商场营销与消费心理

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依据国内外相关的研究结论和研究实例，探讨了消费心理与行为在商场目标市场 决策 、商品结构 决策 、服务和商店气氛 决策 、价格 决策 以及促销 决策 中的作用。
　　零售业历经百货商店、超级市场以及连锁经营三次革命。零售业的业态也是形形总总，每种新的零售业态均是为了满足新出现的市场需求。零售业态从产生到衰亡一般要经历革新、增长、成熟、衰落４个阶段。作为零售业态之一的超级市场产生于２０世纪的美国，目前正处于成熟期，巨型超级市场和巨型购物中心正处于增长期；在中国，从９０年代起，商场得到迅速的发展，连锁经营已见成效，在上海，国内中小型商场正面临超级零售商的严峻挑战。本文以营销 决策 为线索，讨论国内中小型商场营销者应如何利用消费心理与行为洞悉潜在的市场需求、接近和满足目标顾客，提高竞争力。
　　１　营销 决策 与消费心理
　　１．１ 目标市场 决策
　　只有确定了目标市场，才能对商品编配、商店装潢、价格水平、促销方案做出一致的 决策 。
　　１．１．１ 细分目标市场　
　　确定目标市场之前，需对市场进行细分。细分市场的角度很多，商家总是利用不同的变量，去观察某一种变量（或变量组合）所细分的市场能揭示最好的商机。细分市场的方法很多，以下介绍以生活方式为主的两种细分方法。
　　‘SAGACITY’１９８１年，英国Research Service Ltd.建立了‘SAGACITY’消费者市场细分法，以生命周期（分为未独立、两人家庭、有孩子的家庭、晚年４个阶段）、收入（分为较高和较低两种）、职业（分为白领和蓝领）将消费者分为１２个群体，并统计出每个群体占成年人总人口的比例。生命周期包括家庭生命周期以及心理生命周期。家庭生命周期可以有几种不同的划分，每一阶段的家庭消费的商品和消费的模式不同理论的基点是：处于不同生命阶段的人有不同的愿望和行为方式。
　　商场可以根据一个或多个细分群体确定其目标市场。比如可以以未独立的人群为目标市场，选择他们需要的商品及喜爱的品牌，创造具有吸引力的购物环境和广告；还可以以低收入家庭为目标市场，以一般性品牌为主，低成本、低价位售出商品。
　　依照地理位置的人口细分法CAC International将英国消费者的人口细分（性别、生活方式）与地理位置有效连接为８１种生活方式类型。生活方式被划分为两个维度：家庭组成（单身、两人家庭及有未成年孩子的家庭、有成年子女的家庭和租房间者）和年龄结构（年轻状态１８～２４岁，成熟状态２５～４４岁，稳固状态４５～６４岁，退休状态６５岁以上）。地理位置被分为六大块：乡村、郊区、市政区、闹市区、传统的郊区居住区以及不同合租房屋区。
　　可以参照该方法对分布在不同区域的人口进行划分并统计比例，评估市场潜量和竞争状况，确定目标市场。分布在不同商圈内的店面也可用该方法做出统计，依照各自情况做出相应的商品匹配、定价、促销等 决策 。（按欧美标准，每１万人配置一家大型商场，或商圈内家庭户数在２０００以上方设商场。）
　　１．１．２ 目标市场的消费者心理和行为
　　消费者调研的关键问题是:

　　１９８０年美国人口普查结果显示，职业妇女家庭、独身家庭、单亲家庭以及无亲属家庭数目在增长。家庭组成的变化一方面使得参与购物的人员发生了变化，另一方面是新的细分人口的有关购物的心理剖面图有待确定。Valavie A. Zeithaml通过调查，勾勒出新的市场组成的７种OS行为（Occupants，Objects，Objectives，Organizations，Operations，Occasions，Outlets）。
