企划人必看：教你如何撰写促销方案！

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如何撰写 促销方案 一直是让许多促销策划人员头痛的问题。如何让促销更有新意，吸引更多的消费者，这与一个良好的 促销方案 是分不开的。笔者认为，一份比较完善的促销活动方案应由下述12部分组成：
　　活动目的
　　对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存、提升销量？是打击竞争对手？是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

　　活动对象
　　活动针对的目标是针对每一个消费者，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

　　活动主题
　　在这一部分，主要解决2个问题，即确定活动主题和包装活动主题。选择价格折扣还是赠送礼品？是抽奖还是送礼券？是服务促销还是演示促销？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可能艺术化地“拉大旗做虎皮”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。
　　几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，它把一个简简单单的降阶促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动，但不可借鉴。这一部分是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。

　　活动方式
　　这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有2个问题要重点考虑：一是确定伙伴。是自己单打独斗，还是与厂家、经销商联手？还是与媒体合作？如果与媒体合作，有助于借势和造势；与经销商或其他厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。二是确定刺激程度。要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激性，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，参与者越多，促销效果越好。但这种刺激也存在边际效应，因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

　　活动时间和地点
　　促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。
　　广告配合方式
　　一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

　　前期准备
　　前期准备分三块： 人员安排、物资准备、试验方案。
　　在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？各个环节都要考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。
　　在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。
　　尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

　　中期操作
　　中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律做出具体的规定。
　　现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条不紊。
　　同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保证对 促销方案 的控制。

　　后期延续
　　后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传，等等。

　　费用预算
　　没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应做出预算。许多促销失败的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

　　意外防范
　　每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉，甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

　　效果预估
　　预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。
　　以上12个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。
　　有了一份有说服力和操作性强的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动收到四两拨千金的效果。