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超市陈列-卖得好的陈列怎么做？（一）

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　由于商品的卖点没能在店铺里得到很好的宣传，从而导致本应畅销的商品却面临着滞销局面，这是再遗憾不过的事情了。卖场中的商品数不胜数，我们面临的问题就是：商品企划的意图真的传达给消费者了吗?而且，消费者自身也会在挑选商品时犹豫不决。

　　要想卖得好，先要摆得好，《卖得好的陈列》一书谈论了商品怎么摆放能够带来什么利益，能够在多大程度上提高商品的销量。作者永岛幸夫从1971年开始，就一直从事于经营指导、促销等方面的卖场综合咨询工作。

　　市场推广的基础之基础是AIDMA(爱德玛)法则，或者是AIDCA法则，那如何将该法则应用于实际的店头行销呢?该书进行了具体解释，并通过“畅销陈列”和“滞销陈列”的插图对比讲解店头行销的技巧。

　　80%的顾客会在店铺里决定购买的商品

　　各种购物问卷调查的结果显示：将近80%的顾客会在店铺里决定购买哪种商品。

　　有些商品在店铺里被购买的比例甚至高达95%。一般来说，多数顾客都会在店内决定需要购买的商品。

　　比如在食品方面，大多数顾客都是在商店里看到实际的商品时才决定晚饭的菜谱。就算是耐久性消费品之类的高价商品，尽管顾客在来店前或许已经决定了一些候选对象，但大多数人最终还是会在店铺里决定购买哪家厂商的哪种商品。

　　所以，店铺是顾客决定是否购买自家商品的决战之地。然而，店铺是否能让消费者认识到商品的特点呢?

　　有人认为“酒香不怕巷子深，只要商品质量好自然会有人购买”。诚然，好的产品自然会有顾客选购。但如果多注意一下商品陈列的话可以让销量得到更大的增长。或者说，不依靠商品本身，仅仅凭借店铺陈列的一些小技巧就能使商品更加畅销，不是更好吗?

店头行销的体系

　　店头行销的重要性

　　光顾商店的顾客都有显著的购买动机，即为“具有强烈购买欲望的潜在顾客”。所以，只要在店内适当地使用一些小技巧，销量自然会得到飞跃性的提高。

　　然而，如果陈列不合适的话，就会失去好不容易光临商店的潜在顾客，甚至有可能导致市场推广的所有努力都化为泡影。

　　那么，店内的商品畅销技巧究竟为何物?请参看图表2，店头行销的架构。

店头行销的架构

　　以光临店铺的潜在顾客为宣传对象可以有效地提高销售额

　　店内宣传与其他的宣传媒体有何区别?比方说，电视广告、杂志广告、新闻广告等等也能带来很好的广告效果。但是这些广告面向的是广泛的大众，而非特定的人群。

　　而店内宣传则不同，它的对象是已经光顾了商店并且亲自站在商品面前的“具有强烈购买欲望的潜在顾客”。因此，与对象为非特定的大众相比，其反响率要高上数十倍。媒体广告即使能带给人们想要购买商品的欲望，人们也无法当场立即购买。而在商店里的人们只要想买就能立刻买到商品。也就是说，从卖方的角度来看，店内宣传是“与销售直接挂钩”的宣传媒体。

　　此外，店内宣传比广告宣传媒体的成本要低得多。即使不在店内设置促销工具，只要在商品陈列方面多下点工夫，销售额也能得到飞跃性的上升。

　　因此，店头行销对大厂商来说自然是十分重要，对中小厂商来说也是值得一试的方法，它会带来很好的效果。

　　将AIDMA法则应用于店铺陈列

　　让我们来看看市场营销学中经典的AIDMA(爱德玛)法则，请参看图表3。这张图表揭示了顾客购买心理的六个阶段，同时反映了顾客实际购买商品前的心理变化。

购买心理的六个阶段与陈列

　　1.注目(Attention)

　　能够吸引顾客的商品才有可能售出。比方说，假设每天路过店铺的行人或车辆有一万人(辆)，如果店铺宣传能够有效地吸引人们的注意力的话，效果就相当于每天散发一万张广告单。

　　2.兴趣(Interest)

　　通过一定的技巧，让顾客即使不去咨询销售人员，也能通过陈列和POP广告联想到良好的商品形象，这也是十分重要的一点。

　　3.需求(Desire)

　　想要促进顾客的购买欲望，让顾客亲自体验商品是颇为有效的方法。如何从视觉上简单易懂地将商品的特点传达给顾客，并唤起顾客的“购买欲望”呢?

　　4.信服(Conviction)

　　有时通过以上三个步骤即可让顾客确定购买。而为了让顾客购买时没有后顾之忧，展示商品的信用和附加价值也非常重要。

　　5.记忆(Memory)

　　顾客有时就算有购买某种商品的欲望，也不会当场立即买下来。比如说，有些人会琢磨着“等拿了奖金之后再来……”等等。我们需要让这样的顾客在脑子里留下对商品深刻的记忆，使他们再次光临。

　　6.行为( Action)