　　以男性购物者和职业女性购物者为例：
　　（１）男性较女性认为购物的重要性低且每次购物花费的时间少；在购物行为上，男性信息使用（如报纸的广告，营养信息，产品更新的信息）的程度，计划的程度（如准备购物单，预算等）以及节约的程度（使用特价，优惠券等）均较女性低；男性每周上商场的次数多。由于男性购物者的增加，男性取向的优惠券以及针对男性的广告信息就会同女性细分群体不同，因为男性对购物，计划和节约的看法同女性不同。减价策略会不起作用，因为男性基本上不在意在商场购物时节约些钞票。重新设计迎合男性口味的包装和犘－犗－犘广告（即售点广告）则是上策。
　　（２）由于职业女性时间的紧促和经济宽裕，职业女性每周上商场的次数、购买的数量、计划的程度、信息使用的程度以及节约的程度较其他女性有显著的差异；谈到购物是否是一件有趣的事情时，职业女性较其他女性的得分低。职业女性需要从商场购物中节约时间，减少她们在店内停留的时间和增加服务较低价位和特价更有效。
　　另一个例子是上海新创意信息传播公司在上海曲阳做过一项《消费者店铺选择概念调查》，经常光顾特大型商场的消费者中，有５９．７２％的是因为“价格便宜”，其次考虑的是“近且便利”（占４５．８３％），“商品丰富”（占４３．０６％）；经常光顾中小型商场的消费者中，考虑“近且便利”的（占３５.１６％）居首位，其次是“价格便宜”（占１５.３８％）。经常光顾特大型商场的消费者有３０.９８％的人表示“如果价格便宜，即使服务不佳也不会在意”，而中小性商场的消费者赞成此观点的仅１６．６７％。特大型商场通过价格便宜、商品丰富吸引商圈内外的消费者“一次性完成全部购物”，营业高峰时段是双休日。中小型消费者习惯于分批计量购物。商场消费者中有６０．８４％的人购买一般食品，日用杂货５１．３３％，生鲜食品４７?５３％，面包、糖果３５．７４％，文具、书类１５?５９％，护肤、洗涤用品、化装品１１．７１％。
　　１．１．３ 调整形象以接近目标市场
　　定位好目标市场后，商场应该定期进行市场营销调研，了解消费者对商场的印象，检查是否满足目标消费者；若没能满足，则应根据调查结果做调整。通常使用的是语意差别量表。您对×××商场的印象是：
　　　　　 离家近　　　□□□□□□离家远
　　　　　 价格高　　　□□□□□□价格低
　　　　　 商品质量好　□□□□□□商品质量差
　　　　　 整洁　　　　□□□□□□不整洁
　　　　　 商品品种齐全□□□□□□品种有限
　　　　　 友好　　　　□□□□□□不友好
　　　　　 服务种类多　□□□□□□服务种类少
　　　　　 效率高　　　□□□□□□效率低
　　需要注意的是：对于不同的目标消费者，以上因素的各种程度也不同。价格高是大众消费者的抛弃因素，而服务差可能是高档消费者的抛弃因素。此外，也可用语意差别量表比较人们对不同商场的印象。
　　１．２ 商品结构 决策
　　商场经营的产品品种必须是目标消费者可能购买的。商品结构的宽度和深度以及产品的质量共同组成商品的结构。大型商场从食品、药品、日用品、玩具、衣物、运动器材直至家电一应俱全，娱乐、餐饮、修理等服务也应有尽有，鼓励消费者一次性完全购物。便利店经营品种少、周转快的商品，商品结构窄且浅，营业时间长，主要是为了满足消费者方便的消费需要。在上海，华联、联华、农工商等商场为设在居民区内中小型商场，而经营商品的宽度及深度又较便利店宽且深，主要满足居民区内普通家庭的日常消费需求。目标市场一致的商场如果用相似的商品结构竞争，就需要建立产品差异化战略。
