无缝化时代来临 流通业需借力科技

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　　继沃尔玛20世纪60年代加强信息化投资以来，科技在流通中的贡献，通过科技进步与创新来提高零售业的整体效益已经成为共识。在科学技术日新月异的今天，零售业之间的竞争，已成为一种高知识、高技术的竞争。中国的零售企业自然也不例外。
　　
　　然而，长期以来，由于受到流通业是纯劳动密集型产业根深蒂固理念的影响，我国流通业的发展主要靠资本和劳动力投入。上世纪90年代中期以后，虽然在科技投入和运用上有了明显进步，但信息化、自动化、供应链管理等先进技术的运用水平并不高，与跨国零售巨头相比则有明显差距。
　　
　　现在，中国流通业到了该转变发展方式的时候了，消费疲软、成本高企、销售下滑就是最好的印证。再加上现在消费者也在发生变化，无缝化消费倒逼流通业向全渠道迈进，而其中，科技是最好的催化剂，同时也使之成为可能。中国流通业必须借机补课。
　　
　　在刚刚结束的第十届中国零售业信息化高峰论坛上，移动互联、大数据、无缝化、全渠道等成了关注度最高的关键词。中国商业联合会会长张志刚也在多种场合呼吁，要加大科技投入，提高零售企业的信息能力和信息化水平。
　　
　　现代化的流通业，绝不是纯粹劳动密集型产业，更不应该与科技绝缘。
　　
　　消费无缝化
　　
　　就在两年前，零售业还在品味从单渠道到多渠道，再到跨渠道的个中滋味，可不知什么时候，全渠道的又成了零售业追逐的潮流。
　　
　　据了解，“全渠道”概念最早源于贝恩管理咨询公司全球创新和零售业务领导人达雷尔·里格比在《哈佛商业评论》的一篇文章。达雷尔·里格比指出：“随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称——全渠道零售。”
　　
　　“这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务等等。传统商家除非采用全新视角，把各种迥然不同的渠道整合成‘全渠道’的一体化无缝式体验，否则就很可能被时代淘汰。”
　　
　　之所以会有这种变化，在国内率先嫁接这一理念的北京富基融通董事长颜艳春表示，主要还是我们的消费者变了。
　　
　　在工业革命时代，人们需要五颜六色的汽车，而福特公司却“牛哄哄”地只生产黑色的T型车。显然，这并不是消费者们切实的想法，消费本是你情我愿的事情，制造商们却无情地“绑架”了消费者的需求。
　　
　　但有一点，从工业社会到商业社会，到如今的互联网时代，消费者的角色一直都在转化。时下消费者所处的地位已经到了发生根本性转变的时候了。事实上，千万别小瞧消费者的力量，消费者也在开始变得主动了。
　　
　　消费者由地面商圈转移到互联网商圈、社交商圈。而对于零售商而言，顾客在哪，就应该跟到哪里。但是消费者并没有商圈的概念，他们只想买到自己需要的商品，因此，零售商要将各个渠道整合起来，提供无差别的服务。
　　
　　颜艳春认为，“这是零售业最好的发展机会。我得到的一个数据是，全渠道零售商的盈利能力是单渠道的3倍。”
　　
　　据介绍，阿迪达斯在实体店里安装了一个数字鞋架， 就像一个放大了的iPad一样挂在墙上，消费者可在数字货架上选择产品，并从任何角度查看产品、旋转、放大，并得到更多关于鞋的产品信息。如果一间阿迪达斯实体店能容纳500双鞋，那这个数字货架理论上则能容纳整个集团的所有鞋，数字货架极大地改善了消费者的体验，减少了在实体店断码或缺货的烦恼。
　　
　　埃森哲的一项最新调查也显示，包括中国在内的全球消费者，现在都开始倾向于能提供始终如一的购物体验（无论经由何种渠道），互连购物（购物时可以在不同渠道无缝转换），一体化商品销售（融合各种渠道），灵活的订单处理和退换货（方便客户的多种选项），个性化互动，以及更好、更快、印象深刻（通过新技术和增值服务丰富客户体验）的零售商。
　　
　　这实际上就是埃森哲提出的无缝零售的6项基本能力。所谓无缝零售，就是在每一个接触点随时随地为每一位客户提供始终如一的、个性化的品牌体验。这是未来零售发展的必然趋势，但又不得不承认，这对大多数传统零售商来说并非易事。
　　
　　未来无缝零售之战中，走在创新前沿的零售商将获得更多制胜筹码。的确，中国消费者正迅速从实体店转向线上和移动端渠道，实体店铺过剩呼唤传统零售商企业进行变革，转变资本和资源配置以支持未来的多渠道增长。
　　
　　流通科技化
　　
　　不难看出，无缝化、全渠道已经成为零售业未来发展的必然趋势。但到底怎么做，科技恐怕要扮演主角了。
　　
　　据埃森哲大中华区零售行业副总裁刘家明透露，要实现真正无缝零售，有四个方面必须做到：一是客户购物体验——实体、在线、手机以及其他新兴渠道的无缝购物体验；二是运营——跨渠道无缝的商品采购、备货、促销、库存管理、定价策略、管理尺度和激励机制；三在于平台——各种技术平台之间的无缝连接，如手机、社交媒体、云、大数据。当然，合作伙伴也至关重要。零售商无法单打独斗提供无缝购物体验，技术、数据、分析、流程合作伙伴和商品供应商一样重要。从这不难看出，无论是哪方面，科技于无缝零售的意义都是无可替代的。
