零售实战营销10--促销技巧的运用1

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拋砖是为了引玉，促销是为了获得更多的财富、更多的客源以及更高的知名度。在当今的零售界中没有哪家零售店不在运用这一营销策略，也正是这一策略为商家带来了丰厚的利润。

促销中的组合策略
现代零售店必须懂得如何将自己推销给目标消费者，假如零售店在消费者心目中树立了良好 的形象，那么，它就能够获得消费者信任和友谊，同时取得良好的效益。合理的促销策略可以帮助零售店迅速在市场中站稳脚跟，迅速扩大市场份额。在零售店竞争如此激烈的今天，各大零售店纷纷采用各种各样的促销策略，促销浪潮方兴未艾。所以，经营者需要牢牢地掌握全方位的促销策略，通过各种促销策略的采用，促使零售店的商品迅速占领目标市场。
现代零售店促销经常采用促销组合策略。它一般来说包括 广告 、营业推广、人员推销和公共关系这四项主要促销手段的综合应用。
1、 广告
广告 是零售店通过各种宣传媒介所进行的信息传播活动，如通过电视、广播、杂志和报纸等将商品或服务信息传递给目标消费者。
2、营业推广
营业推广是指零售店通过短期的刺激性手段，说服和鼓励消费者，激发他们的购买欲望。
3、人员推销
这是一种简单的、传统的利用人员进行直接促销活动。零售店通过服务人员与消费者的直接对话和沟通，传达商品或服务的信息，促使消费者进行购买。
4、公共关系
公共关系是一种树立企业良好的公共形象的策略。零售店通过在宣传媒介上刊登介绍性的文章或召开新闻发布会等形式，对零售店商品或服务进行有利的宣传，从而扩大知名度，达到促销的目的。
上面的这些方式都可以互相结合，从而组成各种不同的促销组合。每一种促销形式均有其丰富的内容和特定的作用。零售店在促销活动中，既可以单独运用某种形式，也可以综合运用多种形式。这些方式各有其长处和特点，企业应根据不同的商品特点、不同的市场营销环境、不同的消费者心理等条件、灵活地加以选择和运用。在促销过程中，根据不同阶段所在达到的不同目标，各种方式也可以进行交换。从促销的历史发展过程看，零售店最先划分出人员推销职能，其次是 广告 ，再次是营业推广，最后是公共关系。
在制定促销策略时，零售店的人员还要充分考虑到商品不同的生命阶段，对零售店的促销策略的要求也不相同。因而零售店的经营人员促销重点也应不同，所采用的促销组合形式也各有特点。
1、商品的试用期间
在商品的导入之后，促销的重点是提高商品的知名度。为此，可以采用 广告 和公共关系促进消费者对商品的了解，并辅之以营业推广来促成消费者的早期试用。
2、商品的增长期间
在商品的增长期间，市场竞争日趋激烈。面对越来越多的竞争者，零售店的人员促销重点在于宣传商品牌号，突出商品特色，巩固原有市场，开拓新的市场。这个时候，主要的促销工具是 广告 和公共关系，营业推广可以减少。
3、商品的成熟期间
在商品的成熟期，大多数消费者已了解商品，零售店的人员要变换促销策略。 广告 在这时起着不断提示消费者的作用，但其作用有所降低，所以要配合营业推广，促使销费者继续购买，巩固原有的市场。
4、商品的衰退期间
在商品进入衰退期间，零售店的营销活动的重点就要适当转移。经营人员要削减促销活动的开支，宣传报道可完全停止。针对老顾客可保留提示性的 广告 ，为加速清理留存的货物，可加强营业推广的力度。
零售感悟
促销的运用有利于提高零售店知名度。运用好了，将会为你赢得更多顾客。
广告 媒体的选择
零售店在进行 广告 的时候， 广告 媒体的选择也起着至关重要的作用，它关系着 广告 的成本费用和 广告 可能起到的作用。在选择 广告 媒体的时候，首先要考虑零售店商品的特性。不同类型的商品，拥有不同的特性，选择媒介之时，也得选择不同的 广告 媒体。如果是技术性复杂的机械商品，宜用样本 广告 ，它可以较详细地说明商品性能，或用实物表演，增加用户实际感；一般消费品可用视听 广告 媒体。还有一个要考虑的因素便是目标消费者的习惯，不同的目标消费者对媒体有着不同的习惯，同样需要采用不同的媒体。另外就是必须要确定商品销售的范围， 广告 宣传的范围要和商品推销的范围一致。
1、电视 广告 的选择
