漫谈国内超市企业的促销策划

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可以毫不夸张的讲，有关企划的方式和手段，到现阶段为止，已经是相当成熟和完善的了，换句话来说，甚至可以用“山穷水尽”来说。企业 促销 策划的运作，都只能是在现有企划形式上内涵的外延，少无新意可言，就好象人的分类一样，不管是老人、小孩、婴儿、少女，还是中国人、美国人、非洲人、生病的人、健康的人等等，都只能是在男人和女人的基础上的外延。我们可以从各知名的零售企业的企划中看到，基本上每年的方式都是大同小异，你方唱罢我登场。在商场中的竞争明显的体现在每次的企划内容上，去年在上海发生的百盛与太平洋百货之战，太平洋才推出满200送20，百盛立马祭出满200送50的大棒，狠狠的宰了太平洋一刀，结果搞的太平洋恼羞成怒，使得商战愈演愈列，轰动整个上海滩乃至全国零售业。之中比较的就是谁更有实力、谁更能够控制厂商，不惜血本的（多数负担都是由厂商承担）来赚吆喝。

　　“舶来品”的运用并非说明企划运作就到了“江郎才尽”的地步，我亲历过的几次外资百货的周年庆，每次的内容都大同小异，年复一年的使用，但是每次都有着惊人的效果，每次都让我们吃惊：业绩至少比平常日成五-六倍的增长！之中的奥妙，可以归结为以下几点：

　　1、 准确的市场调查定位：主要表现在了解竞争对手的动静上，特别是在几个大的节假日以及周年庆时间，最近的企划意图以及与本公司有关的商品品牌在其他对手里的状况：比如产品结构、新品状况、折扣情况、赠品状况、新产品的引进，内部调整等等；可以从对手的场地、员工、顾客、厂商那里通过各种方式得到比较准确的信息。

　　2、 企划时间的准确把握及确定：如果在自己做一个大型活动之前，被对手抢了先机，而且以差不多的活动形式公诸于众，可以想象一下这个活动的效果，自己也会象被人家抢了老婆一样的难受，因此在时间选择上取得先机，企划就算成功了一半。这和准确的市场调查分不开的。
3、 商品的准备：充足的货源是销售得以保证的基础，巧妇难为无米之炊，再好的企划、再好的先机，卖到一会就缺货，是最让顾客失望的事情，特别是重点宣传的商品，搞不好还落得欺骗顾客的下场。尤其是在过年过节的时候，在自己准备商品的同时，别忘了还有一大群竞争对手虎视眈眈的在后面紧盯，一不小心，忽略了厂商，转眼之间好货都到别人家里去了。还做什么销售啊，顾客都跑光了。

　　4、 活动的执行：只要是参与者—包括活动责任人、商场经理、楼层负责人、各区域主管、员工、乃至公司上上下下，对于活动内容的透彻理解与严格执行是活动成败的关键。就比方这几天美国打阿富汗，布什老儿把什么都布置好了，结果发射导弹的把路线搞错了，一下子炸了白宫，那还得了？

　　5、 活动氛围的营造：包括两部分。一是现场氛围：气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰倒好处的播音与音乐，将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望；另外一种氛围就是员工的心情，这就要靠组织者的煽动力度到底怎么样，是否能够将员工的心态调整到一种亢奋的状态来迎接蜂拥而至的顾客？---其中最有效的方法就是制定好一个恰当的任务与销售目标，完成之后的丰厚奖金鼓励；

　　6、 活动过后认真的总结：本次活动的销售达成：同期比较的增长率？竞争对手的销售状况？不同业种的具体销售状况？本次活动存在哪些不足之处？达成效果的原因分析？等等，下次再来，就会避免很多的教训；

　　可以思考一下，我们每次的企划，不是很成功的原因，到底是企划本身的不成功，还是其他的什么因素？

　　也许，以上就是我们的企划应该注意的问题所在。

　　因为自身工作的原因，我喜欢收集DM，在所有的超市企业的DM上，值得一提的是，我们可以注意到一些现象：在一些知名的超市企业中，比方沃尔玛、家乐福、麦德龙，最主要的宣传，就是敏感商品的特价信息，而其他的 促销 活动基本上很少。

　　需要指出的是，作为百货与超市的 促销 ，作为决策者，到底是最终要求达到什么样的目的来进行一次策划？

简单的把百货与超市做一个比较：百货涉及的商品流行性要求非常强，今年的商品明年拿来销售的可能是非常小，而超市商品基本上很少受到流行的限制，只有保质期的限制较大，百货商品利润空间相对于超市来讲也高出许多，商品品牌、种类较之超市也相对集中、简化、在人员上，百货是以专柜为单位，人员的安排相对独立而且专一，而超市是以区域为单位，一个导购员可以管辖大片区域的不同品牌、类别的商品；在形象上面，超市单一产品的投入与百货高投入的品牌形象是不能相比较的，利用品牌的效应，在宣传上的影响与号召力百货远比超市体现出更大的优势，但由于受到流行因素与时令季节的影响，超市产品较之百货又有着更长的持久力……。

