万客隆商场市场营销策划案例3

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3．价格更低。万客隆从不使用打折的促销方法。因为商场认为这样做只能换来暂时的销售额上升，而打折过后，商场的买卖就不好往下做了。并且，消费者的购买心理会是“等打折时再买吧”，使商场的销售额降低。而万客隆快讯是不间断的，每期的产品不同，价格非常低，加价率只有1％~2％，即用“疯狂价”来使顾客大量购买，刺激消费欲望，带动其他商品的销售，树立“薄利多销，买者受惠”的形象；

4．多种快讯，降低费用。传统万客隆快讯是两星期一期。另外还有四天快讯、一天惊喜价。既有小册子方式，也有单面印刷方式，但都是部分产品的促销，以点带面，使销售额全面上扬。而通过快讯将最新的商品信息发布出来，不再花钱登广告，可以降低很大成本。但缺点同时存在，快讯由于是不间断的，以邮寄方式派送，而反馈回来的信息也要及时处理，这必然会耗费一定的人力、物力和财力。

七 服务定位

★万客隆商场是完全没有卖场服务的，其服务定位自助购物。在万客隆的卖场中，看到最多的是理货员与收银员。

★万客隆的选址位于城市出口处，这就加大了其服务范围。在北京、广州等城市，虽然都是商贾云集，但是这些商家有的追求装饰豪华，导致价格昂贵，不便批量购买；有的档次太低，经营品种少。而万客隆的出现，正好弥补了城市商家的缺陷，又适应了现代人的生活节奏和购买习惯。万客隆不追求外观装修的豪华，却为顾客自助购物创造了不少条件。顾客可以免费使用手推车，可以便捷安全地通过自动扶梯上下楼，可以通过现代化的收银设备快速地付款。消费者还可以看到导购图，通过特价产品的POP广告和一些商品现场展示，认识并寻求自己较为满意的商品；商场还为前来购物的人们提供免费停车场所，便于开车采购的顾客批量购买；设立商品测试区与退货区，保护消费者的权益；开设广播寻人项目，方便客人。

★但这种自助式购物的服务定位也有缺点，比如顾客要自己将所需货物搬上搬下，自己找价签对照实物，自己判断是否要购买商品，必然会导致某些需要导购和服务的商品销售不畅。

八 管理系统

★万客隆商业系统（MBS）。这一系统包容了订货、收货、销售、收银、结算等各方面，提高了劳动效率，减少了人员数量，使“低成本”成为现实。

★讲究本地化。它表现在以下几个方面：

1．人员本地化。公司除了极个别的高级位置由外国人担任，其他重要位置都由本地人担任，这样，一方面可以节省费用；另一方面培养了许多管理人才，为今后万客隆 开店 连锁化而准备力量；

2．商品本地化。80％以上的商品是在当地采购，其他商品也立足国内采购，使价廉成为可能，并节省了大笔费用；

3．讲求双轨管理。所谓双轨，就是采购与销售分开。购、销是商业中重要的两个环节，而分别进行，可以统一进货，连锁销售，降低成本，还可以做到采购与销售的相互监督。促进销售，另外加强了对电脑系统工作的依赖性，杜绝吃回扣、收红包的现象。因为采购人员的压力很大，采购的商品由店里负责销售，采购人员不敢吃回扣，否则他的承诺很可能在店里实现不了，他自己就要承担一切后果（万客隆杜绝收红包、吃回扣，一旦发现，立即除名）。同时，采购的物品必须是市场上最低价的，商家若给了低价位，就不可能再给个人红包，而采购人员拿不到低价商品，在公司的日子是极其不好过的！

对商店而言，没有采购权。就不会与厂家有过多的接触，尤其是在进货、结算方面，这就可以杜绝吃回扣这一商业中普遍存在的不正当行为。没有了回扣，万客隆就可以堂堂正正地得到低价商品！

九 万客隆局限性

★万客隆这一货仓式商场有许多大型百货商场不可比的优点，但作为一种特殊的经营形态，它也存在自身的局限性。

1．服务方面的局限。万客隆是自助式购物，它在服务上的欠缺表现得很明显，比如不提供购物袋；购物时由于工作人员少，对消费者的指导较少，或根本没有，使顾客有点进入迷宫的感觉；而由于服务设施不健全，难免存在服务欠周到的问题；

2．销售数量起点过高。万客隆的市场定位主要是“有钱的”商家与机关团体会员，但是普通市民的购买份额几乎占到80％。此外，“万客隆单位”有趋低的趋势（低于200元）。这说明与万客隆最初的市场定位产生了偏差。对于这类大包装商品，普通家庭是不宜批量购买的。

3．经营品种方面的局限。万客隆经营大路货，就会给人一种不“精”的感觉。而万客隆由于服务方面的客观原因，商品的经营种类受到局限。其实际情况决定了商场主要只能经营些低值、服务要求不高的日用品和食品，即销售同类产品中的畅销品，这就使顾客在选择品种时受到了很大限制。

可口可乐的艺术营销实验要"回归艺术本质"?

