卖场销售的制胜法宝
商品陈列
一个善于修饰的女孩会吸引人的目光,良好的商品陈列也是一样,会给卖场带来众多顾客。在商品陈列中,有许多值得关注的地方,在实践中往往收到意想不到的效果。
产品在货架的位置。我们可以将货架分为高、上、中、下四段。最高段往往是目标性商品或有意培养的品牌;上段又称为黄金段,一般陈列高利润,销售好的商品;中段用以销售利润不大的商品,以及处于衰退期的商品;下段则是放一些体积大,易脆,或毛利小,消费弹性低的商品。
具体量化商品的陈列。在货架上的商品陈列应伸手可及,处于正常的视觉范围之内;标签应完整,易于参考;易混淆的商品之间应该用区别不同颜色的胶纸隔开,以划分范围,或者将同类型的同颜色的商品分区陈列;货架的POP硬卡应伸出货架外,标出产品的价格,以达到促销目的。
同类商品的摆放。传统商店、商场,在商品的上架时往往横向陈列,据美国一商场研究发现,若改横向为纵向,销售额可以提高42%左右。这是因为,若横向陈列,全部看清一货架或一组货架上的商品须在陈列架前往返几次,而纵向陈列,就会在顾客一次性通过时,同时看清所有同一类别的商品,节省顾客的时间和精力,取得更好的效果。
注意卖场的整体效果。可以通过一些特殊的陈列方法,使购买者走进卖场就产生一种耳目一新的感觉,激发其购买欲。
(1)整齐陈列。按商品的长宽高整齐地将商品推积起来,从而突出一种量感,刺激消费者的购买冲动。一般这类商品是欲大量推销的折扣品,季节性商品,如夏天的饮料。另外,在商品的堆积中,可以在便利位置适当的空出一部分,使消费者产生该商品紧俏,热销的感觉。
(2)变动的陈列。在商场中,一般是一周左右整体的变动一下商品的陈列位置,如货架前后左右之间互换陈列,错位安排。虽然商品未变,对消费者产生新鲜感和错觉,吸引注意力。此法看似简单,却行之有效。
(3)专区陈列。一般卖场往往同类商品放在一起陈列,然而随着人们消费的个性化,卖场也须进一步将商品细分,如港台服饰专柜,婴儿用品专柜,甚至品牌专卖区。最近,宝洁公司在一些商场开辟了洗发水专卖区,即店中店,专门宣传出售潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣等品牌。
卖场促销手段
有效的促销手段,能够刺激和诱导购买行为,提高销售量。首先卖场必须有明确的促销自的。是想塑造卖场的差异优势,培养顾客忠诚,还需有一个月以上长期稳定的促销活动;若是想在一时完成销售目的,则一般是短期的活动,如周末、节假日减价和折扣等。同时采取灵活的促销方法,而不是简单意义上的减价。
场地差异促销。由可以算作商品陈列的范围。主要指卖场的黄金地段——端头。所谓端头,是指双面的中央陈列架两头,在商场中,端头是顾客流量最大,往返频率最高的地方。从视觉看,顾客可以从三个位置看到这里的商品,是卖场最能引人注意的地方。同时端头还能起到接力棒的作用,吸引和诱导顾客按照店铺的设计不断往前走。因此,诱导、提示和诉求是端头的主要功能,一般用来陈列特价品、高利润品和推荐品。
端头促销可以是单一商品的大量陈列,也可以是不同商品。事实证明组合商品的端头会收到更好的效果。我们甚至可将一种商品置于不同的端头,即不同货架的边端,当然这几个货架的商品必须要有一定的联系性。
在我国的大部分商场、商场、中小店中,当采用半圆型端头,这实际失去了端头的促销作用,浪费了极为宝贵的空间。具体做法,可以将半圆型弹头去掉,换上单面货架,当然,在一些中小店中,空间有限。但是,宁可牺牲中间架的数量和位置,也要力保此位置。其收益也会远大于其他位置。
卖场环境促销。即通过卖场设计吸引顾客,影响消费心理。我们认为,店内气氛作为一种营销工具,具有推动并促使顾客购买的影响力。
(1)环境色彩。卖场通过强烈的色彩对比来烘托卖场气氛,传达购物信息。如华润商场基本以红黄为主,搭配以其他颜色,如绿色、浅紫色,创造一个亲切、和谐、鲜明舒适购物环境。基本的颜色搭配不变,既可以帮助顾客认识华润商场的形象,也使顾客产生良好的记忆和深刻的心理感觉。
(2)店内灯光。店内灯光作为卖场的“软包装”。既能充分体现卖场的环境色彩,又能体现货架及商品生动化布局的亮度和色泽度。店内光源有基本光源和装饰光源两种。照明光源应与消费者通过视觉所产生的心理感觉相一致,远灯要强,近灯较弱,远灯与近灯相交融,突出卖场的格调和特色。同时结合环境色彩,可装饰一些彩色装饰灯,对顾客产生一定的诱惑。
(3)背景音乐。这也是商品信息的重要组成部分。可播放一些轻松柔和优美的休闲乐曲,也可以让店员定期播放当天特价商品,营造轻松、舒适的气氛,使顾客放慢脚步,延长滞留时间,增加购买机会。
