利用好商场开展假日促销

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产品策略：卖点节日化

　　再好的促销计划，没有好产品做基础，就如无本之木、无源之水。制造商如何根据不同假日的特点、消费心理行为、假日的市场需求研发推广更适合假日期间消费者需求的新产品，是顺利
打开假日市场通路，迅速抢占假日广阔市场的根本。尤其是根据 假日促销 、商场经营的需要，联合商场推出自有品牌，使产品假日化，更能获得商场的支持。

　　1：产品节日化，需要借“节”造势，打“假日牌”。销售概念产品，赋予产品更多的精神载体功能和特征，卖产品的休闲化、主题化、营养化这三个基点，所有 假日促销 活动都要围绕产品的“三化”展开。

　　例如，定位于重阳节的茅台“九月九”的酒；定位于春节、婚庆的五粮液的“喜酒”、可口可乐“阿福装”系列喜庆产品；定位于各级体育大赛的金六福“庆功酒”，以及定位于五一节的韩国大岩清酒集团的“劳动酒”等，都是成功的产品定位。加上在特定假日气氛的商场里销售，产品往往能一炮打响，市场成功率就较高。

　　2：营造产品的三个核心层次：经济、绿色、时尚。

　　3：借商场的假日气氛，营造欢乐、祥和的要素，暗示潜在产品的利益点：经济、方便、文化，节顺万事顺，好彩头好心情。

　　4：要使产品琳琅满目的商场、大卖场等现代零售终端具有强烈视觉冲击力，包装一定要有新鲜感，冲击力，别具一格。

　　假日的产品包装要从千篇一律的金黄紫红中跳出来，要既好看又实用时尚。要求做到：①素雅化；②微型化；③附加值；④礼品化。

　　例如，山东景芝集团推出的“小酒壶”、“小酒虎”，其包装即是一件精美的艺术品，又是件不可多得的别致的酒具，同时也是富有情趣的收藏品；酒鬼酒的“小酒桶”所创造的“文化酒”现象，均是包装上的革新，很适合在卖尝商场推广，适应节假期间居家旅游休闲的需要。

　　 假日促销 ，所涉及的范围之广、投入之大、时间之长，特别是对一些要全面开花、在短期时间抢占某一区域重点终端的制造商来说，无异于一场大兵团作战，它不仅是营销部门的事情，还牵涉到生产、物流、人力、财务、后勤等部门。因此，还必须借助政府部门、新闻媒介、广告策划公司、礼品供应商等外部力量才能顺利实施。开展 假日促销 之前，还要制定出活动的日程安排、关系分工、资源配合等。

　　虽然假日给制造商提供了无限商机，但商场、卖场留给制造商的促销空间又是十分有限的，所以 假日促销 计划和活动最容易遭遇的瓶颈就是终端执行难的问题，特别要解决以下5个问题：

　　1．促销区域太小，竞品过多，容纳不了太多的促销信息和产品展示信息。

　　2．促销信息处于比较分散的传播状态。

　　3．消费者见不到赠品或赠品陈列就没有销售冲击力。

　　4．促销海报与产品陈列不紧密，还是常规货架居多。

　　5．促销员使用不方便，不能便捷处理产品演示、促销推荐与物料存放的关系。

　　促销工具：终端组合拳

　　 假日促销 与常规促销相比，呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点，要求制造商在促销运作上巧借商场，借“节”而发、顺“节”而上。

　　事实上， 假日促销 活动要包容整个通路环节是十分困难的。因此，必须有针对性，分清主次，重点解决终端问题，通过一系列活动来提高零售终端的产品库存、增加上柜率和取得售点的优越化、生动化，刺激消费者，拉动销售。

　　假日期间的促销活动，不仅要求制造商迅速推出适销对路的产品，制定吸引人的价格，在渠道设计上，还要方便目标顾客接触到自己需要的产品。因此，制造商在假日期间必须借助商场塑造自己在市场上的全新形象，需要设计并传播新颖独特的产品、购买条件和给目标消费者带来的利益诱惑信息，根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化促销沟通。

　　如果是巩固成熟产品的市场，在商场进行 假日促销 ，可采用购5-10元产品送1元的小面值赠券、连环大抽奖等；如果是推出新产品，可采用免费品尝试用、买一送一（小包装）、邮寄产品名录、报价单等；如果是制造公关事件，可利用新闻事件，渲染张扬产品或制造商，如献爱心回馈社会活动、体育赞助、“傍星”促销等。

　　 假日促销 组合策略，可以采用消费促销拉动渠道促销的方式，制造商在商场的广告宣传主题，从色彩、标题到方案、以至于广告活动均需要突出假日氛围。

　　在消费促销活动中，人员推广是终端促销的润滑剂，比如圣诞、元旦、春节期间促销人员可扮装成圣诞老人、新年天使分发宣传单、小礼物，以拉近与顾客的距离；而在渠道促销活动中，制造商的通路激励需要营造假日商机，对在规定假日期间完成计划销售任务的零售终端商给予奖励。例如，“×节几日游”，或加大批量折扣、试销、代销权（新产品），或网上销售，方便顾客。

