“华联二周年 沟通无极限”活动策划

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一、背景分析
1、目前，在xx，四大商场（上海 华联 、世纪联华、百大商场、物美华运大卖场）竞争的焦点更多的集中在价格战上，但低价吸引来的顾客往往“价值”极低，且很容易被竞争对手用同样的方式抢走，所以，本次2周年店庆活动应避免成为一次低价促销活动。
2、上海 华联 商场的此次2周年店庆活动，可作为一次向全市消费者集中展示上海 华联 商场形象，提升美誉度，进而扩大市场份额的机会，进行大规模的公共关系活动。

二、活动目的
1、庆贺上海 华联 商场开业2周年。
2、培育一批忠诚顾客。
3、提升上海 华联 商场的美誉度，扩大市场份额。

三、活动分析
商场经营追求人气的聚集，追求消费者对商场产生亲近感。因此，本次活动应以“消费者”为中心，充分围绕“消费者”做文章，尽最大可能与消费者有效沟通、交流，让消费者通过各种途径积极参与到活动中来，以此来增加上海 华联 商场的亲合力。
可将“沟通”作为此次活动的主线，在整个活动期间通过各种渠道、各个媒体与消费者进行互动沟通，借机培育一批忠诚顾客。辅之以9月10日教师节活动，9月20日同生日者赠礼、购物抽奖、中秋节等活动，为十一黄金周期间的销售造势。
为使活动形成较大声势，活动应运用多种传播手段（报纸、电视、电台、DM、POP等），整合传播。
四、活动主题
华联 2周年，沟通无极限。

五、活动内容
第一阶段：媒体造势阶段
1、时间：2004年9月6日至9月12日。
2、策略：借助各媒体的宣传攻势，吸引消费者的注意力，同时与消费者展
开沟通。
3、合作媒体：报纸：活动广告＋软文。
电视：活动广告。
电台：活动广告＋专栏。
4、具体内容
1） 报纸广告
A、“ 华联 2周年，沟通无极限”，即日起至9月18日，将您对在商场购物的真实感受（感受 华联 ）或对商场经营的一个好点子（金点子行动）与我们沟通，即有机会获取大奖一份（9月7日、9日《xx晨刊》1/4版）。
奖项设置：
一等奖（1人）：价值约500元的奖品。
二等奖（2人）：价值约200元/人的奖品。
三等奖（5人）：价值约100元/人的奖品。
参与奖（不限）：价值约10元/人的奖品。
B、“ 华联 2周年，同结生日缘”，凡生日为9月20日的消费者，凭身份证即可免费获赠会员卡一张、礼品一份。凡2002年9月20日出生的儿童，由上海 华联 商场赠送厚礼一份，并授予该儿童终生“荣誉顾客”称号（9月13日、15日《淮河晨刊》1/4版）。
C、软文：介绍上海 华联 商场的发展之路，所获成就，完美的供货渠道带给消费者以超值商品，先进的管理模式带给消费者愉悦的购物环境等（9月14日）。
具体文案（略）。
2） 电视广告（游走字幕）
A、“ 华联 2周年，沟通无极限”，即日起至9月16日，将您在商场购物时的切身体会和真实感受（“感受 华联 ”）或对商场经营的一个好点子（“金点子行动）与我们沟通，即有机会获取大奖一份（9月6日至12日）。
B、“ 华联 2周年，同结生日缘”，凡生日为9月20日的消费者，凭身份证即可免费获赠会员卡一张、礼品一份。凡2002年9月20日出生的儿童，由上海 华联 商场赠送厚礼一份，并授予该儿童终生“荣誉顾客”称号（9月13日至18日）。
C、“ 华联 2周年，回报教师节”，凡9月10日当天在上海 华联 商场购物的教师凭本人身份证、工作证，即可免费获赠会员卡一张、礼品一份（9月8日、9日）。
3） 电台广告（活动广告＋专栏）
A、“ 华联 2周年，回报教师节”，凡9月10日当天在上海 华联 商场购物的教师凭本人身份证、工作证，即可免费获赠会员卡一张、礼品一份（9月6日至9日）。
B、活动广告：“ 华联 2周年，同结生日缘”，凡生日为9月20日的消费者，凭身份证即可免费获赠会员卡一张、礼品一份。凡2002年9月20日出生的儿童，由上海 华联 商场赠送厚礼一份，并授予该儿童终生“荣誉顾客”称号（9月10日至14日）。
C、开设专栏：周一至周三加周六的专栏主题为“ 华联 2周年，沟通无极限”之“感受 华联 ”篇，开通热线，请听众畅谈在上海 华联 商场购物的美好感受。周四、周五加周日的专栏主题为“ 华联 2周年，沟通无极限”之“金点子行动”篇，开通热线，请听众为上海 华联 商场的经营、发展出谋划策。所有参与听众均可获赠会员卡一张、礼品一份（9月6日至9月28日）。

