超市管理-从产品向客户过渡 便民服务成为超市管理主思想

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        随着零售市场的发展和消费需求的变化，“以客户为导向”的管理文化正逐步替代“以产品为导向”的管理思想。2003 年起，华润开始从集团层面做客户满意度调查，目的就是推动建立以客户为导向的管理文化，进而逐步形成以客户为导向的管理体系。客户满意度的高低是衡量以客户为导向的管理模式的标尺之一，向顾客提供一站式增值的便民服务，是提升顾客满意度的有效途径。

　　便民服务是公司为贯彻为民、便民、利民的服务理念，从顾客角度出发，整合社会资源，以门店为平台，向消费者提供商品销售以外的与老百姓生活息息相关的，涉及公用事业、公益事业、金融服务等领域的一站式增值服务。从而提升客户满意度与忠诚度，扩大企业社会效益，提升门店差异化竞争力，提高门店营业外收入。

　　四个阶段

　　1999 年2 月14 日，我司第一家便利店和会街店开业，并24 小时营业，开始提供以免费类型为主的服务项目，如微波加热、免费开水、免费打气等项目，提出了“为民 便民 利民”的服务理念。从我司便民服务发展历程来看，1996 年至 2004 年期间可看作第一阶段，这一阶段处在国内超市行业发展初期，消费者需求以日常生活用品为主，商品销售以外的增值服务诉求不强烈，阶段特征呈现“免费化”。

　　2005 至2010 年，随着零售市场逐渐成熟，竞争进入白热化，随着消费者的物质水平的不断提高，对服务品质的要求也越来越高。2009 年公司新一轮机构改革成立便民服务科，专职岗位的设立大大提升了工作效率，期间服务项目逐渐引进达到了20 余项;期间推出了便民服务专项激励机制，有效提高了员工的服务热情，带动了销售业绩和服务水平的提升;南京区域优质服务项目逐步向外埠多网点子公司推广，有效提升了子公司当地差异化竞争力;阶段特征呈现“丰富化”。随着便民服务工作的进一步推进，逐步形成以“百年多种经营系统为平台”、“公用事业代收费为核心”的涉及七大类服务品类的一站式增值服务网络，同时也为门店带来了可观的客流量和经济益2008 年至2013 年3 月，代收水电气费和智汇卡充值项目累计提供服务分别为 15695046 人次和31834119 人次，相当于南京市流动人口数量的5 倍;2007 年至2013 年3 月累计实现现金流42.67 亿元、三方消费2.57 亿元。阶段特征呈现“效益化”。

　　进入零售市场微利时代的 2013 年，传统便民服务面临着市场和消费者新的考验。如何通过提供增值服务进一步提升顾客的满意度?面对南京以外的外埠便民服务市场，如何有效统一便民服务标准，同时又能根据当时状况因地制宜地推进工作的开展?截止到 2013 年 3 月，业界标杆企业纷纷打造并推出了便民服务品牌，如 7-11台湾市场推出的“ibon”、全家上海市场联合战略联盟合作方推出了“阿拉订”，其共同特征为“电子化、自助化、多元化”，子品牌的建立对提升主品牌的价值与形象具有重要的推动作用。即由“面对面的人际互动”的传统模式向“人机交互式”电子自助化方向转变和发展，这不仅是一次技术的革新，对零售服务的意义更多的在于能进一步提升顾客的服务质量，从而带来顾客满意度的提升。电子自助化的新型模式相较于人对人的传统模式的优势在于：有效统一服务标准、提升服务质量、减少人力成本，从而提高顾客满意度与忠诚度。便民服务市场自此呈现“品牌化”发展的趋势。

　　推进规范化建设 促进服务创新

　　“服务也是生产力，良好的服务不仅能培养忠实的顾客群，也是参与竞争的重要方式。苏果不仅开发了众多的硬性服务项目，而且有众多软件的服务项目。但目前各门店具有的服务项目和服务质量未能一致，导致众多网点不能形成合力。下一步，我们要促进服务项目向规范化发展，根据可操作性，把统一的服务项目向门店推广，并制定服务规范和奖惩制度，采购、企划、营运要把服务作为一种商品来经营好、管理好，从而塑造苏果新的整体形象，推进业绩有整体的提升”。节选自马总在2013 年3 月11 日《探索营销新模式 打造业态竞争力》中的讲话。马总的讲话从顾客、门店、企业三个角度阐明了服务的重要性，同时也指明了服务工作开展的问题、高度和方向。

　　“构建电子自助服务平台，打造苏果便民服务品牌”成为当前便民服务工作的重中之重。据 2010 年7-11 的财务报表显示，在全日本销售量较高的18样商品中，增值服务利润比率已经占其所有利润中的28.7%，增值服务已经作为现代便利服务中的一项重要利润构成点。而目前我司便民服务利润占比仅为3.5%，存在较大差距，不过可喜的是让我们看到了服务类商品经营业绩可提升的广阔空间。

　　创建苏果便民服务品牌不仅符合建立企业持续发展的竞争能力，更是符合小型业态长远发展的战略需求。下一步拟与我司便民服务战略合作方合作共同推进便民服务品牌的创建工作，借助第三方成熟的增值电子自助平台优势，将苏果现有的服务项目与第三方电子平台进行整合，优势互补，基于新平台开发更多与消费者生活息息相关的服务项目及利润率高的服务性产品，提升服务质量和效益。在此基础上创建苏果便民服务品牌，并在传播上秉承双品牌的联盟策略，以期进一步提升业态竞争力与门店客流，提升企业品牌形象与服务功能。

　　顾客永远是对的，面对不断发展变化的零售市场和消费者需求，持续提升顾客的满意度与忠诚度是服务业永恒的话题。