传统零售商遭遇发展放缓，试图通过O2O弯道超车

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目前，苏宁正在多个场合布道它的线上线下融合（O2O）理念，传统零售行业追随者亦有之。这些传统零售业者试图通过将线下传统优势与线上发展空间相结合，从而在带动自身发展的同时，对先有互联网背景的电商企业作出回击，因为后者已经开始觊觎线下市场的蛋糕。

11月29日，苏宁云商董事长张近东在出席一次公开活动时将O2O赋予了极高的意义，他表示：“我们正在步入虚实融合的O2O时代，将原先要么线上、要么线下的单一购物体验全面升级、融合，唤醒了消费者潜藏内心的深层次、全方位的购物需求，必将引领中国零售业的第三次变革。”

三个月前，苏宁发布“苏宁云台”，为各种品类的商家提供线上零售平台，张近东将其作为苏宁正式转型为互联网零售商的标志。三个月后，张近东对外宣布，苏宁正在把O2O从概念转向实操。

时代光华认为，像苏宁一样试图快速转型的传统零售商不在少数。在苏宁的O2O理念中，一个重要的内容就是线上线下同价，这被视为苏宁线上线下融合的重要标志。今年苏宁全面推进互联网路线，在组织架构等方面全面转型，以适应这种融合。

然而，打造O2O概念，实现线上线下同价与苏宁近6年来的首次单季度亏损，亏损额达1.08亿，同时出现在了第三季度，这很难不让业界将其联系起来。不过，苏宁将发展的焦点集中平台运营、物流响应、线上线下系统优化等方面，以期望这种利润换发展的模式得以成功。

可见，伴随行业整体增速逐步放缓，个体经营压力也越来越大，传统零售卖场正面临着发展的危机，在上市的零售企业中，2013年上半年，80%的企业手机销售管理软件费用和管理费用上涨。然而，毛利率却普遍下降，企业手机销售管理软件增幅慢于成本增幅。因此，传统零售业转型的呼声日渐明显，而进入线上，转型互联网化，进而推动线上线下融合，就成了其一个重要选择。

伴随传统零售行业进军线上，其导致了电商市场格局的改变，后者将发展得更加均衡，阿里系的绝对影响正在逐渐消退。从最近两年的双11数据显示，2012年阿里系平台的手机销售管理软件额虽然占据了整个网上手机销售管理软件额的60%，但是在今年，其占比已经降到了30%。

这种趋势表明网上手机销售管理软件额总量在扩大的同时，个别企业的地位会相对下降，明后年还将涌现更多的企业参与，尤其是一些本地化的企业目前还没有动起来。移动互联网时代，传统电子商务的盈利模式被极大的颠覆，现在一定要移动终端和实体进行互动。

随着今年苏宁对线下实体店的调整，其将承载苏宁更多的O2O战略。苏宁在上海闵行的第一店重新调整后升级成为苏宁O2O体验概念店。与此同时，在不远的将来会看到，百货商场、购物中心等线下实体零售渠道会出现一些线上企业进入到实体店里做体验网络的建设。因为一些率先尝试互联网渠道的传统零售业者已经发现单纯做电商的缺陷。因此，线上线下相融合成为了传统业者普遍看好的模式。其中，Wi-Fi作为线下的重要基础设施，也已被广泛认可。

在移动互联网，用户的行为会以触点的方式跟我们进行接触，在我们的卖场里面行走，会跟我们发生接触。因此，通过Wi-Fi的方式获取用户的购买行为，最终有效将行为转化为购物决策。

正因为看终了零售卖场具有这种可以收集用户行为习惯的天然能力，所以天猫此前曾尝试在线下部署POS机，以及鼓励用户通过支付宝进行支付。不过，这并不是所有互联网背景的电商都看到的商机。互联网本质上还是一种工具，不可能完全取代实体；但它同时又是大势所趋，每个行业、每个企业都要互联网化。

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