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工业品营销传播中五大不对称

工业品占据了国内GDP的大部分，但数据上的优势并没有得到大多数人的关注，它似乎被人遗忘了。工业品，披着冷冰冰的技术的外衣，远离日常生活，不像快消品的活泼、平易近人，工业品总是被深埋在隆隆作响的大厂房里、偏僻的大型工程里、神秘莫测的国防设施里。

工业品的提供者，似乎也秉承了工业品的特性，低调行事，满足于行业内的知名度，不屑于追求所谓华而不实的营销手段和传播措施。工业品企业的高层企业管理者，大多受过良好的教育，有技术专长，乐于钻研技术，并通过技术的突破为企业、为自己博得了今日的地位。相信科学的力量，是他们的优点，也是他们的短处。因为过于重视技术和生产，就会忽视客户的综合利益、忽视产业内价值链的整合，若由技术情结浓郁的高级工程师们统帅企业，也只有在生产供不应求的产品时，才有一线生机能让企业得到应该得到的。这就是聪明人的偏执，这也是聪明人的狭隘。

管理层的内敛，仅是工业品营销传播的内在不利因素。现实营销环境中，也存在着诸多的不确定因素，这让本就孱弱的工业品营销变得更加飘忽不定。雄关漫道真如铁，而今迈步从头越，工业品营销策划人既要摆脱消费品营销理论与实践的强势干扰，又要探索出一条与国内工业品整体实力相对称的解决之道。然而，要达到对称的效果，就要从当前的不对称说起。

1、理论发展与现实需求的不对称

工业品营销，涵盖工业企业、政府以及组织机构，其价值远远大于人们喜闻乐见的消费品营销。但价值归价值，现实归现实，工业品营销的理论与实践都严重落后于产业的需求。

从理论上来说，工业品营销基本是套用快消品的套路。但两者在购买决策过程、购买风险、购买利益以及品牌纵深方面，天差地别，泾渭分明。没有落实到产业竞争层面的营销传播工作，只是表面美化的花拳绣腿，热闹了一番之后，又归于冷落。

从实践上来看，工业品企业的巨头，不少是国有特大型企业，依靠与生俱来的政策倾斜和资源垄断，在温室中笑看庭外花开花谢、暴雨狂风，以不竞争的手段取得竞争的胜利。所以，工业品管理层更乐于向上跑关系、向下跑客户、横向搞兼并、纵向大而全的全武行。客户导向、价值营销，一直没有成为经营管理的关键词。

2、行业与区域的范围不对称

一个工业品企业，不管规模大小，只要不是完全的定向加工企业，就不得不面对做全国市场的难题。

工业品企业通常划分行业用户，但行业用户往往分散度高，变成了全国的星星之火。而传播工业品的媒体，比如行业杂志、行业网站，更多地是被行业内人士关注，很少受到购买者青睐。

若是产品的技术专属度高、售后服务复杂，工业品企业往往只能采取直销的方式。由于全国范围太大，只能采用一个人负责几个省的客户。看上去每个区域都有人在负责，但实际上只能是靠蜻蜓点水似的撞大运。手机销售管理软件经理在整理好每个区域的潜在客户名单后，先打一通电话，然后对表现出意向的客户保持联系，最后登门拜访。

这种肤浅的直销方式，很难接触到真正的意向客户。广泛撒网，对客户知之甚少，对竞争对手的动作就了解的更少了。做全国市场的雄心，很快就变得茫然失措了。

3、技术力与营销力的不对称

工业品企业，特别是科技创新型企业，它们对技术的重视，大多强于对市场的重视。他们相信：技术能力，可以让产品的科技含量更高，也可以让企业比竞争对手多了一些说辞，更可以是产品定高价的重要支撑。

技术的确是产品价值链的重要组成部分，但不是全部。技术人员若是唯一的领衔主演，企业就要变成研究所了。高效采购、及时生产、准时供货和安装、高水平的售后服务，是客户同样重视的要素。

同时，不要忘了客户的决策者很多都不是一线的技术人员了，他们的决策倚重综合因素的平衡考虑。采购成本、采购风险、售后水平、创造价值、战略合作，都是不可或缺的关键因素。由交易式购买的价格导向，到供应链合作的价值导向，再到产业竞争价值链的战略导向，他们不仅关注鸡蛋的好坏，也更加在乎老母鸡的状态了。营销力弱的供应商，只能被列入价格导向的交易式购买清单中，技术的价值也只能成为一个遥远的传说。

4、定制化与标准化的不对称

工业品通常有三种产品形态：原材料、半成品和产成品。随着产品复杂度提高，产品的定制化程度也相应提高。定制化营销，与快消品标准化营销大相径庭，其差别主要在于外在的营销传播方式和内在的采购与生产管理方式。

要想取得高一些的利润，产品难免会涉及到定制化。小批量、多规格，是定制化营销的关键。高精度的内部管理流程，综合运营能力的锻造，满足特定用户的特定需求，是定制化营销成败的关键。而标准化营销，则努力地把本来一样的产品，装扮成似乎不一样，然后卖给那些相信的人。这还属于高水平的标准化营销，要是低水平的标准化营销，则动辄诉诸于价格，让任何东西都都变成了白菜—贱卖才能卖的多。

定制化与标准化，是平衡木的两端。大多数企业一直在寻求均衡，使定制化产品关键部件通用化、准标准化，而从标准化产品中发掘服务定制与特性专属的价值。其实这就是营销的魅力，在个性和共性的矛盾和交融中寻求一条共通的途径。显然，目前众多工业品企业还未找到这个平衡点。

5、公司实力与品牌力的不对称

我们最近做了一个统计，中国500强公司中至少有80%属于典型的工业品企业，但除了徐工、三一重工、腾中之外，大多数企业只是做了一个大众脸的网站、一个承载无限理想的VI系统、一个自说自话的企业专题片、一本大而无当的企业画册、几份充斥着技术术语的产品手册。究竟是为了标准化的形象工程，还是定制化的品牌传播?这个为问题似乎不用去想就可以直接回答了。

追求硬实力是大部分工业品企业的通病。占地面积、厂房、实验室、博士数额、机器设备，多么直观、多么亲切。他们崇拜硬实力，认为山不言自高、海不言自深。而品牌，只不过是实力的幻象，是不需要特意准求，否则会落得个猴子捞月的下场。

除了技术情结作祟之外，几十年的计划经济也是元凶。不愁销路，就没有外在市场的竞争压力了，剩下的只要管好自己的事就可以了。可惜的是，时代变化了，但意识还没有匹配上。他们从漠视市场，急转弯到迷信关系了，认为关系才是最直接的手机销售管理软件，才是最信得过、最值得投资的营销手段。品牌又处于什么位置呢?只是在销量无忧、心情愉悦的时候，偶尔闪过脑海的一个插曲，亦或是看到竞争对手大赚品牌之钱时的妒忌。然而，现实大过理想，还是顾全当前的手机销售管理软件吧。品牌，只能沦为可有可无的装饰品。

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