商场商品的定位

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一、商品观念的形成
    商店商品结构的形式，其过程如下图所示：
    (一)设定业态
    业态不同，商品定位亦不同，而且有时甚至截然不同。生鲜食品是超市的主力商品，其构成比往往超过50％；而在量贩店里，由于品项达25000种，所以其主力商品包括一般用品、文具、运动器材等，而生鲜食品的结构往往不超过10％；至于便利商店，则以速食与饮料为主，生鲜食品的构成往往在30％以下，所以业态的决定，也会给我们一些一般性的商品观念与定位。
    (二)描绘消费对象的轮廓
    影响消费者的变数非常多，包括：
    1．  地理变数：   
    都市与乡村，都会区与一般城市，市区与效区，温带与寒带地方，多雨地区与干燥地区，这些地理变数都会影响消费者，甚至改变消费习惯，所以做商品定位时，必须考虑到地理变数。
    2．人口的变数：
    年龄、性别、户数规模、生命周期、所得、职业、教育、宗教、人种、国籍等因素，都将影响消费者的消费习惯，如新社区内大多是新成立的家庭，其年龄层较低，户数规模较小，所得与教育水准较高，对商品的要求较偏向品质、鲜度，但对价格可能较不计较，这些都必须融人商品观念里，从而形成商品定位。
    3．心理变数：
    ①社会阶层，如蓝领、白领阶级；②生活模式如家族型、交际型；③个性；④价值观等因素亦会影响消费者的消费行为。     商店的经营者，须先了解商店所在地附近的状况，尔后还须随时观察消费对象日常的行动特征、消费倾向、生活态度，对商品及服务的价值观等，而逐渐形成自己的商品观念。


    (三)推测消费对象的需求
    对消费对象的轮廓有了鲜明的认识后，就要开始推测消费者的需求，我们可以运用下述方法来协助推测：
    1．集体采访：   
    我们可以在商圈内分批分次、分年龄、分性别地邀请一些意见人士齐聚一堂，如座谈会或餐会等，都是很好的形式，努力使他们自由地反应意见。以年龄、程度相仿者从事沟通，如此我们较易知道消费者想要的是什么了。
    2．观察法：
当无法从谈话中获得进一步资料时，不妨多观察消费群的生活模式，甚至和他们一起去购物。
    3．问卷调查法：
    这是最传统的作法。某家超级市场在做商圈评估时，已大致了解消费对象的轮廓，为了更了解消费对象的需求，他们将公司的员工以二人为一组，带着设计好的问卷、小礼物、传单等，遍访商圈内的家庭，再经过统计整理后，这家超市即可轻易形成他们的商品观念，并明确地做出他们的商品定位。
    (四)商品观念(定位)的形成：
    以前述的量贩店为例：


    据悉，日本连锁超级市场的经营者决定要在某一地区成立分店时，一定会请一位店长先将他的家庭迁到这个区域，实际居住半年以上。他们的目的就是要对该区域的消费对象有一个概括的认识，从而发现他们的消费需求，同时也可以了解区域内同业的商品结构概况以及竞争情形。这时候，这位店长就可以考量公司的商品政策，以及实际的地域情况，而形成一个新的商品观念，，最后再根据这个观念决定各部门的特性，以及商品的结构。
    例如这位店长进入一个新的超市预定商圈后，他发现这个区域居住的客层教育程度普通都不低，自用车比率高，所得亦在水准之上，而他们所需求的是品质高、具特色的商品。而在同业中，由于面积的限制，所贩卖的日用品品项明额不足，且品质层次太低，无法满足消费者的需求。在这种情况下，这位店长可能形成如此的商品观念：提高商品的品质与鲜度，并扩大家庭日用品的比率，以满足消费者一次购足的需求。
商品观念的形成，或商品定位的订定，主要是依据对消费者需求的了解。而有了商品观念之后，就可据以决定各部门的结构特性，进而逐步开发各项商品。
    二、商品的结构体系
    当脑海里有了无数个商品的概念之后，就必须加以系统化，并予以明确地形成文化，然后再依据此系统，按部就班来做。
    超级市场的商品结构体系大致如下：


    我们以C超级市场生鲜食品的构成体系为例来说明，并同时说明如何完成“部门特性”。
    C超级市场生鲜食品的体系如下：
    经过了商圈的调查，对消费对象已有些基本认识，再经由员工做地毯式的拜访，而从回收的问卷统计中，归纳出“高品质”、“高鲜度”、“低价格”的商品定位。而这三点也正是商品计划人员的最高指导原则。   
    以生鲜为例，如何才能达到高品质、高鲜度、低价格的目标呢?经过探讨后，发现其必要条件如下：
    高品质：
    ●好的品种
    ●好的产地
    ●合乎卫生条件
    高鲜度：
    ●采收后的预冷
    ●产地处理
    ●良好的处理环境
    ●良好的储存设备
    ●良好的配送系统
●良好的陈列贩售
    低价格：
    ●大量采购
    ●产地直销，缩短通路距离，减少中间价差
    ●初期需降低商品的值入率


    为了达到上述的要求，对各项商品群做了如下的处理：
    果菜：
    1．水果透过农政单位，了解各产品在各地的生产状况，找出最佳产区(平均值)，然后前往拜访，寻求支持。理念上是要让消费者买到最好的而每天报到，成为长期客户。
    2．蔬菜之叶菜类，选用网室栽培及水耕疏菜，以求与传统市场及其他超市有所差别。
    3．所有进货的蔬菜，在采收前都须经过农药残毒测试，以达到合乎卫生的条件，并进而可以做为向消费者诉求的重点。
    水产：
    1．直接采购，或进鱼市场自行采买。
    2．购卖近海现流鱼并直接进货。
    3．一次大量采购，再将鱼予以冰冻，以降低成本。
    畜产：
    1．全部采用冷藏电宰的肉品，包括猪、牛、鸡等，以有别于传统市场与其他超市的温体猪肉。虽然消费者仍偏爱温体猪肉，不贩卖温体猪肉可能会造成销售损失，但鉴于温体猪肉并不合乎卫生条件。无法达到高品质、高鲜度的要求，宁愿予以舍弃。
    2．进口国外冷藏牛肉，虽然单价成本较高，但却能满足一些爱好高品质、高鲜度的消费者的需求，并继而打下知名度。即“要买好吃的牛肉找C超市”。     消费者的需求随时在变，当然商品观念也要随时变化，在适当的时机做适度的调整。商品部门的特性，很容易就会被同业学会，甚至同业还会改进我们的缺点而做得更好。所以从事商品工作的人，脑海里一定随时要思考着“我要买的是什么商品”，并随时观察、学习、发现，如此才能立于不败之地。