设要点

A、主通道堆头要求统一悬挂大张的POP（800mm*550mm），底边高度以1.7米为宜，每张只能书写一个品种，双面书写，且价格大小须占POP纸张的2/3；
B、其它堆头悬挂小张POP（460mm*350mm）或放置三角POP（300mm*180mm），悬挂POP顶端高度以1.8米为宜；
C、货架商品标价用90mm*38mm标价签；特价采用145mm*118mm黄色特价牌；
D、端头架专用POP（825mm*390mm）高度离架顶30公分为宜；
E、场外POP规范：门口不锈钢站牌用1070mm*760mm黄色底大海报纸或黄底海报纸。
F、POP的摆放避免挡住商品，以免影响商品销售。
G、告知性POP要张贴在正门左、右侧的玻璃门，墙或宣传栏上。

四、有关POP的制作和现状以及成本分析

一、POP的制作方式
POP（Point of Pochease）是零售终端最常见的促销广告，对于零售企业来说，制作精美、表现力丰富的POP可以极大地美化卖场环境、促进客户的购买欲望，是卖场销售的重要组成部分。
　　传统的POP一般都是采用手工绘制，也就是我们所说的手绘式POP广告，这种采用麦克笔手工来标志商品的方式，最早应用于60年代的日本超级市场，随后迅速传向其他国家，成为最基本的POP制作方式。
　　在欧美零售业发达的国家，POP由专业软件设计完成，通过专业打印设备进行批量输出，这种方式制作的POP，我们称为机制POP,机制POP广告清晰美观、格式统一，充分发挥了POP“最佳销售员”的效用。例如，北京“宜家家居”采用了一套的POP广告体系，这些整齐划一、创意清新的POP向消费者传递着商品信息，极大的促进了销售。
　　近年来，由于彩色桌面输出设备、耗材的大幅降价，排版系统的桌面化、数据库排版技术的逐渐成熟，使得机制POP的应用开始普及，成为超市等零售企业POP的主要制作方式，可以说，应该换一种方式制作POP了！
　　 POP制作系统的应用软件主要有：POP模版排版软件、POP批量打印软件、POP促销商品数据库管理系统。
　　 POP制作系统的硬件包括：普通PC机、大幅面彩色打印机（A1、A2）、或A3、A4幅面彩色激光打印机。
　　 POP制作系统的运作方式可以是单机形式、也可以是网络形式。
二、我国卖场POP的现状
目前，我国零售企业的POP许多都是通过由美术人员手绘完成的，手绘POP效率低、形式简单单调、成本居高不下、缺乏对顾客的吸引力；，这些简陋粗劣的POP与商品陈列、店面环境不协调，对商品销售带来极大的负面效果。资料表明，欧美零售门店的销售型POP广告用量平均为130张/百平方米，每张POP广告平均悬挂时间为3天。而国内零售门店平均POP使用量为15张/百平方米，每张POP广告平均悬挂时间为15天。
我国POP最主要的问题是：
POP应用中一个极端是过度追求POP的维美性：我国商业企业中从事广告的人员中，有相当一部分人是从搞美术工艺中转过来，因此在制作POP广告时往往会追求纯艺术化的美，这时必须要求促销人员树立起POP就是传达促销信息和实现商品销售。不要总是强调“手绘POP”的艺术性。
　　　　另一个POP应用极端是POP的粗制滥造，这种情况在连锁超市常见，这些POP由店铺的营业员或兼职美工来操作，所以一般都较为粗糙，不太讲究质量，也很随意，文字胡乱涂写，严重影响了卖场的形象。
　　色彩过度使用：我们经常可以见到许多商店的POP格式过于随意、色彩过多，严重影响了POP的本意。
装饰性不要太强：POP是一种“淡化艺术的艺术”，所以装饰性不要太强，以免削弱消费者对POP内容的认知。
　　文字过多：在制作广告宣传文字时，要注意应选用简短、有力的文句来表现，在字数上以15至30字为宜，不要过多堆砌文字。
三、手绘、机制POP的比较
在成熟的POP使用中，手绘形式和机制形式POP事实上是并存的、这些POP各自具有自己的特点：
