朵唯的社会化营销术

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国产手机突飞猛进。市场研究公司GfK公布的一组数字显示，今年上半年中国智能手机厂商从去年的195家骤增至389家，在售智能手机数量由933款增长至2888款，国产手机市场份额已近七成。

刚满4周岁的朵唯是其中一抹亮丽的粉红色。在竞争残酷的手机行业，新品牌要站稳脚跟实属不易，而年轻的朵唯之所以能牢牢占据一席之地，除却产品创新等因素，成熟的品牌营销功不可没。无论是创建初期斥千万重金力邀舒淇代言一炮打响，为品牌奠定女性特征的个性化符号，还是持续投入《全家一起上》、《美丽俏佳人》、《天天向上》、《我爱记歌词》等金牌栏目，或者后来植入冯小刚电影《非诚勿扰2》，实现与代言人的捆绑营销，都为品牌知名度和美誉度的提升立下汗马功劳。

新媒体方面，朵唯同样营销策略有术。“社会化时代，以微博为代表的社交媒体在品牌、产品、消费者沟通层面均已成为必不可少的渠道。”朵唯女性手机整合营销传播中心总监马海霞对《广告主》说，其中最为出色的两个案例是官方微博发起的“朵享大使”和“旷世之恋”。

朵享大使：说出你的理由

“朵唯几时有?把酒问微博。不知朵享大使，选我是何年。我欲刷屏努力，又恐小编美女，精力不胜烦，关注唯长久，何似功利粉?新大屏，绚双核，高清照，不应有恨，支持力挺应恒远……”

去年10月，恰逢新品D9上市，@朵唯女性手机(昵称朵儿)发起了“朵享大使”的招募活动：粉丝说出自己申请成为“朵享大使”的理由，转发+@，就有机会获赠新款大屏、双核、高清拍照的D9手机一部。

“从某种意义上说，‘朵享大使’相当于朵唯的代言人。”与朵唯合作此次活动的深圳尚道微营销总经理龚铂洋表示。传统媒体上各路明星、艺术家、企业家为产品代言背书的现象早已司空见惯，但甚少普通消费者的面孔。而在社交网络，大众的口碑传播对品牌美誉度至关重要。参考舒淇的特点，“朵享大使“的甄选标准确定为：18-35岁的时尚女性、有一定粉丝基础和影响力、乐于分享身边所见所闻。

彼时朵儿影响力有限，活动初始反响并不大。朵唯遂在@星座爱情001、@治愈系心理学等垂直行业账号和较活跃的时尚、女性、抽奖类微群内发布活动信息。这样的精准推广效果颇佳，很快为活动汇聚了大量爱美、爱时尚、爱自拍的女性，且“活跃份子”居多。她们又纷纷邀请闺蜜和周围朋友参加，雪球越滚越大，工作人员才松了一口气。

“说出你想成为‘朵享大使’的理由”的创意配合奖励机制，充分调动了粉丝们的积极性。为期2个月的选拔如火如荼，众位“朵儿粉”八仙过海各显神通：行动派们为朵唯做蛋糕、制图片、拍视频;才子才女则舞文弄墨，“甄嬛体”、“代言体”、“朵唯Style”一应俱全，前面提到的“宋词派”就是众多神级回复之一;更有一位“痴粉”，为了在学校公告栏和公共汽车上张贴朵唯D9的宣传海报，特意向公交线路公司和学校宿管处阿姨申请了广告张贴许可令。“这份诚意令人感动。”马海霞叹道，“只有我们想不到，没有她们做不到。”

龚铂洋认为，这次活动在内容建设方面能提供一些启发：“最好的内容，并不是我们精心编辑的各种段子或者纯粹的产品介绍，而是粉丝亲自参与产品体验，演绎她们与品牌真实的故事。”

旷世之恋：情感营销典范

“朵享大使”堪称“微代言”的典范之作，紧随其后的“旷世之恋”则将情感营销发挥到了极致。

说起去年12月，最热门的话题非玛雅预言莫属。在那场来也匆匆去也匆匆的末日营销战中，网络扮演了主要战场和爆发点的角色，嗅觉灵敏的品牌官微无不使尽浑身解数，希望凭借出众创意脱颖而出，发一笔“末日财”。

时值朵唯的情侣对机——型号i1314，谐音“爱，一生一世”上市，号称“超敢爱信物”。它外观分爱慕蓝、倾心白两色，内置“6大爱情应用”、“5款爱情锁屏主题”以及“一键钟情”拨号、“爱的蜜次方”插件等温馨的应用功能，注重女性情感，以“爱情”为设计理念，立志成为情侣的感情促进剂。

基于此，朵唯推出了一场独具匠心的“旷世之恋”活动。首先，由官方微博发起情侣甄选，4双对朵唯品牌有一定认知且身体健康足以适应高原气候的恋人脱颖而出。12月8日，一行人组队开启奔赴雪域高原在末日之期许下爱情诺言的旅程，途经西安、兰州、西宁，并最终抵达电影《2012》中最后沉没的地方——生命延续之地拉萨，历时七天七夜。

@朵唯女性手机对全程进行了图文直播：风尘仆仆的旅程，爱意浓浓的情侣，朵唯 i1314 、logo不断穿插其间，巧妙地将玛雅预言、末日旅行、爱情誓言、新机发布等众多元素巧妙予以结合，实现品牌与时尚男女们在价值观和精神上的共鸣。

现代营销学之父菲利普科特勒有言：“营销 3.0 就是要和人们在价值观和精神上寻求共鸣”。“旷世之恋”以“爱情”为情感纽带，在产品与消费者间架起沟通的桥梁，与消费者进行了深度的情感交流。“无论产品结合性还是目标人群贴合度都比较高。”马海霞评价说。

整合战役：船小方好调头

除了以上两个单兵作战的案例，微博也为朵唯的整合传播做出贡献。“跟过去不同的是，现在依靠单一的社会化媒体形式已经无法撬动资源，吸引眼球。”马海霞指出，“所有媒介都是整合营销中的组成部分，效力于同个推广主题之下，各司其职。”

以今年朵唯为“第六代自拍神器”isuper启动的线上线下整合推广战役为例，微博首先发挥了先遣队的作用——4月15日，公布新品即将上市消息引爆话题，并动员粉丝写下“女人爱自拍的100个理由”。在马海霞看来，微博的操作模式决定了它强大的时效性，其他媒体则需更多时间准备、策划。

5.25(谐音“我爱我”)自拍日，朵唯在北京实施“万张自拍人脸多米诺骨牌挑战吉尼斯世界纪录”的线下公关活动，微博迅速响应，推出“自拍节”活动。7月isuper微电影式广告片发布，在各大卫视取得高曝光，手机同时上市，整个推广从预热阶段步入高潮，官微则依照TVC的情节进展，号召粉丝猜测片中女主的暗恋对象。

“几乎每个阶段微博都可以随机发起各种形式的互动。”马海霞对记者说，“它持续地吸引网友关注，对产品的深度传播和品牌好感度的建立大有裨益。”朵唯每年在SNS上的总体投入约为千万，虽然比重不高，但价值巨大。她认为，社会化营销是一个宽泛的概念，只要不是用传统的互联网广告沟通，而是以一种与消费者互动的形式，那么都可以称之为社会化营销。