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超市生鲜:差异化生鲜食品的开发

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熊志然(成都伊藤洋华堂 食品商品部采购副部长)
1、差异化的目的:摆脱价格竞争,为顾客提供更优质的商品和生活提案。在买方市场的条件下,零售商面临着更加激烈的竞争环境。如何做到商品的差异化,满足顾客的需求,得到顾客的认可,从而获得销售的增长,这是生鲜经营者每一天都在思考的问题。
2、生鲜商品的差异化主要体现在3个方面:
1)味道的差异化---寻求味道的提升
2)鲜度的差异化---寻求更新鲜的商品
3)价格的差异化---寻求更低的成本
3、开发差异化生鲜商品的手段
1)团队MD的开发方式
组建专业的商品研发团队,通过对市场进行分析,研发适合市场需求的独有商品,提升商品的味道和鲜度。第一步首先对数据以及市场进行分析,第二步组建新品所有相关联供应商的团队,第三步确定开发方向以及开发日程。
以面包团队开发为例:顾客越来越追求健康,粗粮面包应该是呈增长的趋势,为什么今年开始处于下降的趋势呢?答案:味道不好。组建与荞麦面包所有相关联供应商的团队(面粉供应商、酵母供应商、鸡蛋供应商、杂粮供应商、砂糖供应商、干果供应商、包装材料供应商、物流等),交流市场情报,制定新商品开发计划,最终才能开发出比别人味道更好的荞麦面包。
2)风险MD的开发方式
以买断不退货将风险转嫁到自己的方式来采购差异化的商品,实现与厂家的信息共享,开发高品质低成本、有竞争力的PB商品。
以指定养殖--山林放养土鸡为例:与基地信息共享,按照伊藤的要求养殖指定品种、规定的养殖天龄进行养殖,按照伊藤的销售计划确定养殖数量,然后签订买断协议,由于品种优势以及严格的养殖天龄,确保了整体商品品质和鲜度,销售得到快速增长,销售金额与去年同期相比提高了202%。
3)深入产地的开发方式
直接和产地深入合作,从种子到种植再到运输的整个流程进行改善,提升味道和鲜度,和其它商品形成差异化。
以新疆哈密瓜产地开发为例:以前哈密瓜的进货渠道是从新疆批发市场进货,要么是当地小型农户的产品,要么是大型基地的次品,主要存在4个问题,经常有生瓜或过熟的瓜存在,鲜度极不稳定,直接影响到口感和损耗的增加;糖度在12-14度之间,味道很不稳定;基本上都是产量大而味道不稳定的品种,如金皇后;由于受到味道和种植区域的限制,从6月底至9月底,只有3个月的销售期。究其原因有两方面,一方面.种植理念相对比较落后,过度追求产量而不是追求质量,另一方面是市场导向,农民不愿意冒高风险去种植成本高、产量低的商品,如果卖不出价钱就会亏本。为解决以上问题,设定目标:1)买断式进货,农户按照伊藤的要求种植,由伊藤独家销售。2)糖度高于普通哈密瓜3度,达到15度以上。3)9成熟时采摘。4)空运,采摘到销售24小时。5)延长3个月销售期,从6月到12月。实施过程的第一步为选择供应商,依据是有自己的种植基地,采用公司加农户的形式,有指导果农栽培管理种植高品质的瓜果、开发内地市场的成功经验;第二步为选择了由北往南纬度不同的8个基地,8个基地相互间隔12天陆续上市,销售时间可以从6月底到12月底,比以前延长3个月;第三步为选定5个优质品种,每个品种都有自己的特点,从颜色上区分果肉有红、黄、绿、白,从口感上区分有软、脆、硬区分,可以满足更多顾客的喜好,另外每个品种相互上市又间隔了10天左右,这样保证了任何时候都有2个以上的品种销售,避免断货;第四步为改变种植方式,如育苗后不使用化肥,只使用有机肥,育苗时尽量不浇水,后期少浇水,一个瓜藤只保留一个瓜等;第五步是9成熟时采摘,确保每个瓜的生长期在100天以上,同时改变以往在途4-5天的汽运方式,采用空运,确保鲜度和味道;第六步为多种销售方式,上市初期提供10%的试吃赢得顾客,大面积陈列,1/2、1/4、去皮哈密瓜同时销售,销售人员穿着民族服装推广销售等等。最终无论是销售还是毛利都得到了较大的提升,销售额达到去年同期的3.6倍,毛利达到去年同期的4倍。
4、经验:仅仅采购市场上已有的商品,马上就会产生同质化,顾客不会感动。比顾客更快地开发让顾客感动的商品,开发出差异化的商品,才能赢得顾客的信赖和喜爱。
 

发布:2007-04-20 16:27    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]
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