饰品连锁：如何构建成功体系？

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          饰品行业进入了一个纯粹的产品竞争时代，饰品总部该如何规避激烈竞争，如何真正有效的稳打市场？我们从红海误区分析入手，最大可能的帮助饰品总部进行风险控制，以下的分析或许能为您带来思路突破。

红海一：意义类同的命名

          不可否认，饰品是一个时尚行业，命名上能体现行业属性是一个正常的思路，经过这几年的发展，映入我们眼中的饰品品牌名称、门店名称无一例外的与时尚靠近，并且有愈来愈雷人、愈来愈前卫的感觉，于是，市场上出现的饰品店名全部都是某某美饰品、某某缘饰品、我们发现“美”、：“缘”“茜”“靓”等字大范围的应用在饰品行业里；跟风行业大品牌的形象店也不断出现，中国出现一个哎呀呀后，立刻跟上来一批各种各样的呀呀饰品，像这种只想通过擦边球套取现金而忽略品牌建设的企业不具备基本的责任感，不加盟也罢。

          品牌命名讲究的是与企业的发展内涵相匹配并且能吸引消费群关注，在现有的市场环境下，饰品品牌选择没有差异化的名称不容易引起注意，需要很长时间的培育认知时间，所以，给品牌一个新颖的名称是快速从大品类中脱颖而出的一个捷径，可以有效的提升消费者的好奇心。

          杭州爬山虎饰品在命名时，规避了传统的命名思路，大胆的提出“爬山虎“这个令人感到震憾而值得品味的名字，顾客群在一看到这个命称时，首先产生的是好奇心，哟，饰品店还有起这种名字的？我们统计得出，只要是路过店前的目标群体，进店率达到了88%，所以如何在命名上避开同行业的竞争，是完全值得商榷的。

红海二：完全类同的色彩使用

          在女性群体为主的饰品行业，在色彩应用上，我们可以想像到的就是粉色、白色与紫色，稍微高档点的采用黑色系，这几乎是饰品行业共用的色系，也就是说，不管饰品品牌是什么定位，都会选择这几个色系

(注)：思维跳跃带来的提示：

          提到白酒行业的色系应用，100%的人都会联想到红色、橙黄色系，这并非是人与生俱来的感觉，而是在人为的多重熏染下，所看到的都是千篇一律的红、橙色系，给消费者的感官形成了一种固有的思维抽屉，一提到某种事物就会想到自然形成的思维感觉。

          但是敢于打破消费者思维抽屉的洋河蓝色经典，采用了恰恰是让行业无法理解的兰色系调，从包装到推广，完全颠覆了白酒行业传统的色系模式，结果发现销售业绩出乎意料的理想。

          同样，饰品行业也具有同样的感知过程，不知不觉间，粉色系成了饰品行业首选的色系，但我们要讨论的是，市场是唯一在不停变换的动感环节，凭什么说女孩就会一直喜欢以粉色为主的暖色系？

          从超女来看，令所有男人都无法相信的李宇春红透中国，彻底颠覆了市场对于女人自身喜好的判断标准；再转回饰品行业，没错，女人购饰品是为了让自己更美丽，基于产品的本质，这是无可厚非的事实，我所讲的是饰品店的风格为什么就非得局限在千人一面的粉系风格呢？我们不要争论色彩的归属化，可以知道的是，习惯就是用来打破的，创新就是基于习惯的颠覆。

          任何人也不要夸口说会百分之百的了解女人，在超女比赛进行当中，当男人们盯着一个个长发美腿温柔可爱的女生或明或暗的喜爱时，却眼睁睁着看着以李宇春为代表的中性崇拜潮席卷而来，谁还敢继续断定女人的思维喜好？我们对长发可爱的美女代表思维还会继续坚持吗？毕竟，市场反应才是最有说服力的。

          爬山虎饰品连锁总经理虞忠林表示，在饰品市场一片粉色系中，爬山虎在定基调时就把自己与传统思路进行了区别，采用了以兰色调为基准色，运营发现，在习惯了暖色系的顾客来说，偏冷的色调不但没有降低购物兴趣，反而更加促动了顾客的喜好率。

红海三：产品竞争时代

          我们可以看到，在目前的饰品行业，基本是建立在以产品竞争为导向的市场，但可以预见的是，随着行业买手的逐渐成熟，产品竞争会跌入价格竞争，大幅消减企业利润；

          推陈出新，增加产品快速更新是饰品行业的一种操作模式，但同时也是对以后的良性发展的一个致命制约，在目前的三到五年内暂时不会感觉到危险存在，但恶性的循环肯定会诱发后期的激烈反应，与此同时，是否具备新的商业模式与赢利模式是能长期良性发展的前提，这也是为什么联想投资不去选择目前的行业老大转而青睐流行美的主要原因，因为凭借商业模式的发展可有带来稳定的持续性赢利。