在科学技术高度发展的今天，电视已成为信息传播的主要渠道。电视已经成为我们生活的一部分，经营者当然不可错过利用电视进行 广告 的机会。电视 广告 是指利用电视为媒体传播放映的 广告 。电视 广告 可以说是所有 广告 媒体中的“大哥大”，它起源较晚，但发展迅速。
电视 广告 的优势在于其收视率高，插于精彩节目的中间，观众为了收看电视节目愿意接受 广告 ，虽然带有强制性，但观众一般可以接受；电视 广告 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激；观看电视是家庭夜生活的一项主要内容，寓教于乐，寓 广告 于娱乐，收视效果佳，其 广告 效果是其他 广告 媒体无法媲美的。
2、广播 广告 的选择
广播虽然在电视普及以后已经退位给电视，但还是有一定的收听率。由于广播 广告 传收同步，听众容易收听到最快、最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快，空间大， 广告 制作费也低。广播 广告 的局限在于它只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激。据估计，人的信息来源60%以上来自于视觉，而广播 广告 的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，会妨碍商品信息的传播。
3、报纸 广告 的选择
翻开现代的报纸，会看到各种各样的 广告 。经营者要善于利用报纸发行量大、发行速度快的优点，充分利用报纸 广告 推广零售店的商品。报纸 广告 的优点在于覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和记录性显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉。
当然报纸 广告 也有自己的不足之处，报纸以新闻为主， 广告 版面不可能居突出地位； 广告 的设计、制作较为简单粗糙， 广告 照片、图片运用极少，大多只用不同的字体编排，千人一面，呆板单调， 广告 用语也模式化，一讲质量就是国优、部优、省优以及国际金奖、国际银奖，报纸 广告 最大的缺点就是缺乏活泼的形式。
4、杂志 广告 的选择
零售店的经营者当然也应该注意杂志 广告 的使用，因为它的发行量仅次于报纸。这里所说的杂志 广告 是指利用杂志的封面、封底、内页，插页为媒体刊登的 广告 。
与报纸 广告 相比较，杂志 广告 有着自己突出的优点：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群。例如，妇女杂志、体育杂志、医药保健杂志、电子杂志、汽车摩托车杂志、家电电器杂志等，有利于有的放矢地刊登相对应的商品 广告 。
同时，值得注意的是，杂志 广告 与报纸 广告 相比较，也有很大的局限性：周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志 广告 的时间性、季节性不够鲜明。
5、户外 广告 的选择
户外 广告 形式可以以耳濡目染的形式不断加强消费者对品牌的印象。户外 广告 形式主要包括：路牌 广告 或称 广告 牌，它是户外 广告 的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上缓制、张贴外，还包括 广告 柱、 广告 商亭、公路上的拱形 广告 牌等。还有就是霓虹灯 广告 和灯箱 广告 、交通车厢 广告 、招贴 广告 、旗帜 广告 、气球 广告 等。户外 广告 花费较大，但是由于持续时间长，因而经常被采用。
零售感悟
广告 媒体的选择关系到整个促销活动的成败，商家在选择 广告 媒体之时要根据实际情况做出决定。

促销计划应考虑的应素
1、时间的确定
在一般情况下：促销活动在什么时间举行，举办的时间应是多长，都是拟订促销计划必须要考虑的因素之一。通常来说，顾客的购买行为会深受季节、月份、日期、天气、温度、节令等因素的影响。如果是在夏季举办促销活动，则促销商品的选择多以清凉的饮料、果汁等为主，如果是在冬季举办促销活动，促销品多会选择床上用品或补品等；如果在一年中的不同月份举办促销活动，则一般3月、4月、6月、11月等是销售淡季，而5月、10月、12月、1月是销售旺季；如果选择同月中的不同日期，一般而言，月初的消费能力比月底强，而周末的购买力又比平日强。此外，重要的节日也是商家促销活动的一个有利时机，常常作为促销活动的一个最好话题。
