市场营销、品牌和社交媒体三者的联系

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市场营销策划人员在应用社交媒体时需要特别注意营造一个透明的环境并建立与顾客之间的相互信任。千万不能让顾客觉得他们的个人信息会被用于他处。同时广告主也需要向顾客提供价值。不同的顾客也许来自不同的背景，有些顾客在乎经济，有些顾客在乎信息，对另外一些顾客，价值就意味着遇到“臭味相投”的人等等，所以广告主需要知道提供什么样的价值给什么类型的客户。“市场营销”首先是对人们需求的理解，然后针对此需求设计出产品和服务，为顾客带来价值。近年来，市场营销又被赋予了新一层涵义：开发并滋养利益相关者（stakeholders）之间的关系。

当你处理BtoC情况时，你针对个人进行营销；而当你处理BtoB情况时，你针对组织，公司或政府等机构进行营销。在BtoB营销过程中，会面临不同的情况、遇到更为多样的利益相关者，他们处于公司决策的不同层面。相较于BtoC，在BtoB的营销过程中，收集信息的人、运用信息的人和那些非常重要的在使用完产品和服务后针对产品或服务进行评估的人，都会变得非常不同。所以，你需要考虑如何向各方传递出一致的信息，但同时又能区分那些处理科技事务、处理金融事务、处理运用管理方面的人对产品和服务信息要求上的不同诉求。所以BtoB需要应付不同类型的利益相关者，做出复杂的决定，市场营销在这方面变得更具挑战性。

从市场营销发展的历程来看，我们是从工业经济中以生产为主导的年代发展到服务经济以市场营销为引导的年代。在以生产为主导的年代，人们更强调市场营销中手机销售管理软件的角色。但现如今，市场营销决不单单是手机销售管理软件或是做广告那么片面。

当国内市场趋向饱和，或者即使国内市场还没有饱和，一些有野心的企业家总想走出去尝试新的市场、试图占有更多市场份额。但是很多中国公司保留着一些老观念，比如认为由于劳动力低廉的缘故，中国制造就意味着便宜。在全球市场中有个来源国效应，而中国产品所产生的来源国效应就是“低质量”和“低价格”。中国公司的老板和管理层需要认识如何去建立一个品牌，一个人们信任的品牌。

在一些特殊领域中，有些中国品牌还是做得很不错的，像“华为”就在全球市场中拥有非常好的市场份额，虽然它目前在美国市场遇到些问题，但我认为这不会影响到它的全球手机销售管理软件量。“上海滩”是另一个例子，它利用了文化审美上的一些优势，在奢侈品市场上诠释出什么是美，什么是时尚，成功地占据一席之地。确实有一些中国公司已经通过努力发展出全球品牌，当然这需要很大的努力。建立一个品牌需要很长时间，需要投入很多资源，然而毁掉一个品牌只需要一个晚上。这是所有中国公司需要牢记的。

近年兴起的社交媒体给更多梦想打入全球市场的企业家以更多机会。例如：一些中国公司就在市场营销方面利用linkedin，facebook和twitter把生意逐渐渗透到美国、英国和欧洲大陆了。这证明从整体上看各类公司对于社交媒体的应用正在进步和发展。

从消费者角度观察，消费者实际花费在新媒体上的时间和花费在传统媒体上的时间之间的平衡点已经发生巨大的变化。但从公司层面观察，公司划拨到新媒体上的预算相较于投放在传统媒体，如电视，报纸和杂志上的预算仍有很大差距。如何再仔细分析，我们会发现：公司花在新媒体上的钱主要是用来直接带动手机销售管理软件的。很多公司并没有用足够多的钱到社交媒体上去建立产品品牌和公司声誉，在如何评估社交媒体的效果上，目前也还有很多问题亟待解决。一个最大的问题是：传统媒体的评估侧重于到达率和频率；而新媒体的评估侧重于效率；传统媒体和新媒体的评估分属于两套不同的语言体系。

如何把传统媒体和新媒体放到同一个体系中衡量和评估，是媒体行业急待解决的问题。我们必须要认识到媒体是如何有效地工作的。但是相较于顾客通过不同的媒体渠道获得不同的信息的发展速度来看，新媒体的研究发展仍然太慢，媒体评估的研究目前大大落后于实践。

另外一个重要的问题是：无论是大公司的管理层还是小公司的创业者，在使用新媒体时通常遵循特事特办的原则。一批精品（专长类）策划公司分别为客户公司建立网站、策划网络营销方案、掌管社交媒体喉舌等；但是客户公司的这些新媒体投放都没有经过大型广告代理公司的整体战略部署、整合策划和循序推进。

有幸的是，目前一批大型4A级广告公司已经建立起自己的整合营销策划部门，他们在内部调动各个部门支持相互的工作，以避免以前新媒体的各个环节各自为政（一家公司做网站，一家公司做社交媒体传播，一家公司在投放电视媒体）给客户品牌的一致性所带来的伤害。要知道仅仅在facebook上开一个企业站点和掌握好社交媒体的运用，其中的能力要求是完全不同的，当你在处理BtoB，BtoC和快速消费品市场营销的时候，他们面对的市场细分都是不同的。广告主必须了解自己的定位，同时了解不同的市场细分中的顾客关心的是什么，从而确定自己所要传达的信息。

所以，熟悉社交媒体的运作规律，了解那些工具和实践所能起的作用，在学习上投入更多地实践，在公司内调动更多的资源来支持社交媒体的运用是公司高层管理者目前都需要注意的。以前，我们把传统媒体定义为付费媒体。你付费了，你就能得到你所想要的。但是，目前的社交媒体是自有媒体（OwnedMedia），只有当你的信息被人们认为有用时，人们才会对它产生兴趣。我们可以尝试很多东西，也可以尝试影响公众；但到最后，受众必须喜欢，无论是信息、娱乐还是社区，人们必须看到价值。公司不能强迫观众喜欢。所以，社交媒体是不能被控制的！以前的那种靠广告俘虏观众的时代已经不复存在了。

现在，我们发现那些社交媒体是全世界上空的“云”，社交媒体有它自己的意见，不易被控制。你可以在信息的构想和规划上下工夫，但客户有他们自己的观点和看法，他们要接受什么样的信息，接下来会做什么。所以，人们需要认真思考怎么把不同的信息和顾客获取信息的媒介整合起来。当然，社交媒体，只是你可以使用的很多工具中的一个。

我不认为社交媒体会替代传统媒体，但我们需要思考怎样才能更好地应用好社交媒体已经为我们的生活和工作所做出的贡献。如果我们只想着桌面电脑是提供信息的一种平台是远远不够的，其实现在更多的市场营销份额的增长来源于移动设备。所以我们需要考虑更先进更科学的方式，用顾客们接受信息的方式来接触他们。

我认为全球的市场相互渗透是一个趋势，其中的一个原因是全球各地的市场有很多相似性。社交媒体或者是其他数字媒体的又一个好处是你可以从中了解到很多不同的东西。一方面你可以综合全球各地最好的东西来为客户服务，因为我们的世界越来越国际化；同时你也可以提供很地方化的东西，因为你了解地区差别，当你面对特定的顾客的时候，你就获得了地区优势。

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