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超市管理-商品市调后该如何巧妙运用

　　价格调查是很多商家必做的功课，而调查完毕后，对市调结果的处理才是价格政策最关键性的步骤，前面的一切都是为这个在做铺垫的。如果只有过程而没有科学的处理，那价格政策就没什么作用了。可以说市场调查结果的科学处理和应用是价格政策能否发挥效用的重要保障。市场调查结果的处理就是怎么“策略性”地与竞争者作价格竞争。也是价格政策的核心内容。

　　我们先来定义几个关键词：

　　1、价格指数=（自身卖场商品价格/竞争对手商品价格）*100

　　例如：A卖场**饮品2.9元/瓶；B卖场**饮品2.8/瓶(相比较的2个商品必须完全相同)A卖场相对B卖场的价格指数=（2.9/2.8）*100=103.57，即A卖场的价格相对高。

　　2、会员价格商品、促销价商品：分别指卖场针对持有会员卡消费顾客的优惠价格和卖场为促进销售相对降价的商品。

　　3、促销价格牌、促销旗、促销POP：指针对促销商品制作的特殊价格标识，用来突现商品位置和价格优势。

　　4、TG台：指主货架靠近通道的侧端货架。如图：

　　5、DM促销：是大卖场促销的一种手段，大卖场选出消费者按商品分类，根据消费者现阶段的购物习性，选出消费者注意度高的部分商品进行降价或买赠的促销活动。通常2周进行一次更新。

　　6、店促销：各店根据自身的销售情况，为提升销售，临时性对小部分商品进行的降价促销活动。

　　7、报纸促销：大卖场利用报纸媒体，为保证卖场商品的价格形象，和吸引来客，选出敏感度较高的商品，牺牲部分的毛利，作周期较短的促销活动，通常持续3-5天。

　　怎样才是科学地运用市场调查的结果，我们需要围绕价格政策的主要目的来执行什么呢？

　　1、确保进售价格之竞争力。怎么确保进售价的竞争力？从两个方面实现：

　　1）进价：大家一定会觉得奇怪，竞争者的商品进价我们怎么能够知道呢？又怎么确保呢？其实商品进价也是可以通过市场调查完成的，当一件商品在竞争者卖场的正常售价与我卖场的促销售价相同的情况出现、或竞争卖场商品的促销售价低于我卖场的商品进价且持续很长时间，基本可以排除卖场自己负毛利销售的可能，因为每个供应商都会维护自身商品的价格体系，不会盲目的允许大卖场对自己的商品作持续性的负毛利销售，厂商一定会在第一时间去与卖场协调，尽快恢复价格。出现持续很长时间的情况则说明2个卖场之间的商品进价极有可能出现差异。

　　当这种进价差异情况出现时，我们的采购人员就必须高度重视，与供应商重新进行商品进价的谈判，目标势必为：至少与同级卖场进价要求一致。不然，我们既没有了价格优势又丢失掉了毛利。

　　2）售价：售价相对售价可以更直观的解决，但是我们把所有的商品全部降价与竞争对手做抗衡也是不明智的，因为价格形象的本质就是消费者对卖场的价格主观印象。我们只要保证我们的主客群时常关注的、经常购买的商品的低价格形象就能够达到效果。

　　所以我们根据商品的敏感度依次选出了“妈妈商品、红色商品”。每个商品分类都要有参与价格竞争的敏感性商品，从整体平衡上保证卖场的商品价格形象。一般来说，按照规范的价格策略操作，基本的降价原则如下：

　　商品按照各分类的不同情况按照价格指数进行降价。

　　如：杂货类的妈妈商品价格相对竞争卖场的商品价格指数保证97，即比竞争者价格低3%；红色商品中的生鲜类商品保证价格指数100，即与竞争者价格相同。

　　每日价格专员更新最新的竞争者价格后，按照以上的跟价原则对自身卖场的价格进行调整，确保售价的形象。

　　2、避免盲目跟从，丧失毛利。

　　以上的跟价原则不仅仅是针对我们比竞争者价格高时作出的调整，当我们的价格本身低于调查的价格时，也需要根据跟价原则，调高商品的价格，避免无谓的丧失毛利。

　　为了避免盲目跟从，丧失毛利，针对特殊的情况，也制定相应的原则：

　　1）会员商品的跟价原则：若竞争店为会员店且其会员卡需缴纳50元以上者，无论妈妈商品或红色商品跟其非会员价；若其办卡费用在50元以下者，妈妈商品跟其非会员价，红色商品跟其会员价。（因为办理会员卡费用的高低本身就是一道门槛，能在很大程度上平衡消费者对商品价格的要求）

　　2）促销商品的跟价原则：若对方店促，我方无论店促或正常销售妈妈商品与红色商品一律跟平。

　　√表示正在进行此类促销，×表示未进行此类促销

　　3）对市调商品的陈列原则：

　　★不突显跟价商品

　　不放促销价格牌

　　不挂促销旗

　　不写POP

　　不上TG台

　　★优先处理竞争者DM，新售价于该DM上档日起生效；

　　红色单品之售价于市调当日维护调整，次日生效。

　　在很多没有价格策略或者不重视价格策略的零售企业里，企业表面上的红火往往掩盖了真实的赢利状况，所有零售商都在追求的价格和利润目标，在不科学的操作下，举步为艰，要么是为了赚钱没了价格形象，要么是为了价格口碑，损失掉了该有的毛利。有的零售商为了方便操作，所有的商品一律只抓5点或10点毛利的做法是非常可笑也是非常危险的。在价格形象和毛利之间就如同一付翘翘板，平衡才是最重要的，而这个平衡的关键就是科学的价格策略及其运用。如何更好的处理市调结果，是大卖场需要不断研究更新的课题。只有充分地结合市场，完善价格政策，严格地把握科学的原则，加上有效的调查执行力。才能达到既塑造大卖场的优良的价格形象又保持合理毛利的目的。

发布：2007-04-20 16:20 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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