重大节假日促销活动的策划

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目前，零售业经营环境更加严峻，为了业绩的成长或保有市场竞争的优势， 促销活动 是商家最常用的一种营销手段，针对竞争对手，针对节假日以及针对社会热点等大型应市场变化而发动的促销策划屡见不鲜，随着零售发展进程的推进，促销手段也不断翻陈出新，如何才能确保重大节假日 促销活动 能做到名利双收——即保有较好的经济效益，又能令企业形象得以持续提升，是摆在当前零售人面前一大挑战。
　　笔者从营销管理的角度结合自身多年 促销活动 操作经验对重大节假日促销策划执行做了如下总结归纳。

　　一、审时度势——甄选促销时机

　　作为社会人，公众很容易受周边环境、气氛所影响。同样的，消费者的购买行为也深受节令、天气、季节、月份等种种因素所影响，所以如何把握这些机会，是决定店铺 促销活动 能否成功最重要的因素之一。基于我国当前的劳务休假政策，我们所谓的重大节假日一般是指五一黄金周、十一国庆节以及春节等三个大节，对于零售企业而言，促销时机的选择意味着企业要顺应顾客的需求，应市场环境变化而制定相应性 促销活动 ，由于公众在这些重大节假日期间均有着充裕的购物、出行时间，在这期间他们的潜在需求得到释放，自然更愿意消费，而这些节令期间的 促销活动 往往比平常的 促销活动 更受人欢迎，销售贡献自然也更高。

　　随着竞争的加剧，各零售企业的活动已基本上脱离原有的三大节的促销，而开始步入“有节做节，无节造节”时代，实际上所谓的“重大节假日”，未必就是“重大假日”，而往往只要是“重大节日”，即可得到节假日同样甚至更好的销售效果，从多年重大节假日 促销活动 的策划及操作来看，我们可以用“六个紧盯”来归结重大节假日的促销时机的甄选，“紧盯节假日（如五一、国庆）、紧盯社会热点（如世界杯、奥运会）、紧盯重点品牌（如重点品牌的年度大促）、紧盯市场变化（如换季、新品上市）、紧盯竞争对手（如新店开张、周年庆）、紧盯顾客心理（如资助灾区、非典）”。

　　二、与时共进——把握活动主题

　　活动主题作为活动主体的直接体现，可以第一时间向顾客传达促销讯息，好的活动主题更有激起顾客购买欲望，促进销售，起到锦上添花、画龙点睛的作用。就活动主题来说，如何让活动主题即吸引眼球，又充分传播活动讯息是主题设计的关键，一般来说，活动主题的规划主要有几种方式：一是以活动主体结合促销时机为主题，如圣诞节推出《彻夜狂欢啃大餐》促销主题，六一儿童节推出《玩具总动员》促销主题；二是借用社会热点话题（如影片、歌曲）结合促销内容作为活动主题，如针对开业七周年推出七个系列活动——《七剑》，空调夜市促销推出《夜宴》，世界杯期间推出《争宠》等等；三是针对活动的独特卖点而设定的活动主题，如《夏日畅享 南国风情》，表述的一般是夏季货品促销，商场美饰为夏日风情风格，《走进非洲》，表述的一般是秋季运动、休闲货品的促销，商场美饰则以秋季、非洲的黄色调风格为主等等。

　　三、整合制胜——挖掘活动USP

　　一次成功的活动离不开良好的活动内容及到位的执行，即“做什么”与“怎么做”的问题，我们一般认为一次成功的 促销活动 通常具备如下几个要素。

　　1、充足、高质的货品

　　营销组合策略包括“产品、价格、渠道、促销”，即产品本身最终仍是顾客的第一需求，我们说“缺货是销售的第一杀手”，说的就是断货对销售造成巨大的反面影响，因此任何一次 促销活动 ，无论促销时机、活动主题如何，充裕、高质、低价的货品是保证活动取得成功的第一要素，特别是重大节假日，由于客流量大，购买力强劲，很容易存在断货、缺货问题，作为零售商，在活动之前做好销售预估以及货品的提前准备、争取（针对代理商可能将高质货品优先支援竞争店）是重大节假日 促销活动 成功的重要工作内容。