2、促销商品的选择
任何促销活动的目的都离不开商品的销售量的增加，同时，选择什么商品作为促销载体也成了商店促销计划的关键。促销商品是否对顾客有吸引力，价格是否有震撼力，都将直接导致促销活动的成败。零售店选择促销商品时，既可以选择一些敏感性的商品，又要选择一些不太敏感的商品组成促销商品组合。这就需要考虑季节的变化、商品销售排行榜、厂商的配合度、竞争对手的状况等来加以衡量，选择最适合的促销商品。
3、明确的促销主题
商家在举办促销活动之时，往往都拟订一个促销主题，这样更容易赢得顾客的好感，使之了解商店促销的原因。大多数商店使用节日作为促销的目的，当然，商店也可以别出心裁，选择一些其他商店没有使用过的主题，这样更有利于吸引顾客的注意力。促销主题往往具有画龙点睛的震撼效果，因此必须针对整个促销内容，拟订具有吸引力的促销主题。
4、促销方式的选择
零售店的具体促销方式有很多，常用的如宣传 广告 、降价、堆头、试吃、举办竞赛活动、猜奖与摸彩、限时采购，折扣、贵宾卡、现场示范、优惠券等。零售店在拟订一次具体的促销计划时，要根据这一促销活动的具体目的选择一定的促销方式组合起来，才能达到促销目的。商店促销活动林林总总，商家必须选择合适的促销手段和方式，才能避免走进纯粹的价格促销循环。
5、促销经费的预算
促销计划的一个重要内容是编制促销预算。编制促销预算的方法主要有两种：一种是营业额比例式。即以年度营业目标为基础，采用一个比例来计算一年总的促销预算，然后再根据一年中计划举办多少促销活动进行分摊。此类方法的优点是容易确定、易控制，缺点是缺乏弹性，没有考虑每次促销活动的实际需要。
还有另一种方法就是逐案累积式。它是根据一年所计划举办的促销活动，每一次促销活动需要具体金额，再将所有促销活动的费用加起来，便得出全年的促销预算。这种方法的优点在于其能以促销活动为主导，便能充分表现促销诉求重点；但缺点是难以控制促销费用，如果促销没有达到相应效果，会影响经营效益。
当然，现在许多商家的促销活动，其费用已不是仅由商家自己的承担，供应商也会积极配合，分担一部分费用。因此，商店在拟订促销计划时，要注意将厂商的促销活动纳入自己的促销活动中，以尽量节省促销费用。
零售感悟
促销活动中存在着许多必须考虑的因素，只要有一个环节考虑得不到位，便会影响整个促销活动的顺利进行。
进行促销预算
在进行促销的过程中，商家必须有一个明确的预算。确定促销预算的总原则是：因促销而增加的利润应当大于促销费用的支出。
1、营业额百分比法
此类预算是根据年度营业目标的一定比例来确定促销预算，再按各月的营业目标分配至各月。这种预算方法简单、明确、易控制，但缺乏弹性，未考虑促销活动的实际需求，可能影响促销效果。
2、量入为出法
此类预算是根据零售店的财力来确定促销预算。此类预算方法能确保企业的最低利润水平，不致于因促销费用开支过大而影响利润是低水平，但是由此确定的促销预算可能低于最优预算支出水平，也可能高于最优水平。
3、竞争对等法
这就是说按竞争对手的大致费用来决定零售店自己的促销预算。此类预算方法能借助他人的预算经验，有助于维持本零售店的市场份额；但是情报未必确实，而且每家零售店的情况不同，因此同样具有局限性。
4、目标任务法
此类预算就是根据促销目的和任务确定促销预算。此类预算方法注重促销效果，使预算较能满足实际需求；但是促销费用的确定带有主观性，且不易控制。
在确定促销总预算之后，还必须考虑经营负担问题。由于食品、日用品在零售店及便利商店中的销售比例日益上升，厂商与商店共同负担促销经费的方式已成趋势。
（1）厂商的促销活动融入商店的促销计划内。如由厂商提供样品和赠品；举办推广特定厂商商品的促销活动；配合厂商在大众传播媒介的促销活动，在店内开展优惠促销活动，并由厂商贴补促销费用等。
（2）厂商向商店租用卖场特定位置、使用权或设备、以推广其商品。如租用货架或大量陈列区；支付购物袋背面印制 广告 的权利金；支付利用店内灯箱做 广告 的权利金等。
零售感悟
进行促销预算，是促销活动之中的一个必经环节，只有将这一环节设计好了，整个促销活动才能正常开展。