超市生鲜：差异化生鲜食品的开发

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熊志然（成都伊藤洋华堂食品商品部采购副部长）

1、差异化的目的：摆脱价格竞争，为顾客提供更优质的商品和生活提案。在买方市场的条件下，零售商面临着更加激烈的竞争环境。如何做到商品的差异化，满足顾客的需求，得到顾客的认可，从而获得销售的增长，这是生鲜经营者每一天都在思考的问题。

2、生鲜商品的差异化主要体现在3个方面：

1）味道的差异化---寻求味道的提升

2）鲜度的差异化---寻求更新鲜的商品

3）价格的差异化---寻求更低的成本

3、开发差异化生鲜商品的手段

1）团队MD的开发方式

组建专业的商品研发团队，通过对市场进行分析，研发适合市场需求的独有商品，提升商品的味道和鲜度。第一步首先对数据以及市场进行分析，第二步组建新品所有相关联供应商的团队，第三步确定开发方向以及开发日程。

以面包团队开发为例：顾客越来越追求健康，粗粮面包应该是呈增长的趋势，为什么今年开始处于下降的趋势呢？答案：味道不好。组建与荞麦面包所有相关联供应商的团队（面粉供应商、酵母供应商、鸡蛋供应商、杂粮供应商、砂糖供应商、干果供应商、包装材料供应商、物流等），交流市场情报，制定新商品开发计划，最终才能开发出比别人味道更好的荞麦面包。

2）风险MD的开发方式

以买断不退货将风险转嫁到自己的方式来采购差异化的商品，实现与厂家的信息共享，开发高品质低成本、有竞争力的PB商品。

以指定养殖--山林放养土鸡为例：与基地信息共享，按照伊藤的要求养殖指定品种、规定的养殖天龄进行养殖，按照伊藤的销售计划确定养殖数量，然后签订买断协议，由于品种优势以及严格的养殖天龄，确保了整体商品品质和鲜度，销售得到快速增长，销售金额与去年同期相比提高了202%。

3）深入产地的开发方式

直接和产地深入合作，从种子到种植再到运输的整个流程进行改善，提升味道和鲜度，和其它商品形成差异化。

以新疆哈密瓜产地开发为例：以前哈密瓜的进货渠道是从新疆批发市场进货，要么是当地小型农户的产品，要么是大型基地的次品，主要存在4个问题，经常有生瓜或过熟的瓜存在，鲜度极不稳定，直接影响到口感和损耗的增加；糖度在12-14度之间，味道很不稳定；基本上都是产量大而味道不稳定的品种，如金皇后；由于受到味道和种植区域的限制，从6月底至9月底，只有3个月的销售期。究其原因有两方面，一方面.种植理念相对比较落后，过度追求产量而不是追求质量，另一方面是市场导向，农民不愿意冒高风险去种植成本高、产量低的商品，如果卖不出价钱就会亏本。为解决以上问题，设定目标：1）买断式进货，农户按照伊藤的要求种植，由伊藤独家销售。2）糖度高于普通哈密瓜3度，达到15度以上。3）9成熟时采摘。4）空运，采摘到销售24小时。5）延长3个月销售期，从6月到12月。实施过程的第一步为选择供应商，依据是有自己的种植基地，采用公司加农户的形式，有指导果农栽培管理种植高品质的瓜果、开发内地市场的成功经验；第二步为选择了由北往南纬度不同的8个基地，8个基地相互间隔12天陆续上市，销售时间可以从6月底到12月底，比以前延长3个月；第三步为选定5个优质品种，每个品种都有自己的特点，从颜色上区分果肉有红、黄、绿、白，从口感上区分有软、脆、硬区分，可以满足更多顾客的喜好，另外每个品种相互上市又间隔了10天左右，这样保证了任何时候都有2个以上的品种销售，避免断货；第四步为改变种植方式，如育苗后不使用化肥，只使用有机肥，育苗时尽量不浇水，后期少浇水，一个瓜藤只保留一个瓜等；第五步是9成熟时采摘，确保每个瓜的生长期在100天以上，同时改变以往在途4-5天的汽运方式，采用空运，确保鲜度和味道；第六步为多种销售方式，上市初期提供10%的试吃赢得顾客，大面积陈列，1/2、1/4、去皮哈密瓜同时销售，销售人员穿着民族服装推广销售等等。最终无论是销售还是毛利都得到了较大的提升，销售额达到去年同期的3.6倍，毛利达到去年同期的4倍。

4、经验：仅仅采购市场上已有的商品，马上就会产生同质化，顾客不会感动。比顾客更快地开发让顾客感动的商品，开发出差异化的商品，才能赢得顾客的信赖和喜爱。

发布：2007-04-20 16:27 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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