企业营销战略的形成与创新相辅相成
企业要在不断变化的环境中生存发展,必须以长远的眼光看待经营管理问题,必须在目标、资源和市场机会三者之间找到最佳的配合方式,从而赢得有利的市场地位。企业营销策略的发展与营销观念的创新是一对相辅相成的影响因素,是保证企业长久、稳定发展不可或缺的两个方面。
企业营销战略的发展与营销观念的创新是一对相辅相成的影响因素,是保证企业长久、稳定发展不可或缺的两个方面。本文在分析市场战略发展与营销观念创新关系的基础上,提出谋划是战略发展与观念创新的前提,理念是根本,管理是保证。企业要在不断变化的环境中生存发展,必须以长远的眼光看待经营管理问题,必须在目标、资源和市场机会三者之间找到最佳的配合方式,从而赢得有利的市场地位。企业发展到一定规模,会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有行业巨头打压,后有后起之秀追赶,正是一个企业进行营销战略调整的关键时刻。企业自身情况变了,企业环境变了,企业的经营战略也应该变化。如果固守创业伊始的经营思路,来从事企业发展到一定规模时期的经营,企业早晚会进退维谷,陷人困境。
1、营销战略的形成
营销战略是指在企业战略的指导下,确定目标市场,完成定位、商业模式、角色以及方法和程序。可见,市场是营销战略思考的出发点;营销战略则指导企业采取正确、有效的市场行动。需要指出的是,当前我们强调营销战略的重要性,是为了提高中国企业的战略意识、战略思考和战略创新能力,但决不意味着忽略市场层面、客户层面、消费者层面。好的策略一定要符合效率化、效益化原则,能帮助企业迅速做大做强,赚更多的钱,甚至是更稳定、更持续地赚钱,理论越接近真理,对实践的指导性就越强。为此,营销战略的形成要深人考虑以下几方面因素:
1)预见性。预见和远见不完全一样,远见看到未来,预见不但要看到未来,还要预测主动行为所引发的格局变化,充分显示营销战略的主导性,诸葛亮的“隆中对”就是一个典范。营销战略不仅要合乎市场环境和消费者需求,更要合乎消费大趋势,引导消费趋势,甚至改变、影响消费趋势。
2)应变性。商场如战场,风云多变。好战略同时也必须包括考虑到各种变化的可能以及应变的预案。要特别强调的是,好战略要有破坏力,也就是主动改变格局的结构性破坏能力。
3)可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是计划实现的理论预算,可能性则强调行为主体的营销战略能力。什么是营销战略能力?营销战略能力是企业资源X企业意志。抗美援朝战争中,美国误以为“中国不会出兵”,原因在于低估了我们的国家意志。恰恰相反,经营实践中很多中国企业非常容易高估自己。
4)创造性。营销战略的主导性主要体现在创造性。科特勒博士说:“营销战略就是一场永不停止的赛跑”。任何物理上的差异化都是靠不住的,特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平,唯有创新能力所构建的差异化才能持续不断。
2、营销观念的创新
20世纪的中国企业营销,应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来,西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用,多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。进人21世纪后,观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业,不能以树立市场营销观念为满足,而应追求与21世纪相适应的新营销观念。新观念应从以下几方面特别强调:
1)亲情营销战略观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上,把顾客当“上帝”。其实,世界上本没有什么“上帝”,而且_匕帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”,通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系,把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。
2)全球营销战略观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业,而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司,早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。
3)知识营销战略观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济,智力资本将成为第一资本,决定着企业面向未来的竞争优势。在知识经济时代,企业的营销观念也要相应转变,即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物,是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此,主要充分捕捉和利用市场信息,开发和生产科技含量高的产品,选择和运用现代化营销策划手册。
4)绿色营销战略观念。自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以来,绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球,将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长,推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大,必然要求企业以绿色营销观念为指导,尽力满足各国消费者的绿色需求。
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