　　促销的主要工具和手段， 假日促销 成功与否的关键。

　　1．不同的零售业态需要不同类型的促销工具。比如，商场与卖场之间，商场与百货、商厦之间，商厦与大卖场之间的特点、环境和规模同中有异，这就要求我们在选择促销方式应该有所不同。

　　2．制造商要根据商场的具体情况，如进店费、堆头费、店庆费、人头费等制定可提供的奖励幅度、数量、品种、折扣率和奖项设计与兑奖率、产品销售费用、附加利益费用（指投入的奖励及回收率）。

　　3．在促销媒介选择上，必须量化、细化、合理化。譬如，选定赠券这种促销工具时，必须对媒介进行组合派对，除了考虑多少直邮到家外，还必须重点考虑直接通过商场派送给顾客是多少，报纸是多少，杂志是多少，发放在包装又是多少；如何借助销售柜台、资料架进行产品陈列、促销演示等，这些都应量化细化合理化。

　　4．促销时机的选择是成功的开始，时机起止是 假日促销 的生命钟，必须予以重视。过长过短，都会制约 假日促销 的顺利开展。按照国外惯用的做法，商场、大卖场的 假日促销 时间以3周为宜，前7天为推动期，中间7天为高潮期，后7天为调整期，每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。

　　5． 假日促销 的对象多种多样，可对消费者、社会团体；可对中间商、零售商；也可对推销人员乃至同行制造商、供应商进行促销。但大部分 假日促销 活动必须在终端才能实现。因此，分清主次、正确选择促销对象是开展 假日促销 首要考虑的因素。一般而言，只有把产品通过卖尝商场流转到消费者手中，制造商营运才算最终完成。 假日促销 的对象应以拉动零售商（商场、大卖场）为主，辅之于对批发商、经销商的销售激励（但如果是大型 假日促销 活动，考虑完成规模、效应，就须多节促动，多方齐用）。

　　“六一”前夕，笔者和美的厨具营销总经理邹宏去了贵州、重庆、成都走访市场，发现很多厂商搞儿童节促销时走进了误区——

　　误区一：针对儿童特价

　　儿童是跟成人不一样的，他们对价格敏感程度很低，甚至没感觉。儿童喜欢“免费”这个词，并且他们对所能“免费”不置怀疑。儿童非常容易上当，他们相信很多夸张的广告。所以许多厂商在“六一”期间大打特价牌，无疑是没有用的。再者，就算儿童和父母一同上街，小孩比自己还重要，绝对不会买特价商品给自己孩子使用。

　　误区二：利用儿童“公益”幌子搞促销

　　有些小企业，在儿童节期间利用儿童公益活动进行促销，疏不知，公益活动是长期行为，在节日期间首先没有真实性，也吸引不少消费者的同情心。这个狗皮膏药的方式最好少用。

　　误区三：只注重产品陈列，不注重现场气氛

　　儿童特别注重现场友好气氛，在儿童节期间，的确有些厂家重视把产品陈列弄得干干净净、整整齐齐，而现场却冷冷清清。儿童和大人一样，喜欢热闹，与其买了很多摊位，不如花点小钱，把气氛弄得热闹一点、友好一点。

　　误区四：促销没有考虑“儿童节”是儿童的节日

　　的确有些厂家很重视儿童节，他们策划立案，拍广告片，把产品夸大的让人折服。可到了现场陈列，没有考虑到主角是儿童。8岁之内的小孩，一般都有大人陪同，能单独进入商场购买的儿童，身高、体重、力量是影响他们选购的重要因素。试想一下，一个小孩能拿动6瓶可乐捆绑促销吗？

　　误区五：使用者和购买者不是一个人

　　有些企业走到了另一个角度，只考虑针对儿童工作。没有考虑到，儿童用品使用者和购买者不是一个人。有些产品需要针对大人促销，打动掏钱的人，才是促销的真正目的。

　　误区六：促销礼品吸引不了儿童

　　在儿童节上，逛街最多的是一家三口。在购物时不一定只购买儿童用品。如果促销礼品针对儿童开发，一定会吸引他们的家长掏钱包。笔者曾经策划“买美的空调，送一家美的熊”活动，效果良好。别忘了，儿童对家庭消费影响高达68％。

　　误区七：太注重场外活动

　　场外热热闹闹，场内冷冷静静，这强烈的对比是很多企业伤感。原因很简单，许多商家要求厂家搞场外促销，结果，吸引了很多人气，但，销售专柜前没有购买的人，这吃力不讨好的事最好少干。