第二阶段：正式活动阶段
1、 时间：2004年9月13日至9月22日。
2、策略：将媒体宣传与现场活动有机结合，营造上海 华联 商场2周年店庆活动的热烈氛围，吸引众多消费者关注的目光。同时，在此次活动中埋下伏笔，使参与此次活动的消费者产生这样的心理：“在十一黄金周期间要光临上海 华联 商场，可能会有惊喜出现！”
为保证活动的效果，必须将媒体造势阶段活动、9月18日至20日店庆活动、十一黄金周活动整合在一起，以保证消费者持续对上海 华联 产生持续的高关注度，进而顺利地将关注此次活动的消费者转化为上海 华联 商场的忠诚顾客。
3、合作媒体：报纸广告：活动广告＋感受 华联 /金点子行动告知消息。
电视广告：活动广告＋电视宣传片。
电台广告：活动广告＋专栏（延续上阶段内容）。
DM：活动广告。
4、具体内容
1） 报纸广告
A、“ 华联 2周年，沟通无极限”，凡于9月18日至9月20日凭会员卡购物满18元以上的消费者，即可获“幸运大抽奖”的机会；普通消费者购物满38元即可获得同样的机会。
抽奖日期：2004年10月1日至10月3日。
抽奖时间：每天上午10：00～12：00。
奖项设置：
一等奖（1人）：价值约1000元的奖品。
二等奖（2人）：价值约500元/人的奖品。
三等奖（5人）：价值约100元/人的奖品。
四等奖（10人）：价值约50元/人的奖品。
五等奖（20人）：价值约10元/人的奖品。
（9月16日《xx晨刊》1/4版、17日《xx晨刊》1/2版）
B、“ 华联 2周年，快乐中秋节”，凡于9月22日至9月28日凭会员卡购物满18元以上的消费者，即可获“幸运大抽奖”的机会；普通消费者购物满38元即可获得同样的机会（抽奖日期其奖项设置同上）。
（9月21日《xx晨刊》1/2版）
C、感受 华联 /金点子行动告知消息（9月22日《xx晨刊》1/4版）：
2） 电视广告
A、活动广告（游走字幕）：“ 华联 2周年，沟通无极限”，凡于9月18日至9月20日凭会员卡购物满18元以上的消费者，即可获“幸运大抽奖”的机会；普通消费者购物满38元即可获得同样的机会。奖品丰厚，机会多多，详见商场海报（游走字幕：9月15日至18日）。
B、“ 华联 2周年，快乐中秋节”，9月22日至9月28日在上海 华联 商场购物有惊喜，详见店堂海报（游走字幕：9月20日至26日）。
C、1分钟宣传片：介绍上海 华联 商场的发展之路，所获成就，完美的供货渠道带给消费者以超值商品，先进的管理模式带给消费者愉悦的购物环境等。
3） 电台广告
A、活动广告：“ 华联 2周年，沟通无极限”，凡于9月18日至9月20日凭会员卡购物满18元以上的消费者，即可获“幸运大抽奖”的机会；普通消费者购物满38元即可获得同样的机会。奖品丰厚，机会多多，详见商场海报（游走字幕：9月15日至18日）。
B、“ 华联 2周年，快乐中秋节”，凡于9月22日至9月28日凭会员卡购物满18元以上的消费者，即可获“幸运大抽奖”的机会；普通消费者购物满38元即可获得同样的机会（抽奖日期其奖项设置同上，9月20日至26日）。
C、开设专栏，延续第一阶段内容。
4） DM
A、“ 华联 2周年，沟通无极限”，凡于9月15日至9月21日凭会员卡购物满18元以上的消费者，即可获“幸运大抽奖”的机会；普通消费者购物满38元即可获得同样的机会“ 华联 2周年，快乐中秋节”，凡于9月22日至9月28日凭会员卡购物满18元以上的消费者，即可获“幸运大抽奖”的机会；普通消费者购物满38元即可获得同样的机会（抽奖日期其奖项设置同上）。
B、“ 华联 2周年，快乐中秋节”，凡于9月22日至9月28日凭会员卡购物满18元以上的消费者，即可获“幸运大抽奖”的机会；普通消费者购物满38元即可获得同样的机会（抽奖日期其奖项设置同上）。
C、介绍上海 华联 商场的发展之路，所获成就，完美的供货渠道带给消费者以超值商品，先进的管理模式带给消费者愉悦的购物环境等。
D、特价商品表。
5、9月20日2周年店庆日
1） 策略：店庆活动本身不能吸引消费者前来购物，吸引消费者的仍是其对
商场的感受以及活动提供给消费者的各种“利益点”。因此，店庆日活动简捷即可，不必铺张浪费。
2） 活动内容：选择部分供货商于店庆日在门前举行适当规模的促销活动。
3） 现场布置
A、在商场辐射商圈内悬挂20条过街横幅。
B、活动现场：现场主题巨幅、升空气球、垂幅、宣传展板、墙体垂幅、POP等（文字略）。
6、后续活动（黄金周）
1）策略：十一黄金周是消费者集中购物的高峰时期，也是各商场争夺消费者的关键时期，建议在此期间，连续举行现场演出和有奖竞答（奖品仍为会员卡加礼品的形式）以招徕人气。同时，店庆期间的抽奖活动在此时举行，也可吸引相当多的消费者光临商场。
2）具体内容：
A、活动日期：10月1日～10月3日。
B、活动时间：上午10：00至12：00。
C、活动方式：抽奖、竞答、歌舞演出等（现场布置略）。
D、活动宣传（文案略）：
《淮河晨刊》：9月29日、30日，1/4版。
电视（游走字幕）：9月27日至30日。
电台：9月27日至30日。

六、费用预算
1、 媒体费用
《xx晨刊》：
1/2版：2次×10000元/次＝20000元。
1/4版：6次×5000元/次＝30000元。
电台：
活动广告：9月6日至30日共25天、13次/天、40秒/次：共6600元。
专栏：9月6日至20日共15天、20分钟/期，15期×300元/期＝4500元。
DM：20000份×0.5元/份＝10000元
媒体费用合计：71100元。
2、 活动费用
感受 华联 /金点子行动奖品：预估300人次×20元/人均＝6000元。
抽奖活动：3700元。
教师节活动礼品：200人×10元/人＝2000元。
POP：3000元。
巨幅：60平方米×10元/平方米＝600元。
过街横幅：20条×150元/条＝3000元。
升空气球：1000元。
墙体垂幅：1000元。
合计：20700元。
3、 不可预测费用：5000元。
4、总计：96800元。

2004年8月18日