　　2、富有吸引力及竞争力的折扣

　　无论是注重品质的顾客还是注重价格的顾客，“超值”都是所有顾客的共同需求，许多顾客平常不购物，专等零售商大力度促销时才出手，以及在重大节假日前一段销售整体会略有下降的现象都说明了这一点，因此就一次成功的重大节假日 促销活动 而言，除了拥有充足高质的货品还不够，富有吸引力（针对目标客群）和竞争力（针对竞争对手）的折扣是保证 促销活动 取得成功的又一关键环节。

　　当然，这个“有吸引力及竞争力的折扣”是相对顾客的心理预期及竞争对手而言，不存在绝对的低折扣的概念；此外，我们所说的这个富有吸引力及竞争力的折扣，许多时候基于成本的考虑，未必是全场范围，那些能够刺激顾客需求，带动大众消费的几个重点品牌的折扣已足以构成吸引力及竞争力。

　　3、充裕专业的销售人员

　　由于重大节假日对消费者的高刺激性，因此活动期间客流较日常会有大幅的攀升，这时候零售商如果没有提前做好充裕的人手准备，则现场可能造成大量的拥挤、跑单甚至失窃现象，不但白白流失营业额，还影响企业声誉及员工士气，因此就一次成功的重大节假日 促销活动 而言，提前准备好充裕的销售人员必不可少，有时候出于成本的考虑，企业可以聘请少量大学生，经过短期培训，充当临时销售人员，就零售商而言，针对活动有两件事情要做，一是提前落实各厂商营业人员是否足够充裕，好的销售人员是否留在我店，，二是防止由于竞争店的业务繁忙，供货商从我店临时抽调销售人员。

　　4、及时、到位的活动传播

　　我们说顾客满意度等于顾客总价值减去顾客总成本，一次成功的 促销活动 除了商品、价格、销售人员以外，及时、到位的传播可降低顾客时间成本、精力成本，提高顾客满意度，同时也提高顾客选择本店的机率，同样的几家门店，传播推广到位的商家能够给顾客更多的安全感及信任感，自然也有获取更多顾客选票的机会，然而由于传播媒体的泛滥，当前简单的DM传单、报纸、广播等宣传载体的传播效果已不再像以前那样立竿见影，因此建立顾客资料，进行差异化营销传播对企业的销售促进及成本控制也起着决定性作用，特别是在当前重大节假日 促销活动 中，为了凸显差异以及控制成本，越来越多的零售商开始利用不同门类针对不同客群进行差异化、个性化的针对性营销传播，而这种顾客资料库的建立及相应的针对性传播对重大节假日的 促销活动 效果有着明显的助益。

　　5、生动的美饰及气氛活动

　　物质的大大丰富令顾客购物不仅仅是享用商品本身带来的价值，购物过程中的体验及享受对顾客来说更有吸引力，业内有过这么一句话：零售企业之间唯一的差异就在于你对待顾客的方式，重大节假日对公众来说，是一次放假休闲的好时光，更是一种体验现代美好生活的契机，因此零售商有责任也有义务为顾客提供生动的现场美饰，试想，同样是两家门店，几于接近的商品、价格、促销内容，一家色彩斑斓生动，金碧辉煌、灯火辉煌，另一家光线暗淡，悄无声息，公众会选择谁？不单是中国人喜欢热闹，作为趋利避害的人的天性也会选择那种气氛更浓烈更热闹的门店去逛，因为那不但令人有安全感，更令人有种享受生活、体验节假日气氛的氛围。

