北京华联综合超市营销活动策划案例

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超级市场经营模式与百货店经营模式不同，注定了它不能照搬百货店的主要促销模式，如全场打折、做秀等等。如果超市企划活动不能深入开展，很容易给顾客以“泛”、“空”、“白”的感觉，形式单调、内容干涩。但是如果转换一下思考角度，超市所特有的经营模式也为它做好企划活动提供了便利。做一个超市企业的策划，关键是从何种角度人手、以何种方式表现，从而最终传达出一个超市所特有的企业文化。

面对缤纷的超市市场，北京华联综合超市的系列促销活动吸引了京城人们的关注，也在业内引起很大反响，下面简要概述华联超市的两次系列活动：

案例一


活动背景：


送走“金秋”购物佳节，跨入12月份，马上又迎来中国百姓传统的购物新高潮。如何提早准备，抓住销售商机，在促销活动中采取主动，是本次企划活动所要注意的要点。


本阶段活动从1999年12月中旬起至2000年2月中旬止，在此期间适逢世纪之交，既是“千禧年”，有时中国的“龙年”，另外本阶段含众多节日：冬至(12月22日)、圣诞节(12月25日)、元旦(1月1日)、春节(2月5日)、情人节(2月14日)、元宵节(2月19日)。


活动策略：


由于本次活动时间跨度长，为避免活动无层次、无重点、无序状态，保证有重点，本次企划活动分三个阶段展开，即以总的活动主体为主体，贯穿各分项活动，步步为营，分阶段取得成果，最终合为企划活动总的胜利。


第一阶段：1999年12月20日--2000年1月10日(圣诞节、元旦为主)；


第二阶段：2000年1月11日--2000年2月5日(春节为主)；


第三阶段：2000年2月6日--2月20日(情人节、元宵节为主)。


主题选定：


由于本次活动时间跨度大，中间节日多，且没有过多相关性，如果没有恰当明确的主题贯穿，必将使本次活动出现“散”的现象。因此，活动主题的选定对本次企划活动的宣传至关重要。结合前述背景，该主题应符合以下几点：


(1)鲜明时代性


(2)易识别性


(3)特色性


(4)易传播性


(5)冲击性


(6)热情、欢快性


拟定主题为：


北京华联综合超市值此世纪之交盛情推出--“千禧购物盛典”系列活动。


说明：一个好的主题如串珍珠的线索，越恰当，即意味着可以串的珍珠越多越长，该主题以“购物”为中心，“千禧”点明时间性与特色性，“盛典”体现规模与冲击性，给人以整体恢宏、大度之感。



活动内容：
系列活动一--华联世纪风 干禧购物连环大行动


系列活动二--世纪百年 相约华联世纪表，喜迎百姓千禧年


系列活动三--华联世纪春 华联送福千万家，吉祥龙年送大礼


系列活动四--华联世纪情 2月14日(情人节)--与您相约!


系列活动五--华联世纪游 游华夏名胜，观华联风采


系列活动六--华联世纪约 喜迎“三八”，华联有约



说明：


以上系列活动，如同颗颗珍珠，由活动主体所串联，做到“形散而神不散”。


从本次企划活动开始，为便于顾客对华联综合超市关注，又特别设计了“您的关心，我们的回报”这一活动，即“集标花中大奖，千禧之年超值惊喜等待您”。具体做法是：


在《华联DM快讯》每期的剪角处设计不同“标花”(连续6期，时间跨度约3个月)，顾客集全标花后，填在超市提供的表格上，即可参加抽奖。为增强活动的悬念性，直到第5期快讯才公布“超值惊喜”的内容---黄山、南京等地的旅游。使活动确实让顾客感到惊喜，使顾客的关注得到应有的回报。


活动效果：


在此期间顾客热情关注华联超市购物活动，争相传阅告知，收集华联DM快讯，形成了很好的群体参与活动效应。


活动效果综述：


企划者尝试将超市企划活动赋予一种新的内涵，既有良好的形式，又有充实的内容，活跃的是市场，受益的是百姓，同时最终又贯彻了华联超市自己的行业宗旨。



案例二

活动背景与策略：


华联综合超市1999年9月后迅猛发展，迎来了“金九银十”商业黄金销售旺季，此时活动适逢“三节”；教师节、中秋节、国庆节紧密相连，时间相隔较近。但从任何—个节日做文章，都可挖掘出许多内涵，但如果没有侧重点，很容易形成眉毛胡子一把抓的局面，所以本次企划活动务必要求有一个主题贯穿整个企划活动，突出重点。因此，拟定整个活动以国庆、中秋为重点来做。


企划活动主题确定：


北京华联综合超市隆重推出--欢乐购物大本营


说明：


本主题将作为主线贯穿整个“三节”企划，既能整体宣传，也能连续系列宣传，宣传时力求简洁，有冲击力，同时给人以轻松、时尚、欢乐、物品丰富之感。


系列活动安排：


(1)中秋购物第一档


内容：中秋佳节月儿圆，华联购物好心情!


百款月饼任您挑，款款献真情!


50种惊爆产品随您选，样样大倾情!


购物还有欢乐大送奖，买得越多送得越多!


(2)国庆五彩购物第二档


内容：五彩缤纷华联综合超市购物，逛一次让您心满意足!
40种动心商品，恭候万千来宾!
别忘记剪角回收，欢喜加惊喜!


说明：依据主题，下分系列活动，充实内容，每句词为一具体活动，有条不紊。


媒体支持：


媒体宣传是否到位，直接影响到整个活动效果。因此“欢乐购物大本营”活动案应全方位、立体展开、波次进行，避免单打一，尽量照顾到最大受众面，即以《华联DM快讯》为中心，兼顾报纸、电视、广播等媒体，使本次企划活动在北京超市行业内形成基本的推广效应。


说明：在活动的实施过程中印刷DM快讯40万套(彩色对开)，以夹报、投递入户、散发、邮政直邮等各种方式进行，效果显著。


报纸：选择《北京晨报》、《北京晚报》进行宣传；


广播：选择北京交通台、北京音乐台、中国国际广播电台EASY FM；


门店：卖场内用各种装饰来配合宣传。


活动效果综述：

从事后门店销售统计来看，取得了良好的预期效果，同时此项活动在顾客信誉度方面有着较为良好的反响。