用卖场氛围体现促销思想

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笔者若干年的企划实践认为，个性不突出、理念模糊是造成 卖场氛围 千篇一律的原因。现将感受采撷以供大家参考。



氛围分类



在 卖场氛围 营造过程中,从氛围目的方面可将氛围营造分为两大类型：一类为应景之作,一类为促销标志烘托之作。常规的经典的 卖场氛围 理论认为,装饰卖场最好的道具是商品,优秀的陈列、合理的过渡,往往是零售企业致胜的法宝,但在商业氛围烘托下,刺激购买欲的理念愈来愈受到重视的今天,卖场非商品氛围的营造就显得尤为突出和重要。



应景之作更多的是让顾客感受到购物的舒适,是一种纯粹的为舒适购物而提供的心里暗示,这种营造和商品关连性不大,对商品销售刺激力不强，更多地运用在为消费者提供强大心里愉悦暗示上,典型的作品有季节性吊旗、季节性色块、局部的季节性商品的氛围烘托。



　　促销标志烘托氛围是本质上对商品陈列的一个补充,是对促销活动在卖场内的一种提醒,其作用在于对公告中的促销活动与卖场陈列面上的商品，搭建起一座对消费者有所刺激的桥梁,提醒作用远大于暗示作用。对该类氛围营造抽样调查说明,在同一店面、同一位置，相同价格的商品在有促销氛围烘托和无促销氛围的烘托,其销售落差接近15%,可以看出,就销售而言,促销氛围烘托可以直接对商品的销售产生拉动,并且对促销活动和卖场商品之间的关联性起到巨大的作用,换句话说, 卖场氛围 烘托的有和无将直接导致促销活动的成败。



　　促销理念分类



　　目前在国内零售行业中,促销理念大体分为两类:一类强调商品价格,一类强调购物环境,两类理念下最具代表标志的是沃尔玛和家乐福。沃尔玛以天天平价为促销思想的根本点，其促销氛围的营造更多的在于与商品相关联的促销活动上,也就是上面所提及的促销氛围营造上。而在家乐福,由于其促销思想力在开心购物上,所以其对卖场环境的氛围营造近乎于夸张,其心里暗示作用昭然若揭。



　　一些内资零售企业在促销理念上更多靠近天天平价的思想,但是我们可以看到,他们在氛围营造上却脱离了其希望体现的促销思想,因此,把有限的资源浪费在了与之相悖的理念表达上,造成了在消费者心目中的理念与实际的不符,于是企业风格愈加模糊,企业个性无从体现，企业形象也就无从谈起了。



　　笔者从业之初,对家乐福的若干经典门店也曾进行过考核, 卖场氛围 的烘托手法也曾对其进行照搬。但中国零售业发展到今天,突然悟到一个道理,家乐福的氛围营造其着眼点在于体现自身的环境促销理念,与我们的诉求点是截然不同的两个方面,用打虎的方法来抓鹞鹰,势必会造成两头失落。



　　用理念指导氛围的营造



　　更多零售企业中诉求的着眼点在于以价格取胜,也就是说更多的企业追求的是一种向消费者提供一种低价商品的诉求,在这样的前提下,企划部门在对 卖场氛围 营造时,需要注意的几点是:



　　1、时刻谨记促销理念诉求,原则上促销理念是企业在建设初期就已确立的，企业运行时需要所属各部门协同作战以体现该促销理念,比如,在采购部对商品的选择将本着低价的思想为消费者争取更大的实惠为出发点,企管部门需要降低企业运行费用以确保能够让出更大利润空间给消费者,企划部门将以朴实的氛围烘托手法向消费者告知。



　　2、摒弃华丽夸张的环境氛围制作,针对卖场运行思想所有氛围烘托的着眼点将落实在商品上,也就是说所有氛围营造将体现于商品低价为着眼点,对整体环境的氛围营造将排在突出商品以后的位置,力求做到氛围为商品服务而非购物感受,以突出低价为关键要素,暗示消费者提升购物冲动。



　　3、构建促销活动与促销对象之间的氛围桥梁,促销活动一般由总部发起,店面将竭尽所能体现促销活动本身,促销活动对象一般集中在商品上,所以氛围营造将是把促销商品和促销活动连接起来的纽带,直白的诉求、强烈的提示、抢眼求的设计和色彩搭配将是针对促销所进行氛围设计的要点所在。