　　此外，除了生动的现场美饰，门店现场生动热烈的气氛活动也是吸引人流的一大惯用招数，一般来说，气氛活动主要是通过促进顾客与商家的互动给顾客带来体验的享受及胜利的快感，比如，同样是消费满额送礼，一家是直接送礼，而另一家是通过简单的游戏来决定顾客礼品价值的高低，相信后者带给顾客的印象及体验绝对超越前者。

　　当然，随着竞争的加剧，各家企业都在争先恐后以各种互动性的气氛活动来讨好顾客，而顾客对体验活动的要求也越来越高，就重大节假日的 促销活动 而言，有消费门槛要求的活动已逐步令顾客觉得不满，所谓“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”为了营造商场现场人流攒动的局面，那种免购物或低额消费即可参与的互动性气氛活动已越来越受到各商家及消费者的欢迎，比如免购物猜谜得奖，垫球挑战赛，搏饼等等，均有利于带动人流，烘托现场气氛。

　　6、充分的内部沟通及活动细节的执行把控

　　有人说“管理就是沟通”，说的是沟通在管理中的重要性，就“重大节假日的 促销活动 ”而言，由于规模大，范围广，各部门间的工作量较日常经营及小型 促销活动 有很大的不同，因此企业内部的沟通协调更是显得重要，在活动内容明确之后，促销内容应当以集体会议的形式进行联合通报，明晰活动期间整体活动内容及各部门具体工作职责，同时在促销内容发布之后，活动执行跟进人员（一般为企划人员）应在活动开展前至少一至两天进行预期彩排——先行到现场做好调研工作，查询“涉案人员”（如营业员、兑券人员、客户服务人员、收银员等）是否已经充分吃透活动精神及活动详尽内容，避免活动启动后由于前期内部沟通、传播不畅而产生问题。

　　四、承前启后—— 促销活动 的总结评估

　　重大节假日 促销活动 的目的是期望在节假日期间，增加客流量、提高客单价，促进商品的销售，提升业绩，进而提高店铺的知名度，使日后来店消费的顾客能持续不断地增加。所以当 促销活动 结束后，例行的检讨会，分析 促销活动 成果，以确保 促销活动 实施的成效，并作为下次 促销活动 的参考，终而提供最好的顾客服务，以达到持续经营的目标。

　　一般来说， 促销活动 结束后的评估分析，可以分为 促销活动 前、活动中、活动后三块。

　　1、 促销活动 前——计划、准备是否及时

　　一般包括所选日期是否洽谈、时间长短是否适中，活动方式是否繁杂，是否给顾客造成不便，促销货品库存在活动前是否已准备充裕，商品陈列是否有不当及需要改进的地方，商场美饰是否完善，媒体运用，如海报、传单、短信、横幅、现场POP制作等是否及时，商品变价手续、促销联是否完善、预备增设收银台、收银人员是否已经安排妥当等等。对这个阶段的评估主要是对活动计划的总结评估，以待后续活动计划中予以更正、完善。

　　2、 促销活动 中——执行落实是否到位

　　对活动执行过程中的问题进行检讨，活动期间货品是否够用，有无需要再续订货促销商品，特例柜台是否都张贴明确告示，价格表示是否明显，商品销售的分析，业绩好坏及毛利情况是否如预期所估，各部门的衔接是否如预期要求等等，这个阶段主要是评估活动执行过程中存在的执行问题及对今后可参考借鉴的正面经验。

　　3、 促销活动 后——活动效果与预期的差距及对后续活动的建议

　　对活动结束后问题的总结，过期的美饰宣传品是否完全撤除，商品是否已恢复原价、商品销售、业绩、利润分析，主力商品、坪效分析等等。对本阶段的评估可以衡量活动整体成败，取活动中正面之精华，点出活动中的缺陷及不足，以滋后续活动。

　　总之，一次成功的重大节假日 促销活动 ，除了计划、执行、控制以外，只有不断的分析、总结、调整，才能保证企业良性运作，实现可持续发展。