1、手绘POP的特点：手绘POP广告是超市POP广告的一种，它不需花费太多制作经费，不需精美的印刷加工，只需少许创意和一些简单的书写工具，就可以随手绘写出漂亮的POP广告。其特点是可以迅速提供商品情报，与顾客沟通情感。适用于POP总体用量不大的大型商城、专卖店、服饰店等业态。
　　但是手绘POP的缺点也是明显的，书写效率低，格式难于统一、尤其不适用于下属店铺多、POP用量大、更换批次多的连锁超市等企业，
手绘POP的主要缺点是：
<1>需要专职美工，手工制作POP人力成本高；
<2>印刷POP纸张成本高、　
<3>版面不够规范，手工书写不够工整，影响卖场形象；
<4>手工制作周期过长，短时间内无法进行大批量POP制作；
<5>手工表现方式缺乏直观、可以突出产品特点的表现方式（如图片、图形）；
　 2、机制POP的特点：机制POP具有的优势是POP规范统一、形式简捷、表现形式丰富，视觉冲击力大，输出效率高，综合成本低，特别适合店铺POP用量大、下属店铺数量多、经常组织促销活动的连锁企业，是今后POP应用的主流，缺点是目前单张POP成本偏高、亲和力差。
机制POP的主要优点是：
<1>软件统一制作模版，减少商店的POP美工数量、降低POP制作人工成本；
　　<2>POP批量生成，输出效率极高；
<3>采用一般复印纸，降低POP纸张成本；
<4>设计形式多样，可以实现图文混排，增加了表现力，增强促销效果；
<5>可以与商品数据库相连，商品促销数据可以输入到POP制作软件中，进行批量打印，减少促销价格、促销内容出错率；
四、机制POP运作概要及成本分析：
　采用机制POP时，企业关心POP制作成本，我们在下面进行一下比较：
1、手绘POP的成本:
人员成本：按照一般大型城市美工的平均工资1500-2000元/月计算，则每个美工的综合成本应该是：3000-4000元/月。
　单张POP纸张成本：由于目前国内企业采用是“套写POP”，即采用事先印刷好的POP进行书写，一般都是采用高克数的铜版纸，成本比较高，A2幅面一般在2元人民币。
　 派克笔成本：这部分的成本比较低，可以忽略不计。
2、机制POP的成本:
设备投入成本：包括软件、硬件投入，按照不同的要求，一般在2-3万人民币一个店。
　单张POP纸张成本：由于机制POP一般都是采用普通复印纸，因此纸张的成本非常低，A2幅面的复印纸只有0.2-0.3元人民币。
　单张POP墨水耗材成本：这是POP日常运作最大的成本，如果采用原装耗材的话，A2幅面单张成本（含纸张）可能要达到1-2元人民币，如果采用通用耗材的话，要便宜得多，一般为原装耗材的几十分之一。
3、POP运作综合成本比较：
经过我们的实际使用情况计算，只要合理规划POP的版面及使用合适的耗材，机制POP的单张成本与手工绘制POP基本持平，在许多时候甚至还要低的多，比如A1幅面的机制POP不超过1.5元，这已经大大地降低了企业的POP成本。
　我们在前面提到过，手绘POP与机制POP的关系应该是相互补充的，在POP制作量很大的情况下，采用机制POP系统，使得POP美工数量大大减少，基本上可以认为，一套机制POP的工作效率可以比得上7-10个美工，一套POP制作系统的成本，为2-3个美工的年综合成本，随着POP输出设备及耗材的不断降价，综合成本会出现逐步降低的趋势。
　　换一个角度，可以这样理解，如果一个大卖场或区域连锁中心的POP工作量需要1-2个美工的话，可能采用机制POP的成本就不会出现大幅下降的趋势，但是如果POP的工作量需要2名以上的美工才可以完成的话，则机制POP的成本优势是非常明显的。
4、机制POP的另一种计算方法：
国内的商业企业在计算POP成本时，要进行另外一种加法而不是减法的算法，这是由于机制POP的特殊表现形式，导致机制POP的促销效果大大不同于手写POP，在许多商业企业，已经出现了可以将机制POP与厂家促销活动结合起来，POP制作费用作为商品促销费用，由厂家承担，这样POP的制作成本的计算方法发生了重大变化，可以在提高促销效果的同时，大大降低商业企业的POP制作成本