　　这是顾客决定购买商品的阶段,但是也不能因此掉以轻心,比如商品脱销，顾客的购买热情自然会骤然降低，有时顾客明明有很强的购买欲望，但销售额却迟迟无法提升。

　　不受常理束缚的新颖陈列引人注目

　　前所未有的全新陈列方法有时可以发挥出惊人的效果，不仅能够方便顾客购买，引起顾客注意，有些商品还能掀起热潮。古往今来这样的例子数不胜数。

　　如今自助型销售并不罕见，但在20世纪30年代美国首次使用这种销售方法时，曾被誉为划时代的全新销售方法。而让这一销售方法得以实现的前提是将商品包装后再进行陈列。

　　在店内加工生鲜食品，将其包装好后陈列在开放式冷藏柜中。店内加工的新鲜食材便于顾客购买，因此生鲜食品成为了超市的主力商品之一。

新颖的陈列方法营造焦点商品

新颖的陈列

焦点商品

预先包装生鲜食品

生鲜食品成为超市的主力商品

用搭配型陈列展示学院风

从发型到鞋子都掀起了学院风热潮

在店内堆积陈列圣诞节糕点

逐渐形成了圣诞节吃圣诞节糕点的习俗

让脚模穿着连裤袜展示于人们面前

连裤袜得以迅速普及

将牛仔服陈列于箱架中

出现了牛仔商店，并引发了牛仔热

将防水手表的样品陈列于水槽中

防水型手表得以迅速普及

以侧面陈列运动鞋

鞋店形象焕然一新，引发了运动鞋热潮

将小型打印机与贺年卡陈列于一起

小型打印机成为了热卖商品

将不同颜色的衬衫按照颜色进行条状陈列

彩色衬衫在白衬衫的受众之间得以流行

建立专卖店形式的卖场

设计品牌及知名品牌掀起热潮

创建地下商场

熟食店、大众餐饮店得以流行

　　这些的焦点商品和焦点陈列的例子不胜枚举。如今我们或许已经见惯不惊，但在刚盛行的时候，它们都使用的是划时代的陈列方法。焦点商品便是这样营造出来的。

　　再举个具体的例子，这是某家短袜厂商的短袜陈列情况，早前厂商使用的陈列方法是大众型的货架陈列和挂钩陈列，这样给人感觉是量贩型陈列，无法带给顾客时尚感，而且陈列很容易被打乱，商品形象也会大打折扣。

新颖的陈列引人注目

　　因此，试着打破以往的常识，大胆地将短袜装进藤篮内进行陈列，结果给顾客们带来了时尚新潮的感觉。而且，将短袜装进篮子本身就是没有规律的陈列，所以没有必要重新整理商品。

　　当然，这种装载式陈列也是“计划中的无规律”，也就是说需要规定在一个篮子中只能投放一种类型的单品。如果一个篮子中陈列有多种单品的话，顾客就难以进行选购。

　　这只不过是一个简单的例子，我们可以看出，仅仅是陈列方法的不同就能带给顾客全新的商品形象。所以，请不要拘泥于以往的陈列方法，大胆地考虑新方法吧!

　　你真的让顾客理解了商品的特点了吗?

　　我们真的让光临店铺的顾客理解商品的特点了吗?恐怕不少商品由于店内的说明不足而让顾客无法得知商品的长处，因此顾客对商品产生不了兴趣，从而导致商品滞销吧。特别是功能性商品，仅将商品摆放在货架上是难以增加销量的。

　　比如某款使用通气性良好的新材料制成的运动鞋，该材料的特点是可以吸收穿着时的热量，带给人们“凉爽感”，因此，店铺提供“商品体验”，努力致力于新商品的宣传。

　　“商品体验”同时提供了两组商品，一组是使用普通材料的运动鞋，另一组是使用新材料的运动鞋，这样就能方便顾客亲自体验新材料所带来的“凉爽感”。

需要更加详细地说明商品

　　再比如，一家男士服装品牌发售了不容易起皱的西服，为了让顾客亲自体会到该西服不容易起皱的特点，同样选择了为卖场提供“商品体验”，让顾客亲自揉搓布料，体验到其不容易起皱的特点。

　　此外，还可以更加灵活地利用价格标牌。有些商品上挂着大型价格标牌，却没有得到有效的利用。例如，高尔夫球棒袋上挂着的价格标牌，只在上面印刷了商品名称和价格，而如果在反面印上商品功能的话，感兴趣的顾客应该也会有所增加。

　　“畅销品”引发顾客的兴趣

　　人气商品能够引起顾客的兴趣，因此可以考虑在店内展示出商品的人气。方法之一是畅销排名榜的样品展示。

展示畅销排名营造人气氛围

　　请看图表6，这是某一礼品店展示的畅销排名榜。该店分别展示了三种用途(法事返礼、出生贺礼、结婚贺礼)的商品中销量前五名的商品。对犹豫不决的顾客来说，这是最方便快捷的信息。

　　该柜台是样品展示柜，实际销售的商品则陈列于其他陈列台。因此，该展示柜台引起顾客的兴趣后，还需要贴挂POP指引，这样才能与实际的销售挂钩。可在POP上标明“商品说明和柜台信息请询问工作人员”。

　　需要注意的是，尽管使用样品展示了畅销排名榜，但如果顾客找不到该商品陈列在哪儿的话，则还是无法增加销量。此外，如果在POP上注明产品受欢迎的原因的话，效果会更佳。所以，在展示样品的同时，还需要在POP方面多下工夫。　由于商品的卖点没能在店铺里得到很好的宣传，从而导致本应畅销的商品却面临着滞销局面，这是再遗憾不过的事情了。卖场中的商品数不胜数，我们面临的问题就是：商品企划的意图真的传达给消费者了吗?而且，消费者自身也会在挑选商品时犹豫不决。