练就“细”功夫，赢得商场促销战

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说道节日促销，每个商场的销售代表恐怕都会感觉早已成竹在胸。但是谈到结果，恐怕更多人会垂头丧气，然后撂下一句话：唉!市场竞争太激烈了。也只有某些强势品牌的销售代表，才能擦擦脑门上的冷汗，庆幸终于完成了任务，年底的奖金终于有保障了……
　　难道是这些久战市场的精英不懂促销吗，那纯属瞎说。对于各种 商场促销 的应对策略恐怕一些人都可以倒背如流，随便谁出来都可以直接办班作专门的培训讲师，那问题到底出在哪里？

　　想想看，每个商场在每年的法定节假日、传统节假日和店庆日等等节日到来的时候，都会推出相应的促销活动，而每个酒类产品的业务代表也都会或主动或被动的推出相应的促销策略。每年同样的事情重复N次，每次的策略又是大同小异，促销手段一时间又难以推陈出新……。在这样的工作状态下，恐怕耐性极好的业代也会失去兴趣，各方面的管理也会难免松懈，创新也就更不可能，纰漏当然也是层出不穷。

　　在此，笔者又捡出这样一个土的掉渣的话题大谈特谈，其实也并非真的有什么惊世骇俗的绝技，无非是在生活中以消费者的姿态进行切身的体验，感觉现有的促销策略并非没有效果，也决非市场竞争到了同归于尽的地步，其实大家欠缺了一门“细” 功。

　　俗语有云：见缝插针。用在此处也可以理解为：只要细心的发现漏洞所在，再以适当的方法应对之，总可以拓展出自己的空间。　　

　　“细”功六式　　

　　第一式：加强对促销人员的培训。看到这里，不少业代开始暗笑并寻思：“促销人员的培训我做了多少年，难道会不知道吗？”假如您真是这么想的，那就说明您的“细”功很欠根基。多年的程式化作业，许多培训内容也已经程式化。厂家领导压大区领导，大区领导压片区领导，片区领导只好将压力又原封不动交给了业代们，有甚者还要任务扩大，业代只好再将压力交给督导、促销员，拿着前任甚至是前前任代表的培训方案开始培训，强调任务的重要性………。但是，这里不能忽略一点，就是消费者消费心里与消费习惯的变化，如果能找到这些细微的变化，然后再展开促销人员的培训工作，才算是有的放矢。在此，笔者也将提出几点看法，仅供参考：

　　例1：加强促销员有效把握潜在消费者的培训。

　　一家中型以上的商场，每天出入的顾客人次何止千百，但是其中哪些人是准备购买酒类产品，哪些可能购买，假如促销员可以找出这些人，针对他们进行促销，销售率肯定可以提高。但这些人不会边走边喊“我想买酒”，也不会再身上贴上标签说明，但是我们却可以通过分析过滤掉一些，购买几率较小的群体。

　　相对而言，男人比女人对酒类产品敏感些；已婚夫妇比恋爱中的情侣对酒类产品需求更大些；成年人比青少年购买几率大些；推购物车的顾客比拎着购物筐或空手的顾客购买几率大些……

　　猛地听来，这样的结论似乎缺乏理论更具，但是从生活的角度考虑，也不难得出一些结论，也许笔者的观点并不正确，但注意观察这样的细节，总会得出适合自己市场的结论，假如可以将推销的成功率提高几倍、比竞争对手更能准确的把握住潜在客户，试想您的促销能不成功吗？

　　例2：真正从细节上服务顾客。

　　我们每天都在说顾客是上帝，但事实上没有几个顾客可以感到自己是上帝的。因为消费行为本身会给消费者带来一些失落感，赠品和服务也无非是来进行一种消费补偿。如果消费者觉得物超所值、服务到位，自然会进行二次购买甚至是推荐他人购买。不过这些都是理想状态。其实，我们对消费者的服务只在嘴里有，手上却不多。