          如果没有商业模式支持，饰品行业只能以开店的盈利比率来进行衡量，不要以为加盟大品牌就能赚钱，很多利润可观的财务报表，是通过加盟店扩张的数量来达到的，大品牌的加盟店中有60%的店能正常盈利就是不错的比例，在这种情况下，饰品总部只能不断的扩张，用加盟店数量来弥补负盈利的比例影响，但有一个显而易见的话题摆在面前，这种单纯通过加盟店数量扩张来为财务报表增数的结果就是加盟店赢利的停滞不前。

          以产品竞争为导向另一个伏笔就是会逐渐失去对加盟店的管理，当加盟店熟悉了总部的产品拿货规律后，私自从市场进货更换包装的问题就会慢慢突出，甚至有的加盟商会自立门户与总部脱离。

          流行美饰品与爬山虎饰品具备的同样优秀操盘思路是，避开了纯粹的以产品竞争为导向的商业模式，流行美饰品以服务式营销带动顾客的持续排它性消费来源，爬山虎饰品通过商圈营销管理与令人叹服的会员制管理将顾客链牢牢握住。

          蓝海启示：饰品特许连锁品牌在体系构建时该如何规避风险？

          做为加盟总部必须具备的单店管理运营能力，就不再一一阐述了，我们会在后面的文章中表现出，现在要谈的是通过三个方面简单的表现出饰品特许总部如何构建有持续竞争力的连锁体系。

一、运作模式选择

1）、准确定位

          饰品行业的定位存在着高价非高端的现像，无法纯粹用品牌定位来确定主要消费群，饰品业1至30元属于低价产品，30-50元属于中价产品，50元以上就可以规为高价产品，以价格来分档，也表明了饰品业并没有明确的消费群分档，也就是说谁的品牌具备溢价能力，谁就能保证品牌的长期良性发展，当然，以纯产品与开店数量为竞争的品牌肯定不在此列。

          在这一点上我个人比较青睐流行美饰品的定位模式；普通饰品企业在定位上可以采取同名称双定位的战略来进行，通过中高店形象拉动品牌力度，以高溢价产品来获取高利润，同时以低端多品类的定位通过加盟店数量的扩张拉低总体成本。

          爬山虎饰品总经理虞忠林表示，公司在进行定位时采取了同名称双品牌定位模式，即精品店+时尚店的双模式，精品店以中高类定价产品为主，只进驻城市内一线商场专柜和高端商圈精品店，通过专柜来拉升品牌势能，时尚馆则采取的多品项的中偏低价产品为主，以双品牌同步进行的模式来有效覆盖市场，准确的定位保证加盟商的利润来源。

2）、赢利来源

          产品销售是饰品行业的主要利润来源，如何在基于产品利润来源的基础上，增加消费者持续性消费是保证加盟店稳定盈利的重要因素，在常规的产品销售赢利外，流行美饰品无可争议的服务营销为企业带来持续不断的稳定赢利来源，爬山虎饰品的商圈营销与会员制营销，几乎可以带来与门店常规销量同量的销售额，并且这部分客户的结果是忠诚度极高的顾客群，同时爬山虎官方网站开设了专门的会员积分兑换礼品的网店，大幅提升了顾客忠诚度与体验力。

3）运营模式

          想要有效的保证加盟店正常的盈利率与稳定的发展，托管加盟是最合理的运营方式，只是在国内的饰品行业，投资者几乎都是店铺的管理者，在两者权衡下，前期的加盟店托管是一条比较好的方式。

          以爬山虎饰品为例，其在做战略规划时，设置了区域托管中心，用来帮助豪无经营经验的新加盟商渡过试习期，对要求前期托管的加盟店进行一到三个月的托管服务，由公司派遣店面管理人员驻店全方面协助，从店面管理、导购管理、理货陈列等方面整体为加盟店进行示范，在加盟商熟悉店面运营后再转由加盟商指定的人员来继续运营，从而保证了店面运营不走弯路。

4) 不良库存清理模式

          不良库存一直是加盟店最为头疼的问题，很多应得的利润都变成了不良库存，如何解决加盟店不良库存就成为特许总部必须解决的问题。杭州爬山虎饰品在业内率先实行加盟店不良库存处理系统，有效避免了加盟店普遍为之烦恼的库存风险。

          饰品行业是一个赢利性很强的行业，这种有利的前提下，如何帮助加盟店赢利就成为特许总部扩张的首要任务，最大化的整合提升加盟店的赢利能力，才是饰品总部的核心工作。
 

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