　　
　　“前不久我参加了在英国举办的世界零售商大会。我是第一次这么兴奋，所有的CEO都在谈技术。他们都认为自己的企业将来要成为高科技驱动型企业。我看到，在欧洲包括北美，零售业都在大规模转向全渠道，这可能是未来零售业的希望。”颜艳春不无感叹地说。
　　
　　据了解，沃尔玛连锁店与美国4000多家大、中、小制造商之间建立了快速反应系统和信息系统，日信息交流上万次。同时，商家也可以了解厂家的信息，使决策科学化。这些投资都使得沃尔玛商品流程中心耽搁迟滞与断档脱销不断减少，显著降低了流通成本，大幅提高了资本生产率和劳动生产率。
　　
　　麦肯锡全球董事陈有钢表示，在过去的二十年间，沃尔玛的收入和利润快速增长，物流成为其供应链的核心价值，这里面反映出的就是信息革命带动了经济部门的变化。事实上，发达国家的一些跨国零售集团正不断将资金投入到科技创新中，使商业报酬呈现规模增长。
　　
　　众所周知，在日本零售企业中，7—11综合经营收益连续多年独占鳌头。他们利润源泉的秘密在哪里？7—11负责人牛岛章在谈到企业的利润源泉时，首先谈到了7—11的计算机网络系统。
　　
　　据介绍，从1978年至1999年，7—11经过了五代的综合信息网络系统建设，形成了两部分的信息网络系统：一部分是为加盟店运营和供货商交货及配送而建立的含卫星通信、ISDN、POS收银机、ST（终端扫描仪）、SC（店铺计算机）、GOT（图像订购中端）等为技术内容的基于业务信息网络系统；另一部分是为支援总部后台办公业务投资600亿日元而建立的含专用线路、卫星中心、多媒体信息接收器等为内容的总部信息系统。7—11基本完成了以尖端设备为基础的现代化信息网络建设。
　　
　　反观中国，“商业无科技”的观念根深蒂固。早期零售业的组织形态单一，多为个人小店，店主包揽采购、定价、存储、销售、盘点、结算等一切业务；以手工劳动和书面文字作业为基础，信息含量很低，零售规模也相对较低，业务流程“点与点”串行，效率低下。
　　
　　当下，伴随着信息革命的到来，信息技术已经渗透到零售企业价值链的每一个环节，信息技术不仅广泛运用于物流和营运管理，而且还推动了零售企业本身的创新和新领域的拓展。以信息流整合供应链的物流和资金流，建立零售业的现代化运营，这是信息技术下流通业的必然选择。陈有钢表示。
　　
　　张志刚认为，随着商业竞争的加剧，科学技术决定着零售企业在竞争中的胜败。一方面，要善于吸收、消化国外新技术，结合实际加以综合创新和应用，用新技术来装备零售业，建立信息技术网络和营销组织网络，实现经营技术的现代化。另一方面，更为关键的是要培养和造就一大批既懂经营又懂技术的管理人才，一流的人才是造就一流企业的决定性因素，企业之间的竞争最终表现为人才的竞争。
　　
　　尤其在成本高企、销售下滑的当下，科学技术绝对是推动零售商应对市场变化的重要工具。它的价值就在于，在提高工作效率的同时，还为消费者提供定制的、无缝的、与众不同的购物体验。如今零售商可以使用一系列互联工具，例如二维码扫描器、销售终端等一系列设备，而这些设备生成的大量商业数据其实可以成为企业最可贵的资源。
　　
　　做真正的零售
　　
　　美国著名管理经济学家彼得·德鲁克说：在发达的市场经济中，经济权力正迅速从制造商向零售企业转移。这种权力是信息带来的。可见，信息化程度对于提高零售企业的经营效益起着关键性作用。
　　
　　近年来，跨国零售集团正在不断加大科技创新的投入，扩大科技在流通中的贡献，通过科技进步与创新来提升商业整体效益，实现商业报酬的规模增长，也足以说明这一点。中国的零售企业也在尝试，尽管效果不太明显。
　　
　　根本缘由在哪儿？业内人士透露，除了传统理念影响和投入不够因素外，还有一个重要因素那就是零售企业的盈利模式问题。易买得（中国）华北总经理罗俊就曾表示，中国绝大多数零售企业既不采购，也不经营，导致花重金上线的信息化系统形同虚设，作用不大。
　　
　　据介绍，现在很多企业花几百万甚至几千万进行的信息化改造，但最后顶多成了一个地道的财务系统。什么消费者需求、商品经营管理功能等等功能基本不可能实现。因为好多真实数据你根本就拿不到，谈何分析，更别谈带来效益了。
　　
　　这其实也是中外零售业信息化成果差异迥异的原因之一。上述业内人士坦言，说白了，中国零售企业压根儿就不是真正的零售，好多无非就是一个“二房东”。要想真正改变目前的颓势，除了用科技武装外，最主要的还是要转变经营模式。
　　
　　这样尽管很难，但必须得做。不然，中国零售业不仅是销售下滑的问题，更重要的是完全有可能完败于跨国零售巨头，尤其现在很多零售企业零售还没做明白，都改行做商业地产了。