五、超市管理-POP注意事项

A、特价、说明POP内容必须与陈列商品一一对应；
B、特价POP要突出价格的书写，并注明特价时间；
C、说明性POP在颜色使用上必须显眼，具有刺激作用；

D、不得悬挂肮脏、破损、过期的POP；
E、POP书写忌潦草或有错别字；

六、店内POP书写流程和布置规则

超市店内POP的书写有自己的规章制度，不可随意乱写。
一、申请
1、书写POP必须有各部门小组提出书面申请（POP申请单），同时有部门主管以上签字（申请单上须说明“明细及要求”）。
2、美工部根据POP申请单按要求书写，并保留好申请单，以便检查。
3、无申请单，美工部不得擅自书写。
4、各部门不得私自书写POP，违者每次罚款10 元。
二、书写
1、美工按规范格式认真书写POP，必须清晰、明了、规范。
2、美工不得无故拖延时间，准时交与各商品组。
三、悬挂
1、原则：
整个店内POP及其它卖场装饰物的悬挂、张贴、摆设、装饰等涉及店面形象，一切均需在店内美工部专业人员指导下进行。由美工人员做出各种装饰规范，并进行现场指导后，各“商品组”方可按规范张贴、悬挂。
2、各采购组禁止对卖场进行变更、更动，违者对当事人及主管以警告、经济处罚进行处理。
3、美工部是唯一卖场装饰专业部门。
四、POP纸悬挂

A、POP纸（价格POP）原则上只可挂在L架及T型架上。
B、悬挂时要整齐、规范，不得出现夹挂不平，歪斜的现象。
C、美工每天两次进行巡场，对发现问题商品组当事例人进行警告，如果仍未改正，每次罚款10元。
D、对不能挂在L架上的价格POP单，由美工部人员进行设计。
如：如生鲜区、日配区、特价区
原则：整齐、整洁、合理、方便取放及顾客阅读。
E、对挂在端架头处POP纸，一律规定为以端架层板左侧对齐。最多挂两张，最多挂两层。
注：只有一张时，以左侧对齐；有两张时，一张和左侧对齐，一张和右侧齐。
F、粘贴：粘贴POP及其它装饰物时，一律使用透明胶条，禁止使用带色不透明胶条。违反规定者，每次罚款20元。
五、卖场内其它装饰物：
原则：
卖场内其它装饰物、制作、悬挂等，美工部是唯一指导操作部门，其它“商品组”及部门不得擅自处理。美工部须严格按规范执行好此规定

七、POP对营业额的影响及确认重点

一、POP对营业额的影响
　　 根据日本大荣超市所作的调查，POP对营业额的影响包括：
(一)端架的陈列、定番的陈列有POP时(如特价品、料理品、新产品、推荐品)可相对增加营业额5％。
(二)具体的商品促销(如打7折或全面8折)可增加营业额23％。
(三)大量陈列的商品，若有POP标示，可增加营业额42％。
(四)但是大量陈列的商品，如果2个礼拜都没有替换时，会减少营业额47％。(大量陈列商品期限为1周)。

(五)倘若做3个礼拜时，对营业额至少会减少74％。
二、POP的确认重点
(一)客人目视的高度(单品大量陈列基本高度为140cm)。
(二)依商品的陈列决定POP的尺寸。
(三)商品使用方法的说明介绍。
(四)POP与商品的结合。
(五)有没有脏乱过期的POP。
(六)品名、规格、价格、期限是否正确。
(七)商品说明文以10—30字为佳。
(八)顾客是否看得懂，禁用繁体字，亦禁用过于艺术化的字体。
(九)POP过多，通道视线不明。
(十)POP过多造成反效果。(POP过多造成特卖的印象变弱)
(十一)POP是否写得太潦草或有错别字。
(十二)POP是否因水沾湿而卷起破损。
(十三)特价品POP必须强调原价及日期。

八、现场POP的运用和制作关键

在竞争激烈的社会环境中，在商品讲求个性化的时代，如何使POP广告得以有效地运用，以吸引更多的消费者注视，甚至引发购买欲，乃是经营零售业者所必须努力的方向。
要懂得善用POP，就必须了解POP广告对顾客所起的作用。简单地讲，POP广告亦可视为一种心理活动，一种购买行动的暗示。也就是说，从顾客看到 POP广告到顾客购买商品，顾客心理的种种反应，在我们制作POP广告时，都必须考虑进去。
一般正常人从看到商品到购买商品时，其间的心理反应大致可归纳如下：