　　比如说，客户购物量较大，我们会安排专门人员送货上门，那更多的小客户就不需要服务吗？现在光临商场的消费者有多少是拥有私家车的，多少是坐公交车、多少是骑自行车，两瓶酒不多，可是要安全拎着回家却也是个问题。我们给这些没有私家车的消费者想过什么了吗？也许只要一卷透明胶带、也许是一条包装绳，奢侈一些就是大小合适手提袋。真正解决了问题，消费者才买你的帐，才念你的好。

　　什么是服务消费者？答：服务就是消费者眼前没有想到的困难，你帮他解决了。

　　例3：不要让消费者找不到促销员。

　　主动寻找促销员的顾客是多么的可贵啊，这就将销售的成功率提高了好多个百分点。假如消费者遍寻不见促销员（笔者曾经有多次这样的经历），空有一个堆头陈列，却被别的竞争对手撬走了顾客……。不要说促销员也要休息，也要吃饭，顾客不会给你机会介绍关于你的时间安排。

　　尤其在旺季的时候，消费行为可以发生在任何时候，宁可等着上帝降临，不能让上帝看不到人。可见培训工作还得加强，还有好多“细”功夫要修炼。

　　第二式：排面、陈列的管理。从产品进店那天开始，排面和陈列就成为业代的必修课。但是经过几年的工作经验积累以后，这些必修课反而开始稀松了。忙着奔波于几个商场之间，忙着盯着帐期、甚至忙着考虑自己升迁问题，一些事情则有促销人员自己搞定，厂家的宣传物料、促销礼品，运抵商场后，也只能在“冷宫中”等候召见。说道这里，“细”功夫欠缺又表现出来了，不能仔细地将工作从一而终，漏洞虽然可以弥补，但却给竞争对手留出了市场空间，错过了赢得卖场人气的最佳时机。在这里，笔者同样有几点想法提出：

　　例1：节日盛装只争朝夕。

　　别说你的的排面陈列已经没问题了，想想看多少个品牌在同一个卖场销售，你是不是做到了最早完成了节日的卖场布置，你是不是争取到了最佳的卖场位置。其实，卖场的管理者也会更具您平时的表现给你地位的，积极的他会促进让你更积极，消极的他就会促进你更消极。

　　节日期间的卖场布置不是完成就算了事，你是不是第一个完成，是不是最先吸引消费者光临、你的X展架是不是摇摇晃晃、你的布置出现漏洞谁会最先提醒你……说来是有些婆婆妈妈了，但是整天都在喊的“同质化”现象严重，难道不值得您在这些方面花些时间，做些“细”功夫吗？

　　例2：存货、礼品保证供给。

　　“对不起，您要的产品暂时没货了，您明天在来好吗”；“真是抱歉，这款礼品暂时没有了……”。以上都是笔者在商场中亲耳听到的促销员向顾客的解释。听到这样的话真不知道是该高兴还是伤心，高兴的是这次的促销策略是很成功的，而伤心的是，为什么一个成功的促销不可以做的更到位一些。

　　促销期间，一个正确的策略往往可以迅速拉动产品的走量，所以正常情况下的安全库存将会出现脱销的现象，其实大家都清楚这样的道理，但是就一部分人视而不见，认为最多半个小时，完全可以送货上架，可是那个顾客会愿意登上半个小时，而竞争对手又怎么会给你半个小时的机会。每次促销才几天，每天才有几个“半小时”，分秒必争啊！

　　一句话，想到的问题就要马上落实，每个环节都要细致的安排妥当。

　　例3：产品与条码不要离太远。

　　笔者也亲身经历过多次这样的事情，看到了商场堆头的海报或吊旗上标注的产品很感兴趣，于是想买来体验一下，但是找来找去就是找不到那款所谓促销的产品，要不就是在收银台结款的时候被提示说，这款产品并非促销商品……

　　这样的事情如果是真正以消费者的姿态去商场感受的话，经常可以遇到。既然促销已经开始了，人员、物料都已经就位了，那为什么总要和顾客开这样的小玩笑呢，也许卖家还有自己的想法有自己的原因，但是顾客却是一根筋的，没时间体会您的良苦用心，还是实际一些，把这些眼皮子底下的事情做到位吧。　　