　　商场商品的陈列也很有讲究。据研究，商场购物者更易回忆出临四周货架摆放的商品的位置，却较难回忆出中间货架上摆放的商品的位置。回忆的正确率同消费者光顾的次数成正比，同商场的大小成反比。商场营销者应把最具盈利性的产品放在四周货架上，因为这些地方更易引起消费者的注意；大型商场或货架较拥挤因而消费者视线易受阻的商场最好要有醒目的指示牌来提醒消费者，因为没有消费者愿意在商场里来回寻找商品；此外，商品的摆放也应注重逻辑和有序。据资料表明，合理摆放的商品能可观地增加商品的销售额，商品摆放应遵循（商品、商标和价格标签）显而易见的陈列原则、放满陈列的原则（货架商品丰富，品种齐全）、前进陈列（时间相对久的商品放在前排面）的原则以及纵向陈列的原则（系列商品垂直陈列）［４］。人的视线上下移动夹角２５％，左右移动夹角５０％，消费者站在离货架３０至５０厘米距离挑选商品时能清楚看到１至５层货架上陈列的商品，却只能看到横向１米左右距离内陈列的商品。消费者在纵向陈列的商品面前一次性通过时，就可看清楚整个系列商品，从而起到很好的销售效果。
　　１．３ 服务与商店气氛 决策
　　灯光、背景音乐、色彩、气味能营造目标消费者喜爱的商场气氛，迎合他们的情趣。不同商场照明的配置模型能达到不同的心理效果，如照明配置如果与店宽方向平行，能使店面显得广阔，如果点状灯光随机配置，能使销售空间富于变化，气氛生动。音乐节奏影响消费者的平均逗留时间和平均开支，尽管消费者对背景音乐的变化觉察不出来。音乐甚至影响到商品的选择，在一项研究中，播放法国音乐会使法国酒的销售比德国酒好，播放德国音乐又会使德国酒卖得比法国酒好。商场与便利店一般都采用明亮、清晰、彩度高的色彩，目的是烘托出丰富感。国外商场尝试在货架上张贴标签和散发香味以刺激消费者饥饿和干渴感。
　　１．４ 价格 决策
　　对于当今的部分生产商，定价的关键不是卖方的成本，而是买主对价值的认知，是卖方利用营销组合中的非价值变量在消费者心目中建立起来的认知价值。而对于零售业形式之一的商场，则不能以认知价值定位法为主，因为其所售并非单个商品，而是商品的组合。如果同样的商品在不同的临近店可以买到，消费者为什么不选择价廉的商场呢？所以，消费者会在一般商场购物时记下他们需要的商品，然后利用周末再去较远的折扣店或廉价店购买。
　　商场为吸引消费者，对某些商品标价低以招徕消费者，或者对周转慢的商品标价低，或者采取季节性的全面折价。WAL-MART则是对大量品种实行非常低的定价，使消费者在WAL-MART购买商品时有物超所值的感觉以赢得大量消费者；薄利多销带来的巨额的销售量使得WAL-MART能继续以低价向最大量的消费者销售商品。
最终的价格还需要以一种有效的心理形式来表达。华联商场的将其商品卖到５分尾数，麦德龙将商品价格定为×××０．９元，目的是给消费者造成一种便宜的印象。商场这种让利比起由此导致的消费者心理上的价格差别知觉可能要少得多。最为获利的途径是调查确实能引起消费者价格差别的知觉阈限，如果５分钱不足以让消费者觉得获利并进一步引起购买欲的话，就不必让利；当然，可能５分钱的回升，反倒引起了涨价的感觉。
　　１．５ 促销 决策
　　商场的促销组合有广告、销售促进和公共关系。
　　商场广告是当地的营销者或商场为吸引消费者做的广告，以价格和可获得性为取向，描述的是一部分以促销价销售的商品。如果产品广告说的是：到任何地方买我们的品牌和产品；商场广告说的是：到我们这来买产品，数量有限，售完为止。人们很难评定单个产品广告的效果，商场广告则很容易评定，甚至当天就能见分晓。The Better Business Bereau 美国）曾做过一项调查，发现仅有６．６％的美国中西部地区的城市居民认为零售广告是可信的，仅有１３％的消费者认为减价广告是可信的。因此商场广告要讲究效果，不可夸大其辞，否则消费者会因期望值过高而产生受骗的感觉。销售促进的方式有：竞赛、对奖、彩票、赠品、优惠券等。