提高电视广告投资三大策略

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　　记得美国著名商人约翰·华纳梅克曾经感叹到：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”当前，随着电视节目购买、覆盖、推广和营销成本的剧增，电视广告费用预算也在逐年增加。如何提高电视广告投资效率是当下我们需要破解解决的一个问题。

　　电视广告投资三大策略：

　　一、制作有创意高质量的广告片

　　电视广告片是市场推广中杀伤力最强的重武器。圈里有“三十秒定江山”之说，就是因为广告片是市场营销推广的利剑法宝。它不仅制作费用高，而且播放费用也高，广告效果的好与坏也是最明显、最直接，因此广告片的成功与否直接关系到产品销售和品牌形象的问题。三十秒长的电视广告，如果开头五秒钟不能引起观众的兴趣，那条广告片就算完了。所以每条广告片都要有让观众感兴趣记住的点。这就是首先要明确广告目标，要让消费者清楚你讲的“是什么”，对他有何吸引力。

　　其次是确定广告定位，也即是“怎样讲”的问题，它包括广告诉求对象、诉求主题、诉求方式以及广告基调等几个方面。广告定位必须与市场定位相衔接，应根据品牌、产品生命周期、产品特性、目标消费者特征和竞争等因素考虑确定，任何脱离市场、品牌和产品的广告定位都是不成功的。

　　另外还要巧借明星代言。对于新产品、新品牌，借名演员之名气，一夜成名的不少;而已有一定知名度的产品就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃欲试，希望自己实际参与。切实一点，迎合消费者的需要才是根本。例如蒙牛选择“超级女生”张含韵、李宇春等作为代言人，达到了明星与产品目标消费群的有效互动，不仅提升了品牌影响力，也促进了蒙牛产品的销售。

　　二、正确选择媒体组合投放模式

　　正确的媒体选择对于企业营销实施和品牌推广具有极其重要的意义，但在中国日益嘈杂的媒介环境下，从众多媒体中找到适合自己的传播平台，还是颇费周折的。不同的媒体定位于不同的传播区域，具有不同的传播价值，如何根据企业的营销策略确定媒体的选择，需要企业从多个方面入手，对媒体表现进行科学的评估，最终找到适合自身的传播载体。如何进行媒体组合，获得最有效、最经济的投放效果呢?对于全国性品牌而言，主要介绍两种组合模式。

　　1、强势卫视整合传播

　　强势卫视整合传播作为企业媒介投放策略中的一种，其操作模式表现为广告主通过多个省级卫视不同时段的组合，在各卫视间联合播放广告，从而保证产品信息的多频次、全方位的露出，改变或强化受众对产品的认知，影响消费者的购买行为。这种模式的优势主要有三点：一是强势卫视整合传播形成的是一个立体交叉的覆盖网络，保证覆盖的有效性，从而弥补了央视单层覆盖可能造成的受众盲点情况;二是强势卫视的节目内容设置一般兼有地域性和全国性的特点，多元文化交叉传播，观众更易接受;三是强势卫视作为销售型主导的媒体，在大中城市中有着较高的入户率，这些区域经济与社会发展良好，民众的购买力强。

　　选择强势卫视进行组合时，数量并不是越多越好，既要充分考虑到媒体的特性和媒体品牌的影响力，又要考虑应与市场布局产生良好的互动作用。一般理论上认为，在全国选择3—5家强势卫视即可通过交叉覆盖优势实现全国传播价值，而且还节省了不少成本。

　　2、央视专业频道+省级卫视

　　对于那些因政策限制或实力不是很强的民营企业来说，选择央视专业频道+卫视无疑是一个不错的选择。一方面作为国家级媒体，央视一定程度上是国家声音的传播平台，在全国范围内具有强势影响，通过央视的传播，无疑能提升品牌的公信力，树立起品牌的形象，使企业的美誉度大大提高;另一方面，重点市场采用本省卫视推动，既可充分发挥卫视在本省的无线优势覆盖广告农村市场，又可兼顾全国重点城市市场，在重点区域达到强势影响力，便于实现区域范围内的深耕细作，完成面与点的结合。例如桂林天和骨通贴膏今年除了在央视6、8套投放广告外，同时还选择了安徽、湖南等卫视，作为区域市场的重要声音，加大推广力度。

　　三、广告载具的创新与组合

　　不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大;但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。因此，根据目标消费群体接触媒介的偏好和习惯，合理选择有效的广告载具，就能大大提高传播的有效性。

　　电视广告载具包括一般广告载具和特殊广告载具两大类。自2003年广电总局17号令实施以来，限制了剧场插播和黄金广告时长。面对嘈杂的媒介环境，一系列特殊广告载具如冠名、特约、醒目、预告、节日庆贺以及创新活动成了企业选择的“香饽饽”。如今年夏季，“飞毛腿”蚊香通过安徽卫视等晚间黄金段剧场醒目广告的传播，一夜之间成为千家万户的首选品牌;新华电脑教育选择安徽卫视《第一剧场》、《青少年剧场》冠名，大大提升了品牌形象;蒙牛通过与湖南卫视合作“超级女生”的活动，使蒙牛产品在全国销售迅速提升。