　　第三式：根据商场的布局，选择最有销售潜力的堆头位置。堆头的位置选择是很有讲究的。通常我们在商场设立堆头，都要首先瞄准人流旺盛的主干道，回避一些商场的“死角”。但是除此之外，还有很多要素是值得我们去考虑的。

　　首先说，商场都会有出口和入口，那么人流就必然形成一个不规则的“U”形或是“O”形的流动方式。所以我们的堆头通常要放在这样的通道上。但是这样的“暗道”是要考销售人员要考虑商场的布局和当地消费者购物习惯等多方因素来摸索。

　　其次，对出口和入口的把握。消费者在节日期间选择促销类的酒类商品，肯定会在商场中进行选择和比对。而大部分的消费者看到最后，往往会挑花了眼，不知道如何抉择。而且大量的购物之后，有很大数量的顾客（尤其是男性顾客）不会再原路返回去重新来过。那么处在末端的位置就成了比较有销售潜力的位置，所以细心发现这条神秘的“U”形通道也会给己方的销售再增加一些胜算。

　　第四式：疏通商场中的各个管理环节，尤其重视中层以下的工作人员的节日公关。像这样到了春节年末，酒水商那个不是放血式的拼杀。所以，最先占领卖场的“地理”优势、优化人脉关系，也是促销战中的常用伎俩。

　　“什么什么？人脉关系，我们的公关工作，从来没有间断过，商场的总经理和我们的关系很铁的。”不少的业代会有这样的反应。麻烦您再琢磨一下，您和总经理关系铁，别的厂家就不铁吗，常言道“县官”还不如“现管”，踢球还要临门一脚呢，就算您有老总罩着，可是下边具体办事的，完全可以将您的工作进度托慢半拍，恐怕那个时候您就开始抱怨，怎么这个“铁哥们”怎么这样不仗义。

　　其实在促销期间，更有话语权的是商场的中层一下领导，而且越基层的工作人员越是重要的对象。假如库管可以及时准确的提醒您现有的库存量，理货员提醒您排面上的漏洞，收银员可以向那些误选促销商品的顾客解释一下，这对您的产品销售可说是有着直接的影响。

　　第五式：充分利用商场的促销海报。现在几乎每个商场都会定期发行自己的促销海报，而且有些商场还会入户派送，而越来越多的消费者也开始注意这样的海报，尤其在重要的节日期间，收集、浏览商场的促销海报还是一些细心的家庭主妇购物习惯的构成部分。

　　但是，海报上的促销商品不是每件都可以引起别人的注意的，有些版面是很容易被人忽略的。通常情况下，右手边的一页首先会进入读者的视线，其中的左上角的空间又会最惹人注意，这些都是读者正常的浏览习惯。

　　既然我们的产品已经促销了，而且也上了海报，那为什么不再花些心思，给自己找个好位置，现在的竞争多一点优势就是一份胜算，还是那句话，只要“细”功夫到家，总会有新发现。

　　第六式：得势不忘饶人，防止“自杀式”的竞争手段出现。通常来说，旺销品牌都会在有限的时间内充分利用自己的品牌优势，能把对手“打死”就决不让他“喘气”。但是笔者在这里反而觉得，在节日促销期间，这样的做法不是很理性。

　　商场中的众多酒类品牌汇聚一堂，每家的业代肩头也都压着任务，眼看着您家的产品旺销，自己的却原封没动，心中会有什么感觉？酸啊！那叫一个嫉妒。俗语还有一句话：光脚不怕穿鞋的。什么意思？就是说逼急了，他可是要发飙的。假如几家能联合起来，对您的促销进行针对性的促销，或者下狠心跟您比促销，不断的加大促销力度。那时您的日子还能好过吗？

　　其实，人都是有惰性的，只要日子过得去，谁会抛头露面呢？但是压的太死就难免会有人起身反抗。治国平天下是这个道理，市场上竞争也是这个道理，始终将竞品压制在第二梯队以后，既不能影响自己的市场地位，也不会激发他们进行创造性的思维，来威胁自己的地位，更不会导致某些带有“自杀”性质的竞争手段出现。

　　关键时候放些水给竞争对手，也不失为一个长治久安的良策