如何让新世代与可口可乐这一老牌饮料发生联系？一场名为M5的市场营销计划正在创造可口可乐的全新“标志性体验”。

编译/刘鑫

“新一代与网络一同成长，对人生有着非常不同的看法，”约翰内斯堡RexTennantMcKay公司的一位总监RudoBotha表示，“他们不再与可口可乐发生联系，但M5将把新的品牌形象带入新地点。”

至少是在20世纪60年代，AndyWarhol（编者注：波普艺术大师）就曾将可口可乐标志性的曲线瓶染成银色。现在，可口可乐试图重现当年艺术家们如KeithHaring等巧妙地将其品牌与流行文化相结合之场景。它的市场营销计划代号为M5。

MagnificentFive：五杰

M5名字指的是“五家杰出公司”，是以亚特兰大为基地的可口可乐公司指定的、广泛分布在各大洲、作为新兴媒体的五家设计工作室，它们将通过一系列的短片以及具有突破性的创新瓶身设计来演绎可口可乐品牌的“乐观主义”。

在制作公司EbelingGroup的协调帮助下，可口可乐征集了来自五大洲的不同设计工作室，包括英国谢菲尔德DesignersRepublic、美国密苏里州KansasCity的MK12、巴西SaoPaulo的Lobo、日本的Caviar以及南非约翰内斯堡的RexTennantMcKay。

“实验性的观念”

“可口可乐已经偏离了艺术世界”，营销者想要使其“回归艺术本质”，Ebeling一位执行官如是说。“不仅仅是包装”，可口可乐的一位发言人称，“它是一种实验性观念”。

公司的计划仍是不固定的，至少目前如此。就如何为X世代、Y世代乃至更多的新世代重新介绍可口可乐这一形象时，定出的规则很少，讨论的却很多——如何为现今时尚的俱乐部成员打造可以收集的外包装、Video以及音乐？

可口可乐以及它的设计师承担了创造出一种“标志性体验”的重任。Video短片以及音乐如何投放仍旧悬而未决，但是有件事情是清楚的：其中不太会有直接的品牌营销。

可口可乐全权委任分布在不同国家的各个工作室来实现其“乐观主义”的创意演绎。项目包括为新的曲线铝罐创作图案（在黑色灯光下，有的设计图案会发生变化），同时推出的还有配以当红乐队之音乐的3至5分钟的无品牌标示的短片，以扩充对其品牌精神的演绎。公司正致力将这些作品投放到最火爆的Nightclub中，作为应时之需。

项目以可口可乐特许经营部副总经理MarcMathieu为领导，由全球品牌经理PeterSchelstraete以及可口可乐特许部全球品牌经理EugenioMendez来管理执行。Shelstraete先生的大部分想法基于他早期在比利时进行的实验性工作，在Rock‘N’RollAgency以及RexTennantMcKay的帮助下，他曾在一些时尚俱乐部如比利时Gent的CultureClub进行了一些品牌派对。

“可口可乐之不可思议项目”

即将于9月份大量推出的、来自伦敦DesignersRepublic的“LoveBeing”将首次进入市场，整个计划是在有限的时期内（停止投放并开始下一轮之前）如2~3个月，向市场介绍每款新包装的瓶子以及对应的Video节目。而KansasCity的MK12，确定了Video为GuidedByVoices乐队的“BacktotheLack”音乐录影带，而且制作了一些附加品，如海报、T衫以及树脂做的小塑像等。“可口可乐想制造的附加品范围极其广泛”，MK12的设计师BenRadatz如是说。

文章开头提到的RexTennantMcKay公司的Video叫做“OneisAllWeAre”，配以Fishcerspooner乐队的歌曲“AllWeAre”。

广告战役的预告片可在网上观看，并且将避免提到软饮料。

这个项目是如此飘忽不定，即使熟知可口可乐内幕的人也无法确定会出现什么。5月份的时候，在阿根廷的布宜诺斯艾利斯，当这个项目首次出现在全球前一百家市场行政人员会谈中时，出席者意见不一。其中包括新的行销经理MaryMinnick。

“对于可口可乐来说，这是不可思议的项目。”Lobo的创意总监以及合伙人MateusSantos坦称。