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超市管理-超市价格管理

　在超市卖场业态，我们一般采用的都是成本加成定价法和竞争导向定价法。门店组织促销活动时，要很好地组织促销商品的价格结构，才能达到良好的预期效果。

　　曾经是我和静阳、徐鸣三人约定用“铿锵三人行”的方式来畅谈店长成长的规律，就每个人各自最擅长的部分与各位店长或有志于当店长的零售业同行们做个分享，但静阳去上海家得利当总裁了(现今已做到了“不抛弃不放弃”的境界)，徐鸣也忙着开创自己的零售事业，我亦成立了一家自己的咨询公司——上海尚益咨询，给国内的许多零售企业做管理咨询和店长训练营、采购训练营方面的培训。尽管业务非常繁忙，但是鉴于当初对各位《店长》杂志的读者朋友们所做出的承诺，我也只有挺身而出，勇敢地承当这项未完成的使命了。

　　因为我在零售企业经营管理的某些方面探索得还不够深，以我10年不到的零售从业经验，原本就比静阳和徐鸣这些有着15年以上零售实战经验的零售前辈们要差一截，所以尽管是奋不顾身地写，估计并不能让各位读者满意，还请大家予以海涵，取其有益者吸收之。

　　本次要与大家聊的主题是门店的价格管理。

　　作为门店，与商品管理有关的有四个部分：商品组合、价格管理、商品陈列和商品补货。其中，商品组合和价格管理是最重要的部分，商品组合主要考虑的是商品的功能、品牌、规格、价格带这四个因素之间围绕顾客的需求所做的一系列的设计安排，其最终的目标便是契合顾客的需求，而且商品组合又是与商品的定价紧密相关的，同样的商品，以原价销售时可能买的人不多，但是采用促销价以后，购买的人便急剧增加，便是这个道理。

　　根据营销管理理论，商品定价主要有三种方法：

　　一是成本导向定价法，包括成本加成定价法【单位产品销售价格=单位产品总成本÷(1-税率-利润率)】、目标利润定价法【单位产品销售价格=(总成本+目标利润总额)÷总产量】、变动成本定价法【单位产品销售价格=(总的可变成本+边际贡献)÷总产量】、盈亏平衡定价法【单位产品销售价格=(固定成本+可变成本)÷总产量】等。

　　二是需求导向定价法，一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。

　　三是竞争导向定价法，如：随行就市定价法，即按照本行业在国内或国际市场上的市场价格水平来定价;密封投标定价法，即企业通过引导用户(顾客)竞争，密封递价，参加比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法，主要应用于项目投标、建筑包工和政府采购等。

　　在超市卖场业态，我们一般采用的都是成本加成定价法和竞争导向定价法。采用成本加成定价法就是：

　　单品的零售价=单品的进价(或者生产成本)÷(1-毛利率)

　　毛利率会随着品类的不同而不同，一般粮油、生鲜类(除了熟食和面包类)商品的毛利率大约在5%-20%，生鲜中的熟食、面包以及便利店的即食食品则在30%-50%，食品类的毛利率一般在10%-20%，非食品类的毛利率则在20%-35%，还有许多企业都会销售自有品牌的商品，这些商品的毛利率一般会比相应品类的其他商品的毛利率要高10-15个百分点。

　　目前的市场竞争不断加剧，即便在国内三四线市场，在快消品零售领域(即大卖场超市便利店等业态)，按照大卖场的核心商圈在2-3公里、标准超市在1公里、便利店在500米这样一个商圈覆盖范围来统计的话，一般的商圈覆盖重合度都有三重以上了，有的竞争更加激烈，要达到四五重的重合度，这也就意味着在某一商圈的消费者出门以后很方便地就有三个以上的规模连锁的便利店、超市或大卖场供其选择。

　　在这种背景下，超市卖场的定价应以成本加成定价为基础，然后采用竞争导向的定价方法，这样才可能确保自己门店的生存和发展。

　　现在超市卖场的价格竞争是非常激烈的，几乎每家公司都有专门的市调员去调查各主要竞争对手的价格，特别是对于那些消费者经常购买的敏感性商品的价格更是不敢高于于竞争对手，一般都采用紧跟或略低于市场上的最强竞争对手的价格，以便保持本公司或者本门店的价格形象。

　　公司和门店在组织商品促销时，一定要把握好促销商品的销售占比这个关键指标，一般这个比值在10%-20%比较适当(开业期间除外)。倘若低于10%，而且门店的人气不旺的话，那一定是促销工作没有组织好，或者是促销力度不够，或者是促销的思路有问题，才导致促销难以达到应有的效果。

　　倘若促销占比高于20%，甚至达到50%以上的话，那么门店要么是促销过度，要么是门店的正常商品的结构及价格定位存在着很大的问题，才导致如此尴尬的结果，毕竟促销商品只是诱饵而已，它只是起到诱导消费者进来购物的目的，倘若门店把诱饵当作主食来喂鱼的话，一定不难发现自己离关门的日子不远了。

　　门店组织促销活动时，要很好地组织促销商品的价格结构，才能达到良好的预期效果。一般来说，促销商品包括惊爆价商品、超低价促销商品和一般促销商品这三种。

　　惊爆价促销商品一般在促销品种数中的占比大约是5%以内，这些商品的价格一般都是接近0毛利，或者干脆是负毛利，以制造轰动的市场效应;超低价商品一般在促销品种数中的占比大约在20%-30%，这些商品的毛利率一般在5%上下，接近保本，与市场价的差价比较显著，消费者可以明显地感觉到;至于一般促销商品，只是比正常价的毛利率低5-10个百分点而已，这些商品起到烘托整个促销氛围的作用，是典型的配角，其在促销品种数中的占比大约在60%-70%。用这种比例来组织我们的促销商品方阵一般要比均衡用力的效果好很多，而且同等收益下促销的代价也要相应低许多。

　　我在咨询培训过程中遇到过很多门店，他们在促销时采用基本相当的毛利率，结果价格也降了，宣传工作也做了，但是消费者似乎就是不买账，于是他们感到很困惑。其实，这是由于他们不懂消费心理学所致。

　　在现在这个高强度竞争的时代，消费者早已被各商场的促销活动狂轰滥炸，变得注意力很分散了，此时若只是不痛不痒的促销，对于他们而言，根本不可能引起多大的心理涟漪。虽然我们将全部促销品都采用惊爆价来促销的话，效果会好不少，但是这对于商家来说代价太大，而且惊爆价商品太多，将会导致顾客除了买惊爆价商品，其他商品无力气购买的窘境，结果是适得其反，所以，采用惊爆价、超低价、普通促销价这样的促销品组合方式在构造营销攻势和控制营销成本两方面都可望得到较好的平衡。

发布：2007-04-20 16:20 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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