(1)看到(注意到)商品时，其内心一般的反应是 “那是什么东西”，然后紧接着会产生两种念头：一是没有时间了，不管它，继续走；二是还有时间，过去看看。这样，也就有了第二点。
(2)即是接近商品、研究观看商品，而在此动作后又马上会产生两种结果：一是“原来如此，没有什么”，继而走开；二是对此商品产生了兴趣，继续留在那里。这样就有了第三点。
(3)即是对此商品产生了“欲望”，“真想拥有它”、 “真想看一下”、“真想吃吃看”。而在此念头后，顾客会马上由感性转为理性，便有了第四点。
(4)即是顾客会开始理性地分析、判断，会在脑海中思考“这是什么牌子的”、“价格是多少”、“尺寸如何”及最重要的一点“真的需要吗”?若其结果是否定的，则会立即离开；若是肯定的，则马上会有第五点产生。
(5)展开行动——买下它。所以，PoP广告，从企划、制作、张贴、管理等各方面，都必须十分地留意与用心，则才能产生有效用的促销力量。
POP广告的性质及其展示方式主要分为两种：一是店铺自行制作的POP，二是厂商制作的POP。
１.店铺自行制作的POP
主要是由店铺的(美工)贩促人员自行动手制作，虽然其生产效率远不及厂商制作POP，然而其可针对店铺的需要，制作出更能突出店铺特色的POP广告。
２.厂商口作的POP
厂商制作的POP广告，主要是针对自己商品的促销，对于店铺方面考虑较少。因为其POP的制作，大多为批量生产，且较单一化。虽然如此，但仍不可放弃它，因为只要是好的POP广告，就能促进商品的销售。
而POP的展示方式若是仔细地用心研究，则会发现有多种。以下我们列出较普遍常用的几种，以供参考：
(1)悬挂式。此乃店铺最常用的方式，因为其不仅醒目、不占空间，且更可长时间悬挂，让顾客观看，以达到广告效果。
(2)壁面展示。其功用与悬挂类似。
(3)台型展示。其对店铺的促销有很大帮助，但缺点是使用面积较大，占据店铺的空间。
＊POP的关键———文字(文案]与色彩
一般广告用的字体，单单是印刷体就是百种以上。如果是写的话，那其中所变化出来的字体，更是无穷无尽，且这些的字都是具有感情的。所以只要依照商品的形象和商品的诉求内容去表现它，那将会使POP 更具吸引力。
一般以视觉为诉求的ＰＯＰ都必须*文案和色彩来展现其独特的魅力。
而POP的用途主要有演出用的“形象POP”和商品说明用的“说明PＯP”。，针对超市而言，最常用的是说明POP。说明用的POP虽然也会以色彩图案来表示，但最重要的，还是以文字说明。所以，“文案”可以说是超市POP在行销策略上的灵魂。
“文案”的结构，简单说来，大致为：引人注意的文句一标题一饰框一插图。
(1)引入注意的文句。其主要的用意是在引起顾客的注意，至于与主题有没有直接的关系，并不重要。例如：
春：“春暖花开”，“西湖春晓”“春之颂”，“早春特卖”“青春大跃进”，“新春行大运”“新春见面礼，来就送”
夏：“夏日活力”，“凉夏美食展”，“清凉一‘夏一，，“‘夏’之恋”，“清凉降火”，“‘夏’的美食”，“新新人类，疯狂一‘夏””，“透心凉，爽心口”
秋：“秋之颂”，“贺升学，祝入学”，"花好月园，送礼的好季节”，“贺中秋，庆团圆”，“秋高气爽”，“中秋夜，情意浓”
冬：“吃火锅的季节，火锅料大特卖”，“冬令进补，大家一起”，“送旧迎新，跨年大特卖”，“寒夜客来‘茶，当酒”
(2)标题。此乃整个POP制作最重要的一环。因为标题最主要的目的，是要引起顾客的注意，进而走近观看(只要顾客愿意看，就有销售的机会；若顾客不愿走近，则就完全没有销售的机会)，所以所写的“字数”不可太多，最好在10字以内。
(3)正文。此乃是说明有关商品的一切。在现今繁忙的社会中，大家都觉得很忙，时间不够，所以在书写时，内容不要太多，且尽可能的分条书写，简短有力。最重要的一点必须注意：将最具魅力的写在最前面，吸引顾客继续阅读下去。
(4)饰框。其主要的用途是将ＰＯＰ的内容与旁边的其他事物隔离开，便于顾客阅读。
(5)插图。利用简单的小插图，来修饰纯粹文字制造的POP的单调无味。
总而言之，成功完美的ＰＯＰ广告绝不是光*以往的经验或设计理念所能形成的，而应集合众人的创意与意志的表现才能形成