以“退”为进：退费促销效果明显

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退费促销 ，是指顾客按卖方规定的价格全部付清款后，卖方再按一定比例将货款的一部分退还给顾客，以此来促进销售。
　　 退费促销 起源于上世纪70年代美国能源危机时期。当时美国汽车的销量直线下降，克莱斯勒汽车制造商为了挽救颓势，首先采用 退费促销 。此后，其他汽车制造商竞相仿效，成为美国汽车业惯用的一种促销工具。在我国，针对普通消费者的 退费促销 活动已被一些厂家或商家进行了成功的尝试，并逐渐被认知和采用。

■ 退费促销 的方法
　　1、购买单一商品时的退费优待
　　购买单一商品的退费优待，适用于促销高价位的耐用消费品，如汽车、家庭暖气、摩托车、空调机等。
　　2、多次购买同一商品的退费优待
　　这种办法是为了使顾客多次购买，或一次大量购买。适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。
　　3、购买同一厂家生产的多种产品的退费优待
　　经验证明，这种退费办法要求顾客购买的品种不宜过多，应限制在6种以内。
　　4、购买不同厂商生产的相关性商品的退费优待
　　为了节省费用，有时候几家企业联手合作，规定顾客必须购买了几家企业的产品后，才能得到退费优待。

■ 退费促销 的类型
　　1、现金退费
　　这是一种最常见、吸引力最强的退费办法。比较普遍的做法是：顾客购物时按原价付款，但收银员会给顾客一个收据，这个收据中附带购买凭证的退费申请卡，顾客填卡后，寄给或送给厂家或商家，就可以在规定的时间里得到退费。
　　2、折价券退费
　　厂家或商家退给顾客的不是现金，而是折价券。例如，商家推出“节省20元”的 退费促销 活动，顾客在该店购物达到100元，就可得到一张面值20元的折价券，用以换取该店价值20元的商品。这种办法通常在零售店使用，优点是省钱，缺点是对顾客的吸引力赶不上现金退费。
　　3、现金加折价券退费
　　有的商家为了既节省开支，又吸引顾客，采用了退送现金和退送折价券相结合的办法。例如厂商在收到顾客寄来的购物凭证和退费申请卡后，不是寄给顾客20元现金，而是10元现金外加10元面值的折价券。
　　4、现金加赠品退费
　　例如，某家电卖场刊登广告说：“从5月1日到5月30日，……买××分体式空调机，可得到9％的退款和精美T恤衫，或者是价值500元的饮水机一台”。
　　5、全额退费
　　全额退费有3种具体情况：
　　第一种情况是商品价格很低，全额退费等于把商品送给消费者试用。消费者试用后感觉质量非同一般，今后就会长期购买。例如吉列公司在推出一种新剃须刀片时规定：消费者只要向吉列公司寄回这种刀片的空包装盒，就可收到公司寄回的这种刀片的全部价款。
　　第二种情况是抽奖与退费相结合。如某家电卖场在广告宣传说：“购买任何一款××空调，均可参加本次大抽奖活动……一等奖100名，全额退款（限5000元）。”这种办法吸引力强，但退款几率小。
　　第三种情况是顾客在购买了高档耐用消费品后，经过若干年，商家把价款全部退还。

■ 退费优待的优缺点分析
　　优势———
　　1、退费实际上等于降价，但在表现手法上比降价高出一筹。降价是在购买的当时给予价格优惠，给人的印象是为了刺激消费者购买才降价。退费是在消费者购买了一段时间之后才给予的，完全不牵涉到商品价格的改变，给人的印象是厂商对顾客的一种馈赠。所以，退费虽然本质上等同于降价，但不会贬损商品形象和降低商品档次，给人的印象比降价好。
　　2、由于 退费促销 不改变商品原有价格，所以它能收到降价的实际促销效果，却不会引发同行之间竞相降价的价格战。
　　3、退款是在交易达成之后经过一段时间才退给消费者，这段时间商家仍可以使用这笔款项，虽然数额可能不大，但积少成多，对商家的资金周转也有好处。
　　4、大多数的 退费促销 活动都要求消费者提交多个购买凭证，才能得到退款，这有利于养成消费者购买某种品牌的习惯，逐渐成为该品牌忠实用户。
　　5、退费优待能使商品在货架陈列中取得优势地位。标有退费标签的商品，或在商店里做了退费广告的商品，在商店货架上与其它商品会形成鲜明的对比，使其在无数商品中脱颖而出，引起顾客的注意和兴趣。商家也愿意为这种商品提供引人注目的货架位置，以招揽更多的顾客，顺便买走那些并不进行 退费促销 的商品。
　　6、实际中，总会有部分消费者忘记了拿购物凭证去索取退费；有的人不在乎少量退款，或厌烦手续繁杂和时间上的等候，购物后并不要求退费。根据AC尼尔森公司的一项调查结果显示：买了商品后没有用购物凭证去索取退费的人占购物者总数的17％，买了商品极少用购物凭证去索取退费的人占购物者总数的20％。所以，很多的 退费促销 活动最终得到了这样的结果：大量地促销了商品，但实际退费的数额却比应该退费的数额少得多。
　　劣势———
　　1、多数 退费促销 活动退款金额较小、手续较多，因此不少人不愿为几个小钱去费事、费时、费精神，消费者参与率降低。据调查统计，消费者对 退费促销 活动的参与率，大约是刊登广告媒体发行量的1％至2％。
　　3、大部分退费优待活动难以立刻产生促销效果，需要经过一段时间才能见效。这主要是因为消费者积累多个购买凭证需要一段时间，而购买大件耐用消费品虽不需要积累多个购买凭证，但消费者一般较慎重，需要一段时间作调查、比较和考虑。
■ 退费促销 的技巧
　　1、 退费促销 活动的主要缺点是顾客参与率偏低，这会直接影响到促销效果。怎样解决这一问题呢？
　　（1）适当提高退费的金额。
　　（2）适当减少顾客提交的购物凭证数量。调查中发现，要求顾客提交3个购物凭证是最常见的做法。如果超过3个，顾客的参与率会明显降低。
　　（3） 加大对 退费促销 活动的广告宣传力度。调查显示：如果使用现金退费，通过印刷媒体如报纸、杂志等作广告，顾客参与率是０．5％；如通过售点广告作宣传，顾客参与率为2．5％；如通过促销商品的包装物作广告，顾客参与率能达到3．8％；如果把大众传媒广告（如电视广告）和商店售点广告组合在一起运用，顾客参与率可达到5％至6％；如果把大众传媒广告、售点广告、促销商品的包装物广告组合运用，顾客参与率可达到12％左右。
　　（4）退费销售活动的时间长短，也会影响顾客参与率的高低。活动的时间太短，顾客难以积累到规定数量的购物凭证，就会干脆不参加。活动时间太长，没有购物的紧迫感，企业就难以收到明显的促销效果，所以活动的时间过短或过长都不行。另外，活动时间的长短还要考虑到广告媒体传播信息速度的快慢。据调查， 退费促销 活动的最佳有效期限，使用大众传播媒介告诉消费者应为3个月，通过商店的售点广告告诉消费者应为6个月，在促销商品的包装物上印刷广告告诉消费者，则需要1年。
　　2、 退费促销 适用商品的范围。
　　对于销售缓慢、产品差异化小、冲动性购买的商品， 退费促销 最见成效。反之，高度个性化的商品、经久耐用的商品，除非退费额度较大，否则效果不佳。另外，在很少举办促销活动的产品领域，或间歇性举办促销活动的产品领域， 退费促销 效果较好。反之，在频繁举办促销活动的产品领域， 退费促销 效果不佳