　　我认为，由于业态的不同，势必决定了在企划目的上，超市企划不能象百货业态那样的“短、平、快”操作，只能做好长期“抗战”的心理准备，而不能急功近利，一锄头就想挖个金娃娃出来，企划的目的，应该是：吸引消费者—稳定忠实顾客层—近一步覆盖、蚕食和扩大有效商圈范围—最终增加销售。几个步骤是层层影响、循序渐进的，而不能的以“增加销售”来简单的概括和指挥一次企划 促销 。而且一、两次的 促销 是不能够达成这种效果，只有不断的坚持、与长期的“抗战”才能够显现出最终效果。

　　由于超市的低成本运作决定了超市的企划不能象百货那样用自身的高投入来换取顾客的高消费，人员的工作方式也决定了 促销 的形式不能够浪费过多的人力来做需要很多人手的现场 促销 ，但也并非说就不做“花样百出”的 促销 活动。我们应该学会“借鸡生蛋”。----把厂商的 促销 拿来作为我们的“免费午餐”。

　　　　细心的人不难发现这样的事情，不管任何时候，每个卖场里面都有很多产品的 促销 ，有生产厂商做的、如乐百氏、百事可乐、可口可乐，有经销商自订的，比方买一赠一什么的，特别是相关节假日来临，有 促销 的产品就越多、力度也越大，但是很遗憾，我们一直把这些“财宝”视而不见，放任自流，更可悲的是我可以斗胆的说作为现在很多的超市管理者，没有几个能够清楚的知道在自己的管辖范围内的产品到底哪些有 促销 活动，指示牌没有，POP没有，导购员也不清楚，何谈顾客知晓、产品销售的提高？试想一下，如果把我们的企划当成一条线，把厂商的这些 促销 穿起来，是不是就立马有了很多取之不尽的 促销 题材？

DM是超市企划运作中最主要的“武器”，除开敏感商品的特价特价信息外，厂商的 促销 信息也是其中主要的内容之一，但是在选择的时候应该选择力度较大，适合范围较广的厂商商品来做，那么活动之前的准备工作就一定要做到位，不能敷衍了事，我们要明白一个事情：多数厂商自己产品的 促销 ，都是有目的、有计划的，也有费用的支持的，但是他们决不会把钱扔进一潭死水里面，也决不会在我们自己都淡心无肠的时候来求我们他们要怎么来做，他们是非常愿意与重视厂商的商场打交道的，因此，一个成熟的管理人员或者业务人员，应该把与厂商的交道放在非常重要的地位，这样才能在需要的时候得到厂商极力的支持。（这种交道不是讲今天咱们和厂商称兄道弟、三天两头喝几杯怎么的，而是在充分的市场调查的基础上，熟知厂商的动静，把相关情况与厂商做及时的沟通，在工作范围允许的情况真心的为厂商排忧解难。）下面这张表格，虽然有点浪费纸张，但是我想只要把之当回事情，它起到的作用远非浪费可比。（见附表）

　　关于相关费用的收取，宜循序渐进，万不可操之过急，免得竹篮打水一场空，时机成熟，还不怕收不到费用？只是工夫要做到家，才能以真本事服人。超市的运作，也才能真正步上正轨。

以上为一家之言，仅供参考。　　

附表：厂商 促销 情况调查表

　　尊敬的XX厂商：

　　您好！我司准备于近期推出一项大型的企划活动，为使贵司产品得以更大的提高，请您认真而及时的填写下表并回复于我们：

　　厂商名称
　　产品系列
　　准备 促销 产品
　　时间
　　品名
　　 促销 计划
　　预计销量
　　 促销 人员安排共　　人　
　　POP要求对开　份，八开　份
　　播音稿：　份
　　是否上DM 商品名
　　 促销 道具要求
　　支持赠品情况：
　　品名 准备数量 到货日期 派送要求　
　　其他：
　　注：
　　1、本次活动　开DM印量为　　万份，
　　2、每则DM图片费用为　元；8开POP为　元/张，对开POP为　元/张，播音稿　元每则；
　　3、因活动费用较大，希望贵司支持本次活动赞助费用　元，或者价值　元正价商品，商品为：
　　4、以上相关费用从下期货款中扣除（其他方式：　　　　）请贵司于　月　日前予以回复，超过此日视为贵司认同；谢谢！

　　厂商签章：　　　　　　　　　　　　　 超市　　 店

　　年　 月　 日　　　　　　　　　　　　　年　 月　 日