店内广告促销。店内广告被称为卖场销售的一块宝藏。较之单纯的降价行为,店内广告可以节省更多的成本,收到更好的效果。店内广告一般有以下几种形式:
作为载体的电脑小票,自1999年起,很多小型商场的小票上印有广告,其优势在于接触电脑小票的掌握单位、家庭采购大权的“实力派”,是最好的诉求对象。而且小票作为退货凭证,不会被轻易的扔掉,还有一点,每千人只有3元左右的低廉成本。缺点在于只有顾客一次购买后才能影响下一次,地域限制也较大,所以应该辅以一定的店面促销活动。
购物车、购物筐、购物袋。这种广告的最大优势在于其流动性大,适合于销售的商品适应性强,可以起到提醒广告的作用。
POP广告,用于打出厂商广告的同时,宣传卖场的促销活动。由于POP写出了商品的价格等优惠活动,成为顾客购物的瞩目点。
价格策略。这一直是吸引顾客的重要手段,价格竞争并不是一味的低价,而是巧妙的利用价格策略,在顾客心中奠定本店物美价廉的形象。优秀的零售商会想方设法减少或消除与操作价格有关的心理成本,他们大多遵循“每日合理定价”而非“每日最低定价”。事实上,没有一个零售商,包括 沃尔玛 在内,能诚实地向顾客承诺:保证自己的价格最低。他们所谓的最低价,是由于缺乏增加价值方面的创新措施而不得已采取的行为。
实施合理定价,零售商必须清除两方面的障碍。第一,必须完成在企业文化和公司战略上的转变,从“价格等于价值”转移到“价值是总体顾客的体验”;第二,合理定价原则,不搞竞争性低价,频繁降价,虚假广告降价,并开展必要的促销活动。我们提倡的降价活动包括:(1)DM价格,在卖场中选择一部分商品超低价出售,同时辅以精美商品手册,以吸引购买,带动其他商品的销售,通常十五天为一周期,结束后马上恢复原价。(2)时段价,如17:00-17:05享有五折优惠。(3)季节性降价、节假日降价、清仓降价。具体方式有派送、折扣、买一送一、抽奖等。
卖场导购与服务
人员仪表。人才的本地化是我们经常提到的。而具体一个卖场内部的员工必须与本卖场的气氛一致,如衣着的装扮,人员数量等。员工必须始终面带微笑,并且直视其眸,表达欢迎之意。
导购服务。首先在顾客浏览选择商品时,导购员必须适时的招呼顾客,对不同顾客采取不同方式:有的顾客只是想看看,作为一种轻松休闲方式,则导购员须与顾客保持相当距离,不至于使顾客产生压抑的感觉,当顾客未采取或未打算购买时,不得显现出不关心,不屑的神色;当顾客想购买而不知选择哪一品牌时,导购员可根据实事求是的原则进行细致耐心的说明,由于有些卖场受商家所托,一些商品属推荐型,导购员同样不可推荐那些对顾客没有太大功效的推荐品,否则,必定影响整个卖场在顾客心中的形象;顾客购买行为发生后应帮助顾客将大宗或笨重商品搬至收银台,甚至安排好交通方面的问题。另外,卖场还须记住一条古训:人不可貌相。笔者一位朋友的母亲来自农村,一日到汉口某商场购物,导购员见其“老土”,虽介绍商品,却显出不屑和冷漠的样子,令我朋友和他母亲非常不满,并传染给许多邻居朋友。
处理抱怨。在卖场中,抱怨的多少可从一个方面体现卖场的质量和竞争力。但是,没有任何一家卖场,包括 沃尔玛 、家乐福在内,能完全避免顾客抱怨。引发抱怨的原因很多,如商品质量问题,服务方式或态度不好,商场环境有问题等。对于抱怨,应辩证看待,一方面,说明我们的工作还作的不够;另一方面,顾客希望我们能不断改进,以满足他们的需求。据美国权威机构研究发现,当我们化解抱怨,赢得一个稳定顾客,就可以通过其宣传带动获得20个新顾客,而得罪一个顾客,将失去80位潜在或已有的顾客。处理顾客抱怨,第一步要保持冷静,认真倾听,在顾客诉说时,暂不要作任何解释,更不要申辩,待顾客慢慢平静后,再询问具体情况,了解问题所在。第二步,站在顾客立场上,设身处地的为顾客着想,并真诚道歉。第三步,提出解决方案,确定责任归属。属于卖场责任造成的,在合理范围内,给顾客满意答复;若是供应商的问题,全力协助顾客解决,并安抚顾客情绪;若属于顾客自己的责任(如使用不当),在尊重顾客的前提下,用委婉的语气和方式表明属于顾客责任,给出令顾客信服的理由,并帮助顾客采取合适的补救办法。第四步,总结改进,针对反映出来的各方面的问题,认真搞好调查工作,通过建立的顾客满意和不满意数据库,在一个月内,通过电话、信件、拜访等方式回访顾客,将改进结果告知顾客,听取反馈,同时对顾客的投诉